Det glöder i ögonen när Pia de Gysser berättar om kundernas engagemang i sajten och hur hon själv startade Sveriges första CIO-blogg. Hon är it-chef på djurförsäkringsbolaget Agria och eldsjälen bakom många av de communityrelaterade tjänster som företagets webbplats innehåller.

– De Agria-bloggar som finns på webbplatsen är väldigt personliga, men det är också det våra kunder efterfrågar, säger Pia de Gysser. Samtidigt släpper vi verkligen in kunderna i verksamheten. Det handlar inte så mycket om teknik. Vi använder gamla och beprövade lösningar, men använder dem med communitytänkandet ständigt närvarande.

Bloggarna gör tillsammans med forumdiskussioner, uppladdade bilder från medlemmarna och ett antal söktjänster att Agrias webbplats har blivit ett community för djurägare.

Trenden att skapa communitys på företagens webbplats ger inte bara en trevlig tjänst. Det handlar också om konkret affärsnytta. Ett community på din sajt skapar trogna besökare som återvänder ofta, och när medlemmarna hjälper varandra sparar du på kostnader för support. Samtidigt kan användarna visa vad de är intresserade av genom att till exempel skapa egna klubbar eller grupper inom ditt community. Du får då tillgång till en segmenterad målgrupp med ett tydligt intresseområde.

Agria Djurförsäkring har närmare 200 anställda och nästan alla är djurägare. Det är inte ett krav för att bli anställd men ofta ett skäl till att personer söker sig dit. Att personalen är en del av målgruppen bidrar till det stora engagemanget hos kunderna tror Pia de Gysser, som bland annat varit den drivande kraften bakom företagets bloggsatsning.

SAJTEN SOM KUNSKAPSBANK
– Min systemutvecklare kom till mig och påpekade att det inte fanns någon svensk CIO-blogg, säger Pia de Gysser. Samtidigt såg jag en möjlighet att skriva om mitt stora hästintresse. Det blev en blogg om att vara hästägare och it-chef helt enkelt. Vi tyckte också det var viktigt att det var en riktig person hos oss själva som bloggade, inte någon extern konsult.

På Agrias webbplats finns idag över 30 000 artiklar kategoriserade inom olika ämnen. Dessa är skrivna av både kunder, samarbetspartners och Agrias egen personal. Det går även att se vilka som är de populäraste djurnamnen eller ställa frågor till veterinären. Gamla frågor lagras och bildar en kunskapsbank som i dagsläget innehåller 8 000 svar på djurrelaterade frågor.

Agria förväntar sig att kunderna ska spela större roll för webbens utveckling i framtiden. Företaget tror att sajten kommer att bli mer användbar för medlemmarna och fler sociala funktioner finns på idéstadiet.

– Samtidigt som vi har mycket aktivitet på sajten idag ser vi hur vi skulle kunna bli ännu bättre i framtiden, säger Pia de Gysser. Besökarna är vår webbmaster. Vi vill göra det lättare för våra kunder att hitta varann och bidra med eget innehåll.

Möjligheten till personlig anpassning av sajten kommer att bli allt viktigare. Något som också finns inom synhåll är en extern wiki.

– Vi använder en wiki internt på Agria och det skulle förvåna mig om vi inte kommer att köra externt i framtiden. Våra kunder och besökare sitter på en enorm kompetens. Tillsammans med materialet från sajten skulle vi kunna bygga upp en wiki med tyngd.

– Vi vill att sajten ska vara en kunskapsförmedlare. Bland annat sitter vi på väldigt mycket information kring att förebygga skador i samband med djurhantering. Något som är självklart för den som växt upp med djur men inte lika lätt för den med ett nyvunnet intresse.

KUNDKRITIK I FORUMET
Eftersom vem som helst kan skriva inlägg och debattera i Agrias diskussionforum har det hänt att kritiska inlägg publicerats. Något som enligt Pia de Gysser är ett naturligt inslag när man öppnar sajten för besökarna.

– När forumet precis lanserats kom några kritiska åsikter i en tråd. Många internt på Agria blev oroliga, men jag sa åt dem att vänta ut responsen. Redan efter några timmar svarade andra kunder på trådskaparens kritik. Vi behövde inte ens själva gå in och bemöta anklagelserna. Det gav en tydlig signal om hur otroligt engagerade kunder vi har, säger Pia de Gysser stolt.

Just kritik och synpunkter är något som Agria ser som värdefullt. När företaget ska ta fram nya produkter får kunderna på sajten vara med och tycka till.

– Det sparar mycket tid att få feedback redan innan lansering av nya försäkringar. Och det gör dessutom att vi kan vässa vårt erbjudande ännu mer.

VIRTUELL VETERINÄRKLINIK
När Pia de Gysser drömmer om framtidens kundkommunikation finns representation i onlinevärldar med på kartan. Där skulle djurägarna kunna gå till en virtuell veterinärklinik för att ställa frågor, samtidigt som de träffar andra djurägare och utbyter erfarenheter.

– Det går att göra hur mycket som helst. Vi har många idéer men vi får ta en sak i taget. I första läget kommer vi nog att prioritera vissa tekniska förbättringar av sajten. Vi har redan hämtat vår attityd till webben från webb 2.0-begreppet. Nu gäller det att se till att vår tekniska plattform klarar av allt vi vill göra.

Pia de Gysser tror att alla företag kan arbeta aktivt med kundrelationer och koppla samman dessa i ett community. Det handlar om att se utanför sin egen värld och förstå vad ens kunder har gemensamt.

– När det väl går att identifiera vad som skiljer just det egna företagets kunder från konkurrenterna är man på god väg att förstå vad communityt ska kretsa kring. Agrias sajt handlar inte om försäkringar, den handlar om djur och oss som tar hand om dem, säger Pia de Gysser.

NETSTAR GÖR PAKETLÖSNING
Agrias communityfunktioner består av beprövad teknik som funnits ganska länge på marknaden. Det har handlat om att sätta ihop olika delar som diskussionforum, bloggar och frågeformulär till ett community.

Det finns dock ett antal företag som specialiserat sig på lite mer avancerade plattformar. Netstar är ett företag med lång erfarenhet av community-byggande. Redan 1997 insåg de styrkan i sociala nätverk på internet. Ett tydligt exempel är karriärnätverket Shortcut.nu. Netstar var med och byggde sajten och trots att plattformen är en av de tidigare är nätverket mer aktivt än någonsin.

– Shortcut.nu är en av Netstars äldsta kunder. Faktum är att sajten fortfarande baserar sig på teknik vi tog fram 1998. Det visar på styrkan i ett attraktivt community där medlemmarna är lojala och nätverket fortfarande väldigt aktivt, säger Gustav Lagercrantz, grundare och vd på Netstar.

Sedan starten har Netstar hjälpt kunder att skapa relationer med och mellan sina målgrupper. Företaget ser sig självt som produktleverantör. Design och konstruktion av sajter sker i samband med olika partners. Netstar lanserade sitt verktyg Star Community år 2000. I sviterna efter it-kraschen låg fokus på kunder inom den offentliga sfären. Några som började använda företagets teknik under perioden är bland andra Sveriges Radio och Sveriges Television.

– När konjukturen var låg i början av 2000-talet var det public service-bolagen som drev utvecklingen. Vi var med på resan och har förbättrat vår plattform successivt sedan dess.
För att kunna skapa ett bra community behöver man ta hänsyn till två saker enligt Netstar: dels den kritiska massan av användare, dels den gemensamma nämnaren hos målgruppen. Satsningen blir framgångsrik om båda faktorerna håller tillräckligt hög nivå.

– Det gäller att se utanför den egna verksamheten. Visst, det kanske inte går att starta ett community kring bindor, men Libresse gjorde en samlingsplats för tonårstjejer. Det är ett bra exempel på hur man placerar sitt företag i kundernas omvärld och fångar upp ett behov, säger Gustav Lagerkrantz.

Andreas Stjernström är Partner- och Säljansvarig på Netstar och säger att målgruppen är det viktigaste. Finns det bara en väldefinierad målgrupp så finns det utrymme att skapa ett community.

– Varför har inte Semper startat ett community för småbarnsföräldrar? undrar han. Det skulle verkligen ringa in målgruppen och samtidigt ge Semper massa kunskap om deras kunder.

Netstar tycker att det är viktigt att ett community anpassas för målgruppen. Det är lätt att hamna i ett inifrån och ut-tänkande. Något annat som många företag glömmer är att tänka på de tekniska bitarna.

– Ta reda på vad de tänkta medlemmarna har för behov och bygg communityt baserat på det. Det är även viktigt att tänka på teknisk prestanda redan från början. Vid lansering kanske allt flyter på fint, men med lite tur strömmar medlemmar in och då kan belastningen öka snabbt. Genom att från början ta i rejält på driftkapaciteten sparar man mycket jobb senare, säger Gustav Lagerkrantz.

SUPERANVÄNDARE HÖJER TEMPOT
Ambassadörernas makt är stor. För att snabbt få upp användarantalet och få feedback på funktioner behövs ett gäng superanvändare. Genom att knyta till dig ett gäng entusiastiska personer ur målgruppen och fånga upp deras tankar kring sajten sparas mycket tid i utvecklingsskedet. Du får direkt tillgång till målgruppens åsikter och ambassadörerna kan även få mindre uppdrag på sajten, som att moderera forum eller vara redaktörer för olika avdelningar.

Enligt Netstar kan de tidiga användarna hjälpa till att rekrytera fler medlemmar så att medlemsantalet stiger till en acceptabel nivå.

– Att logga in på ett community ska kännas som att komma till en full restaurang. Det ska hända saker hela tiden och vara fyllt av människor. Är det tomt reagerar besökaren som i verkliga livet och går någon annanstans. Värdet i den digitala mötesplatsen skapas av medlemmarna, säger Andreas Stjernström.

Det är också viktigt med en snabb startprocess för medlemmarna. Det ska vara låg ingångströskel vid registreringen så att man snabbt kommer igång på sajten. Medlemmarna kan komplettera informationen senare. I princip ska det räcka med att registrera en mejl-adress för att komma igång.

I framtiden tror Netstar att communitytjänsterna kommer att ta sig in på intranätet hos företagen. Förr handlade det ofta om att skapa ett arbetsverktyg med betoning på verktyg.

– Med ett community går det att komplettera fikarummets funktion som bärare av företagskulturen. Samtidigt kan anställda dela erfarenheter och hjälpa varandra på ett smidigare sätt. Det blir en arena för informella möten. Intranätet kan utvecklas från att bara vara en plats att dela dokument på till ett socialt verktyg, säger Gustav Lagerkrantz.

Möt två andra företag som samlar kunderna i ett community
Libresse bygger varumärke framför försäljning.
Kunderna ger Prisjakt produktkunskap.