Det har blivit buzz kring ordet bacn – en efterföljare till spam. Medan spam är mejl vi inte vill ha, är bacn mejl som vi vill ha men inte just nu. Får vi bacn i vår vanliga inbox är det vanligtvis inget problem. Vi noterar avsändare och ämnesrad, och bestämmer oss för att låta mejlet vänta tills vi har tid och lust att läsa det.

Men i takt med att allt fler läser mejlen i mobilen har situationen förändrats. Det är irriterande att ha en olästflagga i mobilen. Många öppnar därför alla mejl, men läser bara de som är relevanta för stunden. Bacn glömmer man ofta att återkomma till.

– Våra kunder ser att öppningsfrekvensen förblir lika hög, men antalet länkar som läsaren klickar på går ner. Jag gör samma sak själv när jag läser mejl i mobilen – de mejl jag inte absolut måste läsa glömmer jag bort, säger Lars Nordstrom som arbetar för L-Soft, ett företag som säljer lösningar för att skicka och mäta effekterna av nyhetsbrev.


Lars Nordstrom, L-Soft

En möjlig lösning på problemet är att lägga in en påminnelselänk i nyhetsbrevet. »Påminn mig senare, tack!« När mottagaren klickar på länken slussas hon till en webbsida som registrerar påminnelsen.
– Det är ingen perfekt lösning, men det är en idé om hur man kan hantera det, säger Lars Nordstrom.

Problemet med bacn och mobil mejlläsning är nytt och några självklara svar på hur man ska motverka läsartappet finns inte. Det är egentligen bara en sak som gäller: att se till att nyhetsbrevet är relevant för mottagaren.

– Vi måste bli mer noggranna när vi skickar ut nyhetsbrev, och inse att vårt nyhetsbrev inte bara konkurrerar med andra företag. Vi konkurrerar med alla andra meddelanden i inkorgen, säger Lars Nordstrom.

Ett sätt att bli mer relevant är att samla data om prenumeranterna och använda den datan i marknadsföringsarbetet. Om du exempelvis driver en djuraffär kan du be dina prenumeranter inte bara om namn och mejladress, utan även samla in information om vilket eller vilka husdjur de äger.

– När du vill sälja av ett lager hundmat skickar du bara ut mejlet till de prenumeranter som har hund. Det kanske bara utgör 25 procent av din kundlista, men du vet att 100 procent av dem är intresserade. De får färre mejl, men meddelandena har betydligt högre relevans, säger Lars Nordstrom.

En annan faktor som man bör jobba med är utseendet på nyhetsbrevet. Mejlet ska se snyggt ut, tycker Lars Nordstrom. Det ska vara lättläst och gärna innehålla humor. Och dessutom: det ska framgå vad avsändaren vill.

– 95 procent av de mejl jag får förstår jag inte. Vad vill de att jag ska göra? Många nyhetsbrev saknar en uppmaning till läsaren att agera. Och om man går vidare till en landningssida saknas uppmaningen ofta där med. Det skrämmer bort kunder. Du måste vara tydlig med vad du vill att folk ska gör.

En annan bit som är viktig för att ditt nyhetsbrev ska överleva den mobila bacn-trenden är att du har grundläggande hygien på plats. Det innebär bland annat att det ska vara lätt att avregistrera sig från brevet.

Annars finns risken att prenumeranterna markerar dina mejl som spam, och du blir svartlistad som spammare. Det finns flera större register som bevakar och svartlistar spammare.

– Det är väldigt kostsamt och tidsödande att bli bortplockad från alla listor om man blir svartlistad. Att göra det lätt för prenumeranten att avregistrera sig betyder också att du är säker på att du har rätt prenumeranter, säger Lars Nordstrom.

Ytterligare ett sätt att försäkra sig om att man har rätt läsare är att ha dubbla anmälningsprocesser. Först en anmälan på webbsajten där man anmäler sin hemadress. Sedan en bekräftelse på att adressen är rätt och intresse finns.

– Bekräftelsen ger dig ett bra tillfälle att berätta vilken typ av meddelanden prenumeranten kan förvänta sig. Många tänker bara att de vill ha många prenumeranter, men det är viktigt att ha rätt och nöjda prenumeranter.

För att få nöjda läsare bör man också använda de verktyg som finns i alla moderna lösningar för utskick av nyhetsbrev. Det handlar framför allt om att kartlägga vad läsarna klickar på.

– Se över vilka meddelanden som får mest respons, det vill säga vad kunden vill ha. De som är mest framgångsrika inom e-postmarknadsföring förstår vikten av relevans, de förstår vilken information kunden vill ha och i vilken form de vill ha den.

En metod för att lära sig bli mer relevant är så kallad »A/B split testing«. Testet går ut på att du skickar två eller flera olika mejl till olika och begränsade grupper ur din prenumerantstock, och mäter vilken respons breven får. Det brev som gör bäst ifrån sig skickar du sedan ut till resten av prenumeranterna.

– Det är nästan som en kristallkula. Det är ett utmärkt verktyg att lära sig med, och man bör aldrig sluta använda det, säger han.

Men även om mobilläsningen och bacn-trenden ställer till problem för många som marknadsför sig med nyhetsbrev i dag, så är problemet förhoppningsvis tillfälligt. Lars Nordstrom tror att vi får leva med det i max ett eller två år till. Sedan öppnar den mobila mejlläsningen istället nya möjligheter för e-postmarknadsföringen.

– Om ett par år kommer mobiltelefonerna att ha blivit mycket bättre på att hantera mejlläsning och surfande. Dessutom kommer wifi att bli mer tillgängligt. Då kan folk sysselsätta sig med att surfa och shoppa på bussen. Mobilsurfandet kommer att innebära stora och viktiga förändringar för e-postmarknadsföringen framöver, säger Lars Nordstrom.

Fakta


Bacn är ett nytt buzzword och betyder e-postbrev som vi är intresserade av att läsa, men som vi inte vill läsa just nu. De flesta nyhetsbrev faller in i denna kategori.

Den vanligaste formen av bacn är alla de informationsmeddelanden som skickas ut av sociala nätverk som Facebook. »Majlis har skrivit på din vägg«, »Du har ett nytt meddelande från Svante«, »Roger har kommenterat en av dina bilder«.

– Jag tror att nätverkssajterna med tiden måste börja erbjuda uppsamlingsbrev av alla dessa meddelanden istället. Att hela tiden skicka så mycket bacn kommer annars att slå tillbaka. När nyhetens behag är över tröttnar folk på mängden mejl, säger Lars Nordstrom.