Startår: 2003
Grundare: Jarno Vanhatapio
Antal betalningstransaktioner per vecka: Ingen uppgift
Omsättning resp resultat 2007: Inte officiellt ännu.
Omsättning resp resultat 2006: 10, 6 miljoner kronor och 5 000 kronor
www.nelly.com
Nelly.com startades med målsättningen att bli Skandinaviens ledande nätshop för märkesunderkläder och badkläder.
– Där är vi idag. Både omsättningsmässigt och märkesmässigt, menar Nellys grundare Jarno Vanhatapio.
Cdon.com kallar sig för Nordens största internetbutik med försäljning av musik, film, spel, böcker och hemelektronik. Och Nelly.com är en av Sveriges mest snabbväxande e-handelssajter (se IWnr 10/2007).
Kopplingen mellan modesajten Nelly och Cdon:s verksamhet är inte helt självklar. Men när Nellys vd Jarno Vanhatapio i höstas fick ett erbjudande om uppköp av MTG-ägda Cdon kunde han inte tacka nej.
– Det är så jäkla smarta människor bakom Cdon. De är Sveriges bästa e-handlare i mina ögon och då tänker jag inte minst på vd:n Mikael Olander. Cdon kan e-handel, vi kan mode. De har gjort den här resan och det kommer Nelly att dra nytta av, säger Jarno Vanhatapio.
Cdon tror på mode
Sagt och gjort, Cdon köpte 90 procent av Nelly för ett drygt halvår sedan. I ett pressmeddelande från augusti säger Mikael Olander att Cdon i och med affären ”får ett starkt fäste i modesegmentet”. Han är övertygad om att det blir nästa stora tillväxtsegment på internet.
Jarno Vanhatapios roll i den nya organisationen blev försäljnings- och inköpschef för Nelly, vilket enligt honom själv är det område han brinner för mest. Men när han startade Nelly för snart fem år sedan hade han ingen egentlig erfarenhet av e-handel, och inget speciellt modeintresse.
– Jag visste att det fanns en stor sida i England som heter Figleaves. Den är förebilden för Nelly. Jag tyckte nischen saknades i Sverige, helt enkelt. Så jobbar vi egentligen fortfarande, vi jämför oss inte med någon svensk aktör. Istället hittar vi inspiration från utländska sajter, berättar Jarno Vanhatapio.
Succé direkt
Nelly.com slog upp portarna i juli 2003. Kunderna hittade sajten från dag ett, mycket tack vare en oväntat lyckad gerillakampanj, helt utan inblandning av reklambyråer eller riskkapital.
Starten gick bra, fortsättningen ännu bättre. Men den lyckade starten hade också en baksida – försäljningen gick helt enkelt för bra. När omsättningen ökade med 400 procent på en månad var Nelly inte rustade att klara trycket. Det var december 2003 och Jarno Vanhatapio fick sin första motgång med Nelly.
– Idag kan jag ångra att vi inte satsade mer på systemsidan från början. Teknik och rutiner måste sitta när boomen kommer. Om rutinerna inte är optimerade för en viss volym så bromsar man sig själv. Vi hade haft en ännu större tillväxt om vi inte behövt gasa och bromsa samtidigt, säger Jarno Vanhatapio och fortsätter:
– Otaliga gånger har sajten slagit i taket, exempelvis när vi medverkat i tv eller så. Följden har blivit produktionsstopp, då vi inte haft kapacitet för sådana toppar. Men drar man på för mycket på it-parken blir inte ekonomin bra heller. Det är ju den där balansen som är så svår. Vi har varit med om att få dra ner på nyhetsbrev på grund av att sajten inte klarat trycket. Då får man bita i det sura äpplet.
Kunderna styrde
De första åren låg Nellys fokus helt och hållet på underkläder för kvinnor, precis som förebilden Figleaves. Men strax före jul 2006 öppnade systersajten Noel.se med motsvarande sortiment för män. Och under förra året gjordes omsvängningen till ett bredare modesortiment. På frågan ”Varför?” kommer Jarno Vanhatapios svar blixtsnabbt:
– Där är vi idag. Både omsättningsmässigt och märkesmässigt, menar Nellys grundare Jarno Vanhatapio.
Cdon.com kallar sig för Nordens största internetbutik med försäljning av musik, film, spel, böcker och hemelektronik. Och Nelly.com är en av Sveriges mest snabbväxande e-handelssajter (se IWnr 10/2007).
Kopplingen mellan modesajten Nelly och Cdon:s verksamhet är inte helt självklar. Men när Nellys vd Jarno Vanhatapio i höstas fick ett erbjudande om uppköp av MTG-ägda Cdon kunde han inte tacka nej.
– Det är så jäkla smarta människor bakom Cdon. De är Sveriges bästa e-handlare i mina ögon och då tänker jag inte minst på vd:n Mikael Olander. Cdon kan e-handel, vi kan mode. De har gjort den här resan och det kommer Nelly att dra nytta av, säger Jarno Vanhatapio.
Cdon tror på mode
Sagt och gjort, Cdon köpte 90 procent av Nelly för ett drygt halvår sedan. I ett pressmeddelande från augusti säger Mikael Olander att Cdon i och med affären ”får ett starkt fäste i modesegmentet”. Han är övertygad om att det blir nästa stora tillväxtsegment på internet.
Jarno Vanhatapios roll i den nya organisationen blev försäljnings- och inköpschef för Nelly, vilket enligt honom själv är det område han brinner för mest. Men när han startade Nelly för snart fem år sedan hade han ingen egentlig erfarenhet av e-handel, och inget speciellt modeintresse.
– Jag visste att det fanns en stor sida i England som heter Figleaves. Den är förebilden för Nelly. Jag tyckte nischen saknades i Sverige, helt enkelt. Så jobbar vi egentligen fortfarande, vi jämför oss inte med någon svensk aktör. Istället hittar vi inspiration från utländska sajter, berättar Jarno Vanhatapio.
Succé direkt
Nelly.com slog upp portarna i juli 2003. Kunderna hittade sajten från dag ett, mycket tack vare en oväntat lyckad gerillakampanj, helt utan inblandning av reklambyråer eller riskkapital.
Starten gick bra, fortsättningen ännu bättre. Men den lyckade starten hade också en baksida – försäljningen gick helt enkelt för bra. När omsättningen ökade med 400 procent på en månad var Nelly inte rustade att klara trycket. Det var december 2003 och Jarno Vanhatapio fick sin första motgång med Nelly.
– Idag kan jag ångra att vi inte satsade mer på systemsidan från början. Teknik och rutiner måste sitta när boomen kommer. Om rutinerna inte är optimerade för en viss volym så bromsar man sig själv. Vi hade haft en ännu större tillväxt om vi inte behövt gasa och bromsa samtidigt, säger Jarno Vanhatapio och fortsätter:
– Otaliga gånger har sajten slagit i taket, exempelvis när vi medverkat i tv eller så. Följden har blivit produktionsstopp, då vi inte haft kapacitet för sådana toppar. Men drar man på för mycket på it-parken blir inte ekonomin bra heller. Det är ju den där balansen som är så svår. Vi har varit med om att få dra ner på nyhetsbrev på grund av att sajten inte klarat trycket. Då får man bita i det sura äpplet.
Kunderna styrde
De första åren låg Nellys fokus helt och hållet på underkläder för kvinnor, precis som förebilden Figleaves. Men strax före jul 2006 öppnade systersajten Noel.se med motsvarande sortiment för män. Och under förra året gjordes omsvängningen till ett bredare modesortiment. På frågan ”Varför?” kommer Jarno Vanhatapios svar blixtsnabbt:
– Våra kunder efterfrågade det. Många vill ha ett stopp, ett ställe där de köper sina kläder. Folk lägger fem och en halv gånger mer pengar på andra kläder än just underkläder, säger han och verkar se det som självklart att nyttja det förhållandet inom ramen för Nelly.
Drar nytta av köpet
Samtidigt erkänner han att de under nästan ett års tid, fram tills dess att Cdon kom med sitt erbjudande av uppköp i augusti 2007, återigen tvingats brottas med balansen mellan sälj och teknik.
– September 2006 till augusti 2007 var ett rent administrationsår. Sista halvåret var det inget säljfokus alls, åtta av tio kunder var återköpare, säger han.
– Vi var inne i en bromsperiod och ökade ”bara” 60 procent under de här tolv månaderna, vi var grymt missnöjda. Men samtidigt måste man ta tag i dessa bitar och som en liten aktör är det tyvärr svårt att satsa på både sälj och teknik samtidigt. Det var då MTG kom in i bilden.
Med Cdon i ryggen har Jarno och hans medarbetare de senaste månaderna jobbat hårt med en helt ny version av Nelly. Cdon:s kunskap om hur besökarna konverterar till kunder har varit guld värd, menar Jarno.
– Conversion rate (konverteringsgraden) stimulerar man bäst via sortiment och kundnöjdhet. I praktiken handlar det för Nelly om zoomningsbara bilder, raka texter och lättbegripliga storleksguider. Det går att göra väldigt mycket på webben som får kunden att ”nästan känna på produkten” som i en vanlig fysisk butik. Där är vi inte hemma ännu, säger Jarno Vanhatapio.
Ett exempel som haft påtaglig betydelse för konverteringsgraden är att Nelly gått från fem kassasteg till bara ett enda.
– Ju mer tid vi lägger ner, desto bättre conversion rate. Men det gäller att fila på rätt ställe för att det ska hända något! Cdon vet var man ska fila. De vet var det är värt att lägga energin, säger Jarno Vanhatapio.
Och konkurrensen från den helt nya modesajten Sid & Sally tar Cdon och Nelly med ro. ”Marknaden är så stor att det finns plats för flera aktörer. Det kan även vara positivt att det blir fler sajter som lär konsumenterna att handla dessa varor över internet”, säger de i en sen kommentar till Internetworld.
Till Internetworlds temasida om e-handel
Drar nytta av köpet
Samtidigt erkänner han att de under nästan ett års tid, fram tills dess att Cdon kom med sitt erbjudande av uppköp i augusti 2007, återigen tvingats brottas med balansen mellan sälj och teknik.
– September 2006 till augusti 2007 var ett rent administrationsår. Sista halvåret var det inget säljfokus alls, åtta av tio kunder var återköpare, säger han.
– Vi var inne i en bromsperiod och ökade ”bara” 60 procent under de här tolv månaderna, vi var grymt missnöjda. Men samtidigt måste man ta tag i dessa bitar och som en liten aktör är det tyvärr svårt att satsa på både sälj och teknik samtidigt. Det var då MTG kom in i bilden.
Med Cdon i ryggen har Jarno och hans medarbetare de senaste månaderna jobbat hårt med en helt ny version av Nelly. Cdon:s kunskap om hur besökarna konverterar till kunder har varit guld värd, menar Jarno.
– Conversion rate (konverteringsgraden) stimulerar man bäst via sortiment och kundnöjdhet. I praktiken handlar det för Nelly om zoomningsbara bilder, raka texter och lättbegripliga storleksguider. Det går att göra väldigt mycket på webben som får kunden att ”nästan känna på produkten” som i en vanlig fysisk butik. Där är vi inte hemma ännu, säger Jarno Vanhatapio.
Ett exempel som haft påtaglig betydelse för konverteringsgraden är att Nelly gått från fem kassasteg till bara ett enda.
– Ju mer tid vi lägger ner, desto bättre conversion rate. Men det gäller att fila på rätt ställe för att det ska hända något! Cdon vet var man ska fila. De vet var det är värt att lägga energin, säger Jarno Vanhatapio.
Och konkurrensen från den helt nya modesajten Sid & Sally tar Cdon och Nelly med ro. ”Marknaden är så stor att det finns plats för flera aktörer. Det kan även vara positivt att det blir fler sajter som lär konsumenterna att handla dessa varor över internet”, säger de i en sen kommentar till Internetworld.
Till Internetworlds temasida om e-handel
