Det började svagt för de svenska reklambyråerna i Cannes tidigare i veckan. Den svenska branschpressen talade om fiasko och en mardrömssituation. Men nu har det vänt. En av orsakerna är Farfars kampanj "15 megabytes of fame" som fick Grand Prix i cyberkategorin av tävlingen. Diesel lät två tonårstjejer ta över sajten i fem dagar och släppte för en stund kontrollen över varumärket.

Sex livesända kameror bevakade allt som hände i hotellrummet dit de båda Heidie-tjejerna tagit sin till flykt tillsammans med en stulen underklädeskollektion och den säljrepresentant från Diesel de kidnappat. Kidnapparnas krav: att bli berömda supermodeller för Diesel.

Kapningen arrangerades av webbyrån Farfar och Diesels creative team som en del i lanseringen av klädföretagets nya underkläder. I fem dagar kunde besökarna både följa och delvis kontrollera händelserna i det lilla rummet. Det tog inte lång tid innan besökarna strömmade till och engagerade sig i Heidies kamp.

– När vi skulle presentera våra idéer för Diesel kände vi att vi ville göra något riktigt bra, säger Anna Frick, projektledare på Farfar. Idéerna om livereklam fanns från början och det visade sig att Diesel tänkte i liknande banor.

Den kapade sajten bestod av flera delar. Den viktigaste var live-sändningen av det som hände i rummet. Besökaren kunde välja mellan fem olika kameravinklar plus ”directors cut”, en kanal som klipptes ihop i realtid. Dessutom fanns en chatt för besökarna där meddelandena visades på en stor tv-skärm hos skådespelarna i rummet.

– Mycket av trafiken på sajten drevs av att ”det här händer just nu”, säger Nicke Bergström, creative director på Farfar. När skådespelarna fotograferade varandra inne i rummet kunde de säga ”kolla om två minuter på Flickr” och så låg verkligen bilderna där.

På sajten fanns också ett antal olika omröstningar. Där hade besökarna möjlighet att direkt påverka det som skedde i rummet. En omröstning med frågan vad de båda Heidies skulle ha på sig för att bli berömda besvarades med ”lurviga djurdräkter”. Kort därefter fanns dräkterna i rummet och på skådespelarna.

– Kraften i det här livesamtalet var enorm, säger Anna Frick. Internet blir i reklamsammanhang ofta en slasktratt för sånt som inte fick plats i de andra kanalerna. Här berör vi känslor och gör det som står i alla läroböcker, ”att leva varumärket”.
Med jämna mellanrum laddades videoklipp från livesändningen upp på Youtubeoch redan under kampanjens andra dag låg Heidies bland de tio mest sedda filmerna.

Kampanjen kryllar av referenser till kändisvärlden och till populära internetfenomen. I en omröstning utsåg besökarna det ultimata kändisdjuret. Självklart vann den lilla Paris Hilton-hunden. Vid ett tillfälle testade Heidies effekten av Mentos i champagne. En annan gång badade de i färgglada Sony Bravia-bollar.

– Tanken bakom är att vara ganska ifrågasättande av hela den här dokusåpatrenden och jakten på kändisskap, att kommentera utan pekpinnar samtidigt som man öppnar för kritik.

Kampanjen innehöll många element av deltagande. Besökarna var med och formade innehållet och kunde helt omodererat lämna kommentarer på sajten. Via mejl kunde de skicka in förslag, bilder eller teckningar. Att släppa en så stor del av kontrollen till besökarna är mycket ovanligt i marknadsföring. Skolboken säger snarare att man ska ha total kontroll över vad som sägs om varumärket.

– Öppenhet var en förutsättning för att det här skulle fungera, säger Anna Frick. Att ha total kontroll över varumärket fungerar inte, den eran är förbi. Det gäller speciellt i sociala medier. När mottagaren har lika stor kraft som avsändaren kan det vara direkt farligt att försöka kontrollera för mycket.

---

---

Under fem dagar i slutet av januari kapades Diesels webbplats av två unga kvinnor som krävde att få bli supermodeller för Diesel. Deras kamp fördes från ett litet hotellrum någonstans i södra Europa och följdes av sex livesända kameror. Via chatt, omröstningar och mejl kunde besökarna kontrollera vad som hände i rummet.

---

Förutom ett stort mått av den sociala webben innehöll kampanjen också många referenser till kändisvärlden och populära internetfenomen. Heidies testade att lägga Mentos i champagne och i en omröstning utsågs Paris Hilton-hunden till ”det ultimata kändisdjuret”. Kommentarerna var helt omodererade.

---

Filmklipp från livesändningen laddades med jämna mellanrum upp på Youtube. Redan på kampanjens andra dag fanns Heidies med bland de tio mest sedda filmerna.

---

I rummet fanns en skärm där meddelanden från chatten kom upp. I slutet av kampanjen uppmanades besökarna skicka sina namn och Heidies poserade med dem. Alla bilder som togs i rummet laddades snabbt upp på Flickr. Mycket av trafiken på sajten drevs av att ’det här händer just nu’.”, säger Nicke Bergström, creative director på Farfar.