Stora fötter och ett osunt stort intresse för skor. Det är vad Fredrik Hammarqvist själv anger som orsak till varför han sparkade igång Grand Shoes, webbshopen som säljer herrskor i storlek 47-52. Enbart.

– Det här är en gammal idé som egentligen legat och grott sedan tonåren då fötterna blev för stora för att få tag på skor i vanliga skohandeln, säger den 27-årige entreprenören som själv står stabilt i sina 48:or.

Beslutet om att verkligen satsa tog Fredrik Hammarqvist i september förra året. Han trappade ner på sitt ordinarie jobb som föreläsare inom produktdesign och hoppade samtidigt på en entreprenörsutbildning där han träffade likasinnade att bolla e-handelsidéer med. Ett år senare öppnade Grand Shoes.

Hårt nischad
Men vill folk verkligen köpa skor på nätet?
– Det tror jag. I USA är Zappos.com stora, Vagabond och Stadium har visst just börjat i Sverige, säger Fredrik Hammarqvist men verkar inte speciellt orolig över de stora aktörernas satsningar.

För när den traditionella skohandeln koncentrerar sig på mittfåran, där de flesta kunderna finns, har Grand Shoes ett helt annat fokus.

– En av mina kompisar kallar Grand Shoes för en ”indiesko-butik” – en nischad produkt till en nischad målgrupp, som den vanliga skohandeln inte har ekonomisk eller praktisk möjlighet att tillgodose.

Och det är precis vad det handlar om. Grand Shoes hade aldrig varit möjlig att driva som en fysisk skobutik, menar Fredrik Hammarqvist. Men genom nätet öppnar sig helt andra möjligheter att nå en tillräckligt stor kundkrets, även i en så smal målgrupp som ”män med skostorlek 47–52 som vill att deras skor ska passa både storlek och stil”. Grand Shoes drar alltså nytta av branschens långa svans eller ”The Long Tail”.



Från mun till mun
Alla som varit med om att lansera en ny tjänst på nätet vet att det kan ta tid att få målgruppen att hitta den, hur bra sajten än är.

Hur lätt är det då att marknadsföra en så hårt nischad tjänst som Grand Shoes?
– Jag tänkte ”okej, var finns det en hög ansamling med stora fötter” och skrev ett brev till alla basketföreningar i hela Sverige. Det blev väl en 400, och det har redan gett mig några kunder, säger Fredrik Hammarqvist.

Han säger sig också spendera mindre än en tusenlapp i månaden på Google Adwords, och via Google Analytics konstaterar han att de köpta klicken leder till så pass många lyckade avslut att tusenlappen återbetalar sig.

I övrigt har han än så länge helt och hållet förlitat sig på att sprida ryktet bland vänner och bekanta.

– De allra flesta köpen kommer via direkta ingångar. Det ser jag som ett tecken på att vetskapen om Grand Shoes spridit sig ganska bra utan traditionell reklam, säger han.

”Mycket snack, lite nytta”
Men att vända sig till ett väldigt smalt kundsegment kan också medföra vissa svårigheter, menar Fredrik Hammarqvist.

– ”Long Tail” i all ära, men det är lite av ett moment 22 att locka en icke-normativ målgrupp som alltid haft svårt att hitta skor och därmed kanske inte odlat ett intresse för skomode.

Ett av de stora problemen innan han drog igång var annars att hitta ett riktigt bra publiceringsverktyg. Innan han hittade rätt hade han kritiskt gått igenom 14 offerter.

– Det går 13 på dussinet av e-handelsleverantörer som serverar väldigt mycket snack och fantasipriser men ganska lite verkstad och kundnytta. Det gäller alltifrån de självutnämnda branschledarna till de mindre lycksökarna.
46:or utanför målgruppen

Väl medveten om att postorderkulturen ser annorlunda ut från land till land är det fortfarande de höga fraktpriserna för att skicka paket utrikes samt returhanteringen som är de största tillväxthindren på en internationell marknad, tror Fredrik Hammarqvist. Han hoppas dock på sikt att Grand Shoes ska växa även utanför Sverige och att sortimentet ska utökas. Men att utöka sortimentet betyder i första hand inte att erbjuda även mindre storlekar.

– De flesta vanliga skobutiker har skor upp till och med storlek 46 i sitt standardsortiment. Därför tror jag inte att vi ska ge oss in på det, säger han.