En fredagkväll i mars 1996 tog det då 60 år gamla leksaksföretaget steget ut på internet genom att publicera den första versionen av Lego.com. Sajten byggdes i en html-editor av en framsynt medarbetare på it-avdelningen.

Trots den tidiga lanseringen, och till utformningen enkla sajten, hade Lego.com redan då en medlemsklubb där besökarna kunde bygga sin egen Legosida och ladda ner skärmsläckare och videoklipp. Några år senare, mitt under it-yran i slutet av 90-talet, satsade man stort.

Med kontor på Manhattan och 70 medarbetare som bara jobbade med webben skapade Lego en unik position bland leksakssajter världen över. En position som företaget fortfarande befäster, över tio år senare.

UTVECKLINGEN TILLBAKA I BILLUND
Kontoret flyttades från Manhattan till London och senare tillbaka till danska Billund där det inte råder någon tvekan om vad som ryms innanför väggarna. Gigantiska Legoklossar är det första som möter besökaren utanför Legos högkvarter som ligger nära nöjesparken Legoland. Om Lego vore en nation skulle Billund vara huvudstaden.

Peter Hobolt Jensen har följt med på resan. Han började som vanlig Legoanställd 1997 och har jobbat uteslutande med webben sedan 2001. Nu är han chef över Online Communications och har 45 medarbetare under sig.

– Vi var verkligen tidigt ute och gjorde några riktigt tunga investeringar. Tack vare att vi tidigt insåg nätets möjligheter har vi kunnat behålla försprånget sedan dess, säger Peter Hobolt Jensen. Vi har aldrig legat i framkant rent tekniskt, men alltid följt med i utvecklingen – steget bakom pionjärerna.

Under 2001 lanserade Lego sitt koncept Bionicle. Det är en kombination av fysiska leksaker och en onlinevärld där barn själva skapar storyn bakom figurerna. För Lego var det ett nytt sätt att tänka. Barnen kunde själva bygga sina actionfigurer och samtidigt dela upplevelsen med andra på nätet. Upplägget har sedan smittat av sig på andra produktserier.
Titta, spela och köpa

Målet med Lego.com är att vara den bästa platsen på nätet för den som gillar Lego. Webbplatsen ska vara ett virtuellt Legouniversum där besökarna kan köpa produkter men framförallt interagera på olika sätt. Genom spel, tävlingar och olika aktiviteter vill Lego bygga relationer. I genomsnitt spenderar varje besökare 28 minuter på sajten som har tre fokusområden – titta, spela och köpa. Målgruppen är i första hand den amerikanska och europeiska marknaden.

– I en ranking av 1 500 amerikanska sajter ligger vi på topp 25 i kategorin livsstils- och barnsajter. Och vår webbshop är den snabbast växande, vilket är ovanligt för en produkttillverkare som Lego. Samtidigt är Lego.com inte en försäljningskanal i första hand. Det handlar lika mycket om att bygga varumärke och kommunicera med våra kunder, säger Peter Hobolt Jensen.

Lego har en uttalad strategi att all webbkommunikation måste representera varumärket Lego på ett tydligt sätt. Det har nästan en filosofisk innebörd.

– När vi utvecklar nya tjänster på nätet måste vi fundera på om det vi vill göra är något som våra kunder förväntar sig av Lego. Det vill säga om tjänsten passar in i vårt varumärke. Det finns inget självändamål att skapa häftiga funktioner som ligger längst fram i utvecklingen, trots att vi skulle kunna det om vi ville. En stor del av karaktären hos Lego är enkelheten. Det måste genomsyra upplevelsen på webben också, säger Peter Hobolt Jensen.

Lego.com har tre huvudingångar för besökaren – Products, Club och Shop. Under varje ingång finns snabblänkar till de populäraste avdelningarna. Inom kategorin Products ligger fokus på olika produktserier som Bionicle och Exo-force med temasidor och separata undersajter kring varje produktlinje. Här kan besökaren även använda Lego Factory för att skapa egna modeller.

Bakom Club-ingången ryms sidor för de hängivna Legofansen. Diskussionforum, personliga klubbsidor och bildgallerier bildar grunden för besökarnas arena på sajten. Det går även att ladda ner skärmsläckare och skrivbordsbakgrunder samt olika bygguider till Legos modeller.
I Legos webbshop går det bland annat att skapa önskelistor som anhöriga kan ta del av. Det går också att sortera produkterna på åldersgrupp, tema eller kategori vilket skapar flera olika ingångar till sortimentet. Priserna kan anges i 19 olika valutor och texterna finns på tre språk – engelska, tyska och franska.

EGEN VERSION AV COMMUNITY
Lego har en ganska speciell syn på att släppa in besökaren på sajten. Företaget har en strikt syn på säkerhet och eftersom stora delar av sajten har en målgrupp som består av barn under tolv år krävs viss försiktighet enligt Peter Hobolt Jensen.

– Vi modererar allt innehåll på Lego.com. Det finns inte något på sajten som är direktpublicerat av besökarna. Däremot interagerar vi mycket med besökarna ändå. Till exempel kan en besökare bygga en helt egen Legomodell på sajten och sedan köpa delarna som behövs för att bygga den. Den unika modellen kan även köpas av andra kunder.

Det går också att ladda upp bilder på egna Legokonstruktioner som andra kan titta på. Och i många av spelen tävlar man mot andra medlemmar på sajten.

På klubbsidorna kan även besökare skapa sina egna presentationssidor med tävlingsstatistik och en kompislista.

Enligt Lego utesluter företaget inte att i framtiden skapa tjänster som låter besökaren skapa och redigera innehåll på sajten helt fritt, men då måste det hitta ett fungerande system som uppfyller de krav på säkerhet och innehåll som sajten har idag.

– Våra analyser visar att vi borde satsa mer på communitytjänster. Men det handlar också om att vara så sanna som möjligt mot Legos varumärke. Det är alltid där det börjar. Kan vi skapa fler communitytjänster och användargenererat innehåll som ligger i linje med vad Lego står för så kommer vi att göra det. Bara vi kan lita på att systemen fungerar, säger Peter Hobolt Jensen.

MISSTAG PÅ VÄGEN
Utvecklingen av Lego.com låter som en framgångssaga hela vägen från begynnelsen till nutid. Finns det inget som gått fel på vägen?

­– Den fanns en period kring millenieskiftet när vår onlinesatsning inte riktigt var i fas med Legos övriga verksamhet. Vi förankrade helt enkelt inte våra satsningar tillräckligt i Legos filosofi. Det blev lite för avancerat och för mycket nymodigheter som inte passade in i vår övriga kommunikation. Vi lärde oss vikten av att vara trogen företagets värderingar hela vägen och våga hålla tillbaka, även fast tekniken rusar på, säger Peter Hobolt Jensen.

Nyligen blev Peter Hobolt Jensen inbjuden att tala på BBC i London. Public service-företaget ville veta vad det är som har gjort Lego så framgångsrikt på nätet. Inför mötet summerade han sina slutsatser till ett antal fokusområden som han tror att alla företag har nytta av att tänka över. Det handlar mycket om att analysera vilken väg företaget ska gå.

– Det viktigaste är att veta vem du är och vilken position du har på marknaden. Du måste också veta vad du vill vara. Det är inte alltid samma sak. Och vilken sajt är du för dina besökare?

– Slutligen handlar det om vad företaget levererar. Det spelar ingen roll vem du är eller vad du säger om det du gör inte är bra. Genom att ta reda på de här faktorerna har du mycket bättre förutsättningar att lyckas med dels internetsatsningarna och dels den övergripande utvecklingen av företaget.

Enligt Peter Hobolt Jensen har Lego hög trovärdighet som företag och förväntningarna från kunderna är därefter. Det speglas även i hur människorna bakom Lego.com är organiserade. Med 45 personer som bara jobbar med webben krävs en viss struktur.

– Vi kan inte utveckla sajten genom att träffas och käka pizza och spåna fram kreativa lösningar, även om många av de mest lyckade startupföretagen på nätet startade på just det sättet. Vad som händer när en ”garageproduktion” börjar växa är att det blir omöjligt att skala upp verksamheten. Ofta saknas det även dokumentation på hur tjänsten utvecklats.

– Vi är indelade i fyra områden med olika roller. Det är teknik, design, produktion och affärsutveckling. Vi samarbetar och jobbar åt samma håll. Vi har inte råd att göra misstag på en sajt med tio miljoner besökare. Därför är vi strukturerade och skyndar långsamt.

Mycket av designarbetet på webben hämtas från formen på produkterna och dess förpackningar. Lego.com har ett eget inhouseteam som översätter och utvecklar designidéerna till webben. Företaget har det mesta av kompetensen internt men arbetar även med externa byråer och leverantörer. Till exempel utvecklas ofta webbspelen av externa konsulter.
Besökarna bygger sajten

När Peter Hobolt Jensen får visionera om framtiden står användargenererat innehåll i fokus. Enligt honom är Lego ett bra exempel på en mashup-tjänst i den verkliga världen. Det vill säga att på ett nytt sätt kombinera en befintlig tjänst eller produkt med en annan så att ett nytt användningsområde träder fram.

– Den logiska utvecklingen för Lego.com är att besökarna får mer och mer att säga till om när det gäller sajtens innehåll. Det ligger helt i Legos filosofi. Kanske byggs sajten helt och hållet av besökarna om tio år, i sann Legoanda?

Peter Hobolt Jensen har arbetat på Lego i tio år och har fortfarande inte tröttnat. Engagemanget kring företagets verksamhet går inte att ta miste på.

– Det bästa med att jobba med Lego.com är genomslagskraften! Vi är en av världens största sajter och styr allting från Billund i Danmark. Sen är det svårt att inte vara entusiastisk kring Lego som idé och produkt. Det är helt enkelt ett väldigt fascinerande företag, säger Peter Hobolt Jensen.