Tidigare i veckan uppmärksammade vi Anna Serners skeptiska inställning till läsarkommentarer på tidningssajter. Men hur ser hon på utvecklingen av tidningsbranschen som helhet och framtiden för de svenska papperstidningarna? Internetworld har träffat henne.

---

Hon svischar in. Det är hett och kvalmigt och människan har cyklat till vårt möte. Ändå syns inte en droppe svett. Kontrollerad och effektiv är nog de två orden som bäst beskriver det första intrycket av Anna Serner.

Hon har gjort sig hörd och sedd under de åtta åren som vd för Reklamförbundet. I februari tillträder hon som vd för Tidningsutgivarna, TU. Och förändringens vindar kommer att blåsa med orkanstyrka när hon kliver in hos TU – idag branschorganisation för svensk dagspress, men vars uttalade mål är att bli en kanal-oberoende organisation för medieutgivare.

Blir 2008 året då Sveriges tidningar släpper hörnflaggan och kastar sig ut på webben på riktigt? Med hull och hår och större planer än att kopiera sin pappersutgåva i en digital dito?

WEBBEN ÄR INTE ETT ISOLERAT PROBLEM
Anna Serner vet ännu inte hur högt upp på agendan webbfrågorna ligger hos organisationen eller ute hos medlemmarna. Hos henne själv ligger den högt, men hon vill inte göra misstaget att behandla webbfrågan som en stor och helt isolerad fråga. Det är ett misstag som alldeles för många begår enligt henne själv.

– Det handlar ju fortfarande om publicistisk verksamhet. Det handlar om ett nyhetsflöde. Om alla koncentrerar sig på kärnverksamheten så är webben bara en av kanalerna. Det är ju naturligtvis en viktig kanal. För på webben ligger tv och radio, det är infrastrukturen samtidigt som det är en egen kanal. Det gör ju att det blir en viktig fråga.

I reklambranschen har det pratats mycket om att traditionella byråer inte ska jobba med reklam på webben, utan lämna det åt specialister. Om detta är sant är det kanske logiskt att tro att det samma skulle gälla för tidningsbranschen. Är det så illa att traditionella tidningsmakare inte klarar av att göra tidning på nätet? Anna Serner säger att hon inte sitter på svaret, men hon spekulerar kring frågan och kommer fram till att det, som i alla branscher under utveckling, handlar om att ta in specialistkompetens för att klara av en övergång.

– I reklambranschen började det precis så, säger hon. Folk sa att ”reklambyråerna klarar inte av det här. Tåget har gått. Nu går alla under. Nu är det nya tider”. Så var det till att börja med. Specialisterna gjorde det bästa. Men jag tror att om man håller sig till kärnverksamheten, som i reklamens värld är kommersiell kommunikation och i tidningarnas värld är publicering och nyhetsflöden, så är det just det som är det styrande.

– Tittar man i reklamvärlden nu så har de webbyråer som kom nästan försvunnit allihop. Personalen jobbar numera på reklambyråerna som vinner mer och mer mark. För de kan kommunikation, och kommunikation bygger på vissa grundkriterier. De är medieoberoende. Byråerna har sett till att tillägna sig de speciella behov som nätet innebär. Men de har lagt till sin djupa kunskap och kommunikativa kompetens. Och det kommer att vara samma sak för nättidningar. Visst, det är en annan logik men det är förståelsen för vad som är en bra nyhet som avgör. Du behöver fortfarande en redaktör och en layoutare, och de specialistkompetenserna behöver fortfarande ha en framskjuten roll i organisationen. Men den räcker inte i sig själv.

Hur ser det ut i framtiden? Är papperstidningen borta då?

– Jag har aldrig trott att papperstidningen kommer att dö. Men det är klart att i konkurrensen om läsare kommer vissa läsare att välja bara webben. Så papperstidningarna kommer att tappa. Det kommer då att bli viktigare än någonsin att veta vilken del av sin målgrupp som läser på webben och vilka som läser papperstidningen. Jag tror inte att det är så enkelt att det är den äldre generationen som läser papperstidningen. Jag tror att det kommer att vara vissa typer av nyheter som du hellre läser på papper. Mer djuplodande artiklar till exempel. Folk pratar ofta som att man kan vara ytlig i tidningen och fördjupa sig på webben. Men det kan ju precis lika gärna vara tvärtom.

Utnyttjar svenska tidningar webbens möjligheter?

– Jag tycker att det finns tidningar som har varit väldigt duktiga på webben. Sedan finns det de som använder webbens interaktiva möjligheter väldigt slentrianmässigt. Som läsarkommentarer, till vilken nytta? Vem är intresserad av vad folk tycker? Folk som tycker till har för mycket tid över, skrattar Anna Serner.

– Man har använt sig av läsarnas egna kommentarer för att bygga innehåll, till sin egen tidnings nackdel. Du får inte den objektiva trovärdiga kunskap av någon som spontant levererar sin åsikt. Det har varit många tidningars väg att finansiera sig. Att slippa betala journalister. Jag vet att många med mig är extremt trötta på läsarkommentarerna. Det är ett exempel på när folk gör livet lätt för sig bara för att möjligheterna finns. Men egentligen skadar man varumärket.

Bloggar lever under andra regler enligt Anna Serner. Dem sorterar hon snarare in tillsammans med krönikor eftersom det är en personlig åsikt som inte normalt sett är en reaktion på det som tidningen har publicerat. Och kommentarer på bloggen rör sig på samma nivå. Men det gemensamma problemet är snarare att läsarna har så mycket information att inhämta på så kort tid, att de senare inte vet riktigt var de läste sakerna. Det innebär att källkritiken inte finns där. Allt levereras som sanningar.

– Så det finns ju en förytlingsrisk som följer med. Samtidigt är det berikande för att du kan få information som du inte hade fått på andra sätt. Men folk är inte källkritiska i andra kanaler heller. Och det blir aldrig helt rätt.

Anna Serner håller dessutom med om att det är fler saker som släpps igenom slentrianmässigt på webben än i papperstidningar.

– Det är en sådan kamp om nyheterna att rapporteringen kommer för tätt inpå incidenterna. Webben gör att det går ännu snabbare. Man är så snabbt ute med nyheter för att det går. Och så blir det fel, som man justerar efter hand. Men den som läste den första versionen kanske inte är medveten om det. Jag är väldigt tveksam till denna snabba rapportering. Som redaktör borde man alltid ställa samma krav på kontroll av källor och av nyheten. Men det tycker jag inte att man ser i dag.

”Är du på plats? Mms:a till redaktionen” är ju vanligt att läsa invid snabba publiceringar i dag …

– Ja, precis. Men å ena sidan lägger du makten i läsarnas händer. Å andra sidan kan samhällets engagemang hjälpa. Det är ju neddragningar inom såväl polisen som journalistkåren. Åskådaren kan ju faktiskt vara till hjälp också. Men det kommer att ställa helt nya krav på den som är ansvarig utgivare att ta ställning i etiska frågor.

Vem på förlaget bör driva utvecklingsfrågorna på webben?

– Chefredaktören ansvarar ju för kärnverksamheten. Att förstå hur man får ut sina nyheter på bästa sätt, oavsett media hamnar ju på chefredaktörens bord. Sedan ska ju förlagschefen se till att detta är möjligt genom att bygga tekniken, anställa rätt personal och naturligtvis tillåta budgeten. Men den viktigaste lärdomen i allt, är att alla måste inse sina begränsningar. Och det handlar om att knyta människor till sig som kompletterar en.

DYRA MOBILTJÄNSTER EN RISK
Anna Serner tycker att det är svårt att uttala sig om hur de svenska tidningarnas webbmognad ligger i jämförelse med andra länder. Men hon är orolig för att vi ska hamna på efterkälken.

– Eftersom de mobila tjänsterna är så pass dyra i Sverige, och eftersom de i dag hänger ihop med tjänster på webben, kommer vi att halka efter. I alla fall om vi inte får en annan prisbild på den infrastrukturen.

Hon hoppas även på en ganska snar utveckling inom nyhetsgrafiken. Och gärna rörlig sådan.

– Visst finns det mycket att göra inom grafik. Det finns inte så många som behärskar det nya mediet och som samtidigt är publicister. Men titta på reklamvärlden vad som kan hända när man verkligen utnyttjar webbens förträfflighet. Nu ser ju en tidning ofta likadan ut på webben som på papper.

Att reklamvärlden ligger så långt före i sin webbmognad är inte så konstigt menar hon. Hela deras existens bygger på att vara tidiga.

– Reklambranschen är ju de som hela tiden ska bryta ny mark för att få uppmärksamhet. Det är svårare att få ut kommersiella budskap och därför måste du hela tiden överraska. För en tidning så är det ju nyheten i sig som är överraskningen. Det gör att man inte behöver vara lika mycket i framkant. Men om tidningsvärlden ska överleva med annonsintäkter i den här hårdnande konkurrensen tror jag att man måste börja titta mer på reklamvärlden. Man kanske också måste titta på att ta in ny personal.

Vilken typ av ny personal?

– Det finns massor att göra på affärsutvecklingssidan förstås. Men det finns så mycket att göra till exempel grafikmässigt.

Anna Serner nämner de som utexamineras från den digitala medieutbildningen Hyper Island nu och har lärt sig att använda webbens tekniska möjligheter som ett exempel på personal som kan komma att behöva rekryteras in i förlagsbranschen.

Ska tidningsvärlden låna in folk från reklambranschen?

– Jag tycker överhuvudtaget att vi i Sverige är dåliga på att korsbefrukta. Att man alltid väljer folk som kan just det som de alltid har gjort och själva förstår, istället för att våga titta på andra branscher som har löst saker. Jag tror absolut att man ska titta på närliggande branscher och hämta kompetens därifrån. Ett större mod behövs.