Det är augusti 2006. Länsförsäkringars sajt har halkat efter konkurrenterna. Internt ser man sajten som en informationskanal snarare än som en försäljningskanal. Den bygger på en gammal teknisk lösning, informationen är svårhanterlig och sökmotoroptimeringen obefintlig.
Något radikalt måste göras. En styrgrupp bildas för att dra igång ett internetprojekt med Länsförsäkringars dåvarande vd som styrgruppsordförande. Uppdraget som projektledare går till Gunilla Forsmark Karlsson, vice vd för Länsförsäkringar Bank.

– Kundupplevelsen var spretig, speciellt på de inloggade sidorna. Kunderna hade olika inloggningar till livförsäkringar och banktjänster. Och sakförsäkringar – som är vårt stora område – hade inga inloggade tjänster överhuvudtaget, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

Ett och ett halvt år senare – i april 2008 – lanseras den nya sajten. Inte mycket är sig likt. De uppenbara skillnaderna är en fräschare design och en gemensam inloggning till de tre produktområdena. Men förändringarna går djupare än så.
Länsförsäkringsgruppen består av 24 självständiga länsförsäkringsbolag. För att få ordning på informationen och kunna enas kring en framtida utveckling var man tvungna att förändra sitt arbetssätt, enas om gemensamma spelregler och bygga om sajten från grunden. För att förverkliga planerna krävdes en gemensam uppslutning från alla länsförsäkringsbolag.

– När vi startade projektet åkte vi på en förankringsturné. Vi besökte alla 24 länsförsäkringsbolagens ledningsgrupper och berättade om projektet. Det är viktigt med förankring i så här stora projekt, säger Yvonne Ström Åkerblom, delprojektledare med ansvar för stöd till länsförsäkringsbolagen.

Stödet till länsförsäkringsbolagen bestod bland annat av utbildningar och informationsträffar, samt ett rekommenderat arbetssätt för kundkommunikationen via internet. Det handlar till exempel om hur man kan jobba med inkommande e-post.

– Mycket av försäljningen på internet kommer att kunna automatiseras, men en del av kontakten kommer alltid att hanteras manuellt – till exempel e-post och kontaktformulär. Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän var pilotbolag. Där kunde vi testa arbetssättet för säljmötet på internet. Sedan ledde det till en workshop-runda, där vi på nytt åkte ut och träffade länsförsäkringsbolagen, säger Yvonne Ström Åkerblom.

Det arbetssätt som arbetades fram innebär bland annat att man utgår från de produkter kunden redan har, och rekommenderar produkter som kunderna saknar.
– Det är viktigt att kundmötet i den här kanalen hanteras lika proffsigt som vi gör i andra kanaler. Det handlar om att ha samma arbetssätt i det här mötet som i andra möten – men det har inte varit en självklarhet tidigare, säger Yvonne Ström Åkerblom.

Johannes Anderberg var delprojektledare för de öppna sidorna, alltså de sidor som inte kräver inloggning. En av hans viktigaste uppgifter var att få ner antalet klick till den information man söker.
– Som besökare möttes man tidigare av många olika budskap från företagens olika delar. Som besökare är man egentligen mindre intresserad av information om företaget, säger han.

Den nya sajten består av omkring 4 000 sidor – den gamla bestod av 125 000. Den stora mängden information innebar främst två problem:
– Det ena problemet är att information innebär en kostnad. Det handlar inte bara om att behovet av lagringskapacitet ökar. Varje sida förpliktigar till underhåll. Det innebär en kostnad per sida, säger Johannes Anderberg.
– Det andra problemet är att man inte respekterar besökarens förmåga att ta till sig informationen. Med för mycket information tar det tid och kraft att navigera sig till en produkt man är intresserad av.

En av de stora förändringarna är att kunderna nu kan administrera alla sina produkter genom en och samma inloggning. Ansvarig för detta arbete var Maria Jerhamre Engström.
– Vi har utgått från de system som vi hade i grunden sedan tidigare, men vi ville presentera informationen för kunden på ett mer enhetligt och snyggt sätt. Så det är egentligen själva inloggningen och presentationen vi har gjort om, säger hon.
När kunderna nu loggar in ser de en översikt över alla sina tjänster – och de tjänster de inte har.

– Där är vi unika – ingen annan aktör kan visa en helhet som vi gör. Vi har en enhetlighet eftersom vi själva erbjuder både bank, försäkring och pension. Det är en riktig kundnytta, och det har vi också sett i våra kundtester, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

Översikten kunden får när hon loggar in har samma utseende som årsbeskedet som skickas ut på papper varje år.
– Nu blir det mycket mer levande, när man når det över webben. De flesta av våra kunder har bara sakförsäkringar. För dem blir det tydligt att de saknar andra tjänster, som bank och pensionssparande, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

När en kund loggar in presenteras också ett personligt erbjudande. Erbjudandet kommer från kundsystemet, så säljarna kan ge kunderna samma erbjudanden när de ringer till sitt länsförsäkringsbolag.
– Erbjudandet baseras på vilka produkter kunden redan har och vad kunder i liknande situationer brukar vara intresserade av. Om kunden redan tackat ja eller nej, antingen via internet eller telefon, så ställer vi inte samma fråga när de kontaktar oss igen. Vi håller koll på vad kunderna har svarat, säger Maria Jerhamre Engström.

Länsförsäkringar har utökat sitt produktutbud, så för dem är det viktigt att jobba med korsförsäljning. Men viljan att tipsa om andra produkter får inte komma i vägen för enkelheten, enligt Johannes Anderberg:
– Det handlar om att inte blockera köpprocessen. Reklam och kampanjmaterial får gärna finnas med, men det måste finnas i rätt sammanhang. Reklam och ren produktinformation slåss ofta om ytan.

När man tagit sig till en produkt startar en annan process – att beräkna priset och sedan köpa produkten.
– Vägen fram till köpprocessen måste vara oerhört kort. Vi måste ställa en hel del frågor för att kunna erbjuda finansiella tjänster, men vägen fram till frågorna ska inte vara längre än nödvändigt. Vi vill ha två, tre steg fram till köpsituationen. Därför har vi förbjudit fler än fyra nivåer i strukturen, säger Johannes Anderberg.

Susanne Bergh har jobbat som konceptansvarig under projektet. I konceptet ingår att stödja besökarna att göra det de kom dit för.
– Vi är inte som Aftonbladet – våra kunder kommer bara till oss när de har ett givet ärende. Visst vill vi jobba med korsförsäljning, men vi måste i första hand stödja det besökarna kom dit för. Vi kan inte försöka sälja allt till alla besökare när de kommer in.

Istället tipsar de om relaterade produkter i situationer där de inte stör.
– Var vill jag bli exponerad för en korsförsäljning? Jag kanske exempelvis vill ha erbjudande om ett billån efter att jag tecknat en bilförsäkring, säger Susanne Bergh.

Förutom att tilltala användarna måste sidorna även falla sökmotorerna i smaken. På den gamla sajten hade alla bolag egna sökvägar, vilket innebar att mycket information kopierades ut på 24 olika adresser.
– Det var ett jättebekymmer för oss. Den tekniska strukturen stred mot allt vad sökmotoroptimering heter, säger Susanne Bergh.

– Om man sökte på ”båtförsäkring” på Google så kunde man komma till Jönköpings sida om båtförsäkringar – men inga andra bolag. Sannolikheten att jag hör till Jönköping är ganska liten om jag söker på Google.
På den nya sajten finns det bara en sida om båtförsäkringar, med lokala anpassningar om man valt ett bolag. På så sätt blir det rent tekniskt bara en sida.

Med så många olika förändringar samtidigt blir lanseringen en viktig tidpunkt. Det är en stor kraftsamling att få all teknik på plats i slutet.
– I början handlade det om vilken struktur vi skulle ha och hur vi skulle jobba. Men i slutet av projektet handlade det mer om att få ihop det hela rent tekniskt, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

Hon menar att det är viktigt att i ett tidigt stadium stänga kraven. Att sätta gränsen för vad som ska ingå i den första leveransen.
– Det här är så pass tekniskt komplicerat att man måste göra det. Det finns ju hur många önskemål som helst, men vi har varit ganska hårda. Det behöver inte vara något fel på önskemålen, men om vi ska få något i sjön så måste vi sätta stopp någonstans, säger hon.

Nu är tanken att webbplatsen ska hållas mer levande i fortsättningen.
– Det finns ju massor av saker som behöver vidareutvecklas. Man måste ha ett releasetänkande. Det måste bli tätare releaser, det kan ju inte bli vart femte år, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

Ett mål med projektet har varit att ta fram en modell för uppföljning av internetbutikens resultat.
– Det kanske visar sig att kunderna inte hittade den vägen som vi hade tänkt. Det går ju inte att göra någonting helt perfekt. Men då ska vi kunna ändra på det, säger Gunilla Forsmark Karlsson.

Ett problem med den gamla sajten var att det saknades gemensam struktur och statistik för alla länsförsäkringsbolag, vilket gjorde det svårt att anpassa utformningen efter besökarnas beteenden.
– Tidigare kunde varje bolag ändra strukturen, navigeringen och startsidorna. Rent tekniskt är det numera en enda sajt, men användarna upplever den som 24 lokala sajter. Det här gör det mycket lättare att följa statistiken nu, säger Susanne Bergh.

Med gemensam statistik och en ny modell för uppföljning, kommer det bli lättare att förbättra sajten.
– Användarna är de enda som kan ge oss de rätta svaren. Vi kan tycka olika saker, men det är kunderna som styr på internet, säger Susanne Bergh.

Modellen kommer att användas för att utvärdera projektet och förbättra webbplatsen, men också för att länsförsäkringsbolagen tydligt ska kunna se resultatet av satsningen på internet.

– För länsförsäkringsbolagen är det viktigt att kunna mäta effekten av den här affären, säger Yvonne Ström Åkerblom.
– Internet ger jättemycket siffror, men vi måste bli bättre på att tyda dem. Det handlar om att få upp ögonen för det här. Nu efterfrågar alla mycket mer siffror. Det handlar om att sätta mål nu – och det är viktigt, för det driver utvecklingen framåt.

---

Läs mer:
Så enade Gunilla Forsmark Karlsson bolagets många viljor