E-handeln är idag en mycket lönsam verksamhet såväl internationellt som i Sverige. I Sverige ökade den med närmare 18 procent under årets första kvartal, enligt siffror från Handelns Utredningsinstitut. Hela 85 procent av e-handlarna förväntar sig en ökad försäljning under de kommande 12 månaderna enligt DIBS e-handelsindex som kom i maj.
Just detta faktum, de goda utsikterna till framgång, bidrar till att hålla igen den svenska e-handelns utveckling – det är helt enkelt så lönsamt med e-handel att man inte behöver anstränga sig mer än nödvändigt för att nå framgång. Visst är det trevligt att många handlare lyckas – men för Sveriges utveckling i ett internationellt perspektiv hade man önskat hårdare konkurrens och en mer utmanande uppgift.
Ser man på de stora detaljhandelsföretagens e-handelssatsningar framgår detta med stor tydlighet. Många svenska e-handlare har ett synsätt där man försöker kopiera sina affärsidéer från de fysiska butikerna och tillämpa dem på internet. Alltför ofta utgår man från tekniska förutsättningar istället för att hitta lösningar som utnyttjar möjligheterna med Internet och skapar synergier i alla försäljningskanaler. Det är ganska långt efter den senaste kunskapen, där man idag betraktar e-handeln som en egen disciplin inom handeln, med egna spelregler.
Vilka är då de kritiska framgångsfaktorerna för e-handeln? Ända sedan den förra it-boomen har experterna letat efter en ”killer application” för e-handeln. Sanningen är dock att det inte finns några enstaka eller enkla knep. Istället handlar det om att bygga en bra helhetslösning där kunden står i fokus, och inte tekniken. Det gäller att skapa köplust och göra det så enkelt som möjligt att genomföra ett köp, från att en besökare genomför en sökning till att han eller hon beställer varan och betalar. Först då kan man öka andelen genomförda köp.
På nätet har man den stora fördelen att kunna bygga om och anpassa butiken efter varje besökare som tar sig in i butiken, vilket är omöjligt i fysiska butiker, där placering och utformning av hyllor, marknadsföring och kassan är densamma för alla besökare. En bra e-handelsplattform förstår själv att den besökare som vill köpa ett par byxor kan lockas av erbjudanden om en matchande blus eller skjorta. Att en kund som nyligen köpt en dvd-spelare rimligtvis inte borde vara intresserad av att få ett erbjudande att köpa ytterligare ett ex av samma produkt.
Man skulle kunna tro att det är de mindre handlarna med små resurser som ligger efter det senaste ”tänket”, och som byggt de mest amatörmässiga sajterna. Men kunskapen om e-handeln är generellt sett är mycket låg, särskilt bland Sveriges största detaljhandelsföretag. Många har rent av blundat för e-handeln och missar därmed den merförsäljning som skapas av försäljning i fler kanaler. Av de stora som byggt nätbutiker arbetar också ytterst få med att hitta aktiviteter som driver besökare från webben till butikerna. Exempelvis så är det bara en av tio detaljhandlare på börsen som på sin e-handelsplats erbjuder recensioner och betygsättning av produkterna, trots att det är vedertaget att all form av publicerad konsumentdialog, såväl positiv som negativ kritik, ger merförsäljning både på nätet och i butik. Lika huvudlöst är det att många e-handlare gömmer undan varukorgen så att den hamnar utanför synfältet under köpets genomförande.
Att många e-handlare gör enkla missar är goda nyheter för den som vill ge sig in på marknaden eller ta marknadsandelar. E-handeln i Sverige är fortfarande i startgroparna, och den som bygger sin sajt efter kundens behov och beteende istället för efter sina egna begränsningar har goda förutsättningar att lyckas.
Ulf Stål, vd på Incordia
Just detta faktum, de goda utsikterna till framgång, bidrar till att hålla igen den svenska e-handelns utveckling – det är helt enkelt så lönsamt med e-handel att man inte behöver anstränga sig mer än nödvändigt för att nå framgång. Visst är det trevligt att många handlare lyckas – men för Sveriges utveckling i ett internationellt perspektiv hade man önskat hårdare konkurrens och en mer utmanande uppgift.
Ser man på de stora detaljhandelsföretagens e-handelssatsningar framgår detta med stor tydlighet. Många svenska e-handlare har ett synsätt där man försöker kopiera sina affärsidéer från de fysiska butikerna och tillämpa dem på internet. Alltför ofta utgår man från tekniska förutsättningar istället för att hitta lösningar som utnyttjar möjligheterna med Internet och skapar synergier i alla försäljningskanaler. Det är ganska långt efter den senaste kunskapen, där man idag betraktar e-handeln som en egen disciplin inom handeln, med egna spelregler.
Vilka är då de kritiska framgångsfaktorerna för e-handeln? Ända sedan den förra it-boomen har experterna letat efter en ”killer application” för e-handeln. Sanningen är dock att det inte finns några enstaka eller enkla knep. Istället handlar det om att bygga en bra helhetslösning där kunden står i fokus, och inte tekniken. Det gäller att skapa köplust och göra det så enkelt som möjligt att genomföra ett köp, från att en besökare genomför en sökning till att han eller hon beställer varan och betalar. Först då kan man öka andelen genomförda köp.
På nätet har man den stora fördelen att kunna bygga om och anpassa butiken efter varje besökare som tar sig in i butiken, vilket är omöjligt i fysiska butiker, där placering och utformning av hyllor, marknadsföring och kassan är densamma för alla besökare. En bra e-handelsplattform förstår själv att den besökare som vill köpa ett par byxor kan lockas av erbjudanden om en matchande blus eller skjorta. Att en kund som nyligen köpt en dvd-spelare rimligtvis inte borde vara intresserad av att få ett erbjudande att köpa ytterligare ett ex av samma produkt.
Man skulle kunna tro att det är de mindre handlarna med små resurser som ligger efter det senaste ”tänket”, och som byggt de mest amatörmässiga sajterna. Men kunskapen om e-handeln är generellt sett är mycket låg, särskilt bland Sveriges största detaljhandelsföretag. Många har rent av blundat för e-handeln och missar därmed den merförsäljning som skapas av försäljning i fler kanaler. Av de stora som byggt nätbutiker arbetar också ytterst få med att hitta aktiviteter som driver besökare från webben till butikerna. Exempelvis så är det bara en av tio detaljhandlare på börsen som på sin e-handelsplats erbjuder recensioner och betygsättning av produkterna, trots att det är vedertaget att all form av publicerad konsumentdialog, såväl positiv som negativ kritik, ger merförsäljning både på nätet och i butik. Lika huvudlöst är det att många e-handlare gömmer undan varukorgen så att den hamnar utanför synfältet under köpets genomförande.
Att många e-handlare gör enkla missar är goda nyheter för den som vill ge sig in på marknaden eller ta marknadsandelar. E-handeln i Sverige är fortfarande i startgroparna, och den som bygger sin sajt efter kundens behov och beteende istället för efter sina egna begränsningar har goda förutsättningar att lyckas.
Ulf Stål, vd på Incordia
