Vad som finns i Nextopia stannar också i Nextopia. Så förklarar Micael Dahlén hur Barak Obama kan vara en mer populär president än George Bush, redan innan valet är avgjort. Det handlar om förväntningar och Micael Dahlén har valt att kalla fenomenet för Nextopia – förväntningssamhället.


Micael Dahlén

Micael Dahlén är professor i ekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm och har i flera år forskat kring marknadsföring på internet. Redan 1995 skrev han sin första avhandling i ämnet och han har sedan dess gett ut flera böcker om marknadsföring.

Nu är han aktuell med Nextopia som handlar om vår nästan maniska fokusering på förväntningar, något som används flitigt av marknadsförare världen över. Genom att skapa förväntningar hos målgruppen efter produkter eller tjänster som inte kommit ut på marknaden kan en försäljningssuccé vara ett faktum redan från dag ett i butiken. Och för att inte missa tåget kräver konsumenterna ett löfte från varumärkena som inte bara handlar om det de köper idag, utan vad de kan köpa imorgon.

– Framtiden är det bästa sättet att ladda nutiden, att sälja produkter idag genom säga att det kommer en uppdatering som gör att din investering är bra även i framtiden, säger Micael Dahlén.

Ursprunget till idén om Nextopia kom när han var ute och träffade företag och organisationer. Han ville hitta en gemensam nämnare för vad som ger tillväxt hos både företag och samhälle. Och det blev en resa med hållplatser i många olika delar av forskningsvärlden. Ekonomi, evolutionsbiologi och socialpsykologi är några av de områden där Micael Dahlén gjort research.

– Det som får oss att må bäst är att hitta nya vägar fram och vara kreativa. Jag tittade på evolutionsbiologi och det är grundläggande mänskligt betingat. Allt från hur vi dejtar till vilka produkter vi köper och vilka politiker vi röstar på. Det var där jag tog avstamp, säger han.

Även om människan sedan urminnes tider har strävat efter utveckling står vi vid randen av ett paradigmskifte, enligt Micael Dahlén. Aldrig tidigare har vi haft insyn i vilka möjligheter som finns på samma sätt som nu. Via nätet kan vi lätt se alla valmöjligheter som finns och det skapar en förväntan hos människor att det går att göra vad som helst. Samtidigt kan det leda till missnöje om inte förväntningarna infrias.

– Vi är hela tiden övertygade om att allt blir bättre, men förut kunde ”det senaste” räcka hyggligt länge. Idag vet vi dock att det vi köper idag kommer att ersättas av något bättre redan imorgon. Tempot accelererar.

Människor blir mer och mer övertygade om att nästa grej kanske är bättre än den vi har nu. Och det märks även i relationer. Micael Dahlén har undersökt dejtingsajter och hur medlemmarna kan definiera sig själva.
– Det finns många fler sätt att kategorisera sig, till exempel finns ”IBL, involved but looking”, öppen för bättre förslag.

Han nämner Woome.com som är en speed-dejtingsajt där användarna direkt kan hoppa in i dejtingsessioner som börjar inom några sekunder eller minuter. Systemet är gjort så att det ska gå fort att dejta många, inte att träffa ”rätt” person. Förut handlade det om att hitta den perfekta matchningen, men nu är det viktigare att ha många vägar öppna.

Ju längre Micael Dahlén beskriver hur Nextopia fungerar, ju mer engagerad blir han. Och det märks att han är övertygad om att förväntningssamhället är på väg att förändra våra liv rejält. Till och med så långt att vi håller oss vid liv längre.

– Förut fanns inte så mycket förväntan kvar när man fyllt 75–80 år. Man hade sett, hört och gjort allt. Nu vet man att det kommer nya saker. Sedan millennieskiftet har det skett en ökning i medellivslängd som inte går att förklara med bara faktorer som bättre sjukvård och högre levnadsstandard. Jag menar att det är förväntningssamhället som gör att vi vill leva längre.
– Att googla på ”senior dating” ger miljoner träffar. Människor söker nya möjligheter och partners. Livet fortsätter.

När internet blev tillgängligt för gemene man talade man om – det nu något förlegade uttrycket – ”information super highway”. Micael Dahlén hävdar istället att internet gett oss en ”happiness super highway”. Nätet är ett fönster mot världen och visar en enorm flora av möjligheter. Vi blir hela tiden medvetna om att vi kanske inte har uppnått det bästa vi kan uppnå än. Det kommer hela tiden nya saker som internet visar oss genom datorn. Resultatet kan vara frustrerande.

Blir vi aldrig nöjda?

– Det leder till att lyckan åker iväg med motorvägshastighet. Det finns studier som visar att bland dem som använder internet mer än 30 minuter per dag går nöjdheten med tillvaron i stort ner. Man blir medveten om att man inte gjort allt och prövat allt. Och så blir man lite mindre nöjd med det man har.

Det kan väl inte vara bra?

– Det är ett paradigmskifte. Å ena sidan har vi svårare att vara och förbli lyckliga men å andra sidan har vi lättare att hitta lyckan.
– Och det är även en filosofisk fråga. Vi kan bli lyckliga oftare än tidigare. Vi skiljer oss mer än tidigare, men vi gifter oss även mer än tidigare. Hur kan man då ha en värdering som säger att en lycka är bättre än fem? Rent biologiskt är det ju bättre med fem, då stärker vi genpoolen, säger Micael Dahlén.

Utvecklingskurvan pekar uppåt och många upplever att allt går snabbare och snabbare. Men är det så på riktigt eller något man bara säger? Enligt Micael Dahlén finns det ett problem med att sätta in nya fenomen i gamla ramar. Just nu känns det som att utvecklingen sker jättesnabbt, men i framtiden kommer det vara en naturlig del av en människas liv. Han jämför det med att åka tåg. När vi är ombord upplever vi inte hastigheten på samma sätt som när vi står bredvid och ser tåget åka förbi.

Måste alla med på tåget?

– Rent evolutionsbiologiskt är vi programmerade att hoppa på tåget. Det finns ingen ände på det, vi kommer bara att vänja oss vid en ny syn på oss själva. Vi ägnar betydligt mer kraft åt att titta på imorgon än igår. De som tittar mer bakåt är till exempel oftare förkylda, mer depressionsbenägna och gör sämre ifrån sig karriärmässigt.

– Evolutionen har fört fram dem som ser nya möjligheter till de starkaste. Det är fascinerande att se alla hinder som vi människor har övervunnit på resan hit. Vi spöar ju kackerlackor, trots att de överlever kärnvapenkrig. Jag är övertygad om att alla problem kan och kommer att kunna lösas av oss, säger Micael Dahlén.