Alla handlare i detaljhandeln vet var mjölken ska stå för att uppnå bästa försäljningsresultat och vad de ska göra om köttfärsen är för gammal.

Vet du vilken produkt som är din mjölk? Vet du hur den ska användas för att öka försäljningen på bästa sätt och vad du ska göra om det är något fel på produkten?

Detaljhandeln på nätet omsatte 9 miljarder 2006 (enligt Svensk Handel) vilket motsvarar 2,1procent av den totala omsättningen i svensk detaljhandel under samma tid. Som jämförelse kan jag nämna att Ica omsatte 8,5 miljarder endast under december månad 2006.

Hur kommer det sig att e-handeln har så liten volym, trots närmast full internetpenetration? Svaret står att finna i att företagen inte ser e-handelskanalen som en viktig del i marknadsmixen. Den erfarenhet och kompetens som finns kring försäljning i andra kanaler har överhuvudtaget inte överförts till e-handelskanalen. Den har lämnats till entusiaster och konsulter.

Det är helt enkelt alldeles för svårt för kunderna att kunna köpa något på internet. Tänk om shopping i en vanlig affär skulle innebära att du först skulle gå fyra varv runt kvarteret? När du väl kommer in i butiken ska du legitimera dig och därefter irra en god stund för att hitta din vara. När du sedan ska betala blir du osäker på om den som ska ta emot dina pengar verkligen är rätt person.

Varje köpare går igenom en köpprocess, vilken har fem faser. Under köpprocessens tre första faser; att definiera behov, söka information och utvärdera alternativ har internet möjliggjort en konsumentrevolution. Informationssökning och utvärderingsstöd har till och med blivit en egen bransch (t ex Google, Pricerunner). Det är i de två sista faserna, köp och efterköpsprocessen som problemen uppstår.

Att köpa något på internet är inte särskilt vanligt och dessutom ganska besvärligt eftersom till exempel betalningslösningarna inte är standardiserade. Endast cirka 25 procent av alla svenskar hade under första kvartalet 2007 handlat på internet. Här finns en stor orealiserad potential. 98 procent av all detaljhandel sker ju utanför internet, men om vi inte förmår att öka människors vilja och förmåga att genomföra köp på nätet kommer 98 procent av detaljhandeln att förbli utanför internet.

Efter köpet kommer kunden att bestämma sig för om hon är nöjd eller missnöjd och därmed huruvida hon kommer att köpa igen. Här spelar kundservice, distribution och reklamationer avgörande roll. Många kunder upplever stor frustration i denna fas. De kan inte få varor utbytta. De kan inte lämna tillbaka varor och de är osäkra på om de kan få igen sina pengar om de skulle vilja det.

Vilken produkt eller tjänst är din mjölk?

Camilla Carlell är ekonomie doktor och affärsstrateg på konsultföretaget Xlent.