De värsta avarterna inom e-handeln, som att tvinga besökarna att registrera sig innan de handlar, börjar förpassas till den historiska skräphögen. Men faktum är att även många resurstarka e-butiker använder sig av onödigt många steg vid utcheckning. För varje steg kunderna tvingas klicka sig vidare försvinner en betydande andel av de nya besökarna.
Det finns fortfarande skräckexempel på butiker där kunderna tvingas genomföre sju steg för att checka ut. Ultimat är egentligen ett formulär där kunderna skriver in adress, väljer frakt och betalmetod på en sida, trycker på bekräfta-knappen och får en bekräftelse. Hela processen ska vara tydlig för kunderna.
De senaste åren har avhoppen från kundvagnarna ökat eftersom kunderna jämför priser mer idag än tidigare. Andelen övergivna kundvagnar ökade med 1,5 procentenheter till 59,4 procent under första kvartalet 2008 jämförelse med samma period året innan, enligt en undersökning av LiveLive.
En dryg tredjedel av besökarna överger kundvagnen eftersom priset är för högt, enligt en undersökning av Comscore. Priserna kan inga tekniska eller designmässiga förändringar överbygga. Men en annan undersökning från E-marketing Sherpa visar att 8 procent överger kundvagnen på grund av att de kände sig obekväma med köpprocessen. Och en lika stor andel lämnar butiken på grund av tekniska problem. Det är här e-handlaren kan sätta in åtgärder.
Dustinhome minskade avhoppen från kundvagnarna med 20 procentenheter genom att samla alla steg i köpprocessen till en sida. Med hjälp av webbanalys kunde Dustin Home se var de tappade kunder. Nu gör kunderna allt på ett ställe. De ändrar i kundvagnen, väljer betal- och fraktsätt och registrerar sig på en sida. Dessutom har beställknappen har lyfts fram med hjälp av storleken och färgen.
– Vi är mycket nöjda med resultatet, säger Stefan von Stein, marknadschef på Dustin.
Hos Dustin Home kan kunderna välja frakt, betalsätt och sms-avisering på en och samma sida.
För nya kunder som behöver registrera sig öppnas ett formulär över den ursprungliga sidan som gråas ut.
Lärdomarna från ombyggnaden av Dustin Home har sedan utnyttjats när deras B2B butik Dustin skulle byggas om. Här blev effekten ännu större.
– Man ser resultatet på nya kunder. De gamla har ju redan genomfört ett köp tidigare och är vana med processen, säger Stefan von Stein.
Övergripande handlar det om att utforma en tydlig och enkel design som fokuserar på uppgiften: att ta in nödvändig information utan att skrämma bort kunderna. Knapparnas storlek och grafiska utformning ska hjälpa besökarna framåt. Knappen ”Skicka beställningen” ska exempelvis vara större än alla andra. Med grafik visar du tydligt alla steg i utcheckningsprocessen och på vilket steg besökaren befinner sig.
– Det gäller att få en balans mellan att vara tydlig mot kunderna och göra det så enkelt som möjligt att handla. Vi funderade på att behålla ytterligare ett steg, men det har ju fungerat mycket bra med ett, säger Stefan von Stein.
Det finns fortfarande skräckexempel på butiker där kunderna tvingas genomföre sju steg för att checka ut. Ultimat är egentligen ett formulär där kunderna skriver in adress, väljer frakt och betalmetod på en sida, trycker på bekräfta-knappen och får en bekräftelse. Hela processen ska vara tydlig för kunderna.
De senaste åren har avhoppen från kundvagnarna ökat eftersom kunderna jämför priser mer idag än tidigare. Andelen övergivna kundvagnar ökade med 1,5 procentenheter till 59,4 procent under första kvartalet 2008 jämförelse med samma period året innan, enligt en undersökning av LiveLive.
En dryg tredjedel av besökarna överger kundvagnen eftersom priset är för högt, enligt en undersökning av Comscore. Priserna kan inga tekniska eller designmässiga förändringar överbygga. Men en annan undersökning från E-marketing Sherpa visar att 8 procent överger kundvagnen på grund av att de kände sig obekväma med köpprocessen. Och en lika stor andel lämnar butiken på grund av tekniska problem. Det är här e-handlaren kan sätta in åtgärder.
Dustinhome minskade avhoppen från kundvagnarna med 20 procentenheter genom att samla alla steg i köpprocessen till en sida. Med hjälp av webbanalys kunde Dustin Home se var de tappade kunder. Nu gör kunderna allt på ett ställe. De ändrar i kundvagnen, väljer betal- och fraktsätt och registrerar sig på en sida. Dessutom har beställknappen har lyfts fram med hjälp av storleken och färgen.
– Vi är mycket nöjda med resultatet, säger Stefan von Stein, marknadschef på Dustin.
Hos Dustin Home kan kunderna välja frakt, betalsätt och sms-avisering på en och samma sida.
För nya kunder som behöver registrera sig öppnas ett formulär över den ursprungliga sidan som gråas ut.
Lärdomarna från ombyggnaden av Dustin Home har sedan utnyttjats när deras B2B butik Dustin skulle byggas om. Här blev effekten ännu större.
– Man ser resultatet på nya kunder. De gamla har ju redan genomfört ett köp tidigare och är vana med processen, säger Stefan von Stein.
Övergripande handlar det om att utforma en tydlig och enkel design som fokuserar på uppgiften: att ta in nödvändig information utan att skrämma bort kunderna. Knapparnas storlek och grafiska utformning ska hjälpa besökarna framåt. Knappen ”Skicka beställningen” ska exempelvis vara större än alla andra. Med grafik visar du tydligt alla steg i utcheckningsprocessen och på vilket steg besökaren befinner sig.
– Det gäller att få en balans mellan att vara tydlig mot kunderna och göra det så enkelt som möjligt att handla. Vi funderade på att behålla ytterligare ett steg, men det har ju fungerat mycket bra med ett, säger Stefan von Stein.
Emil Jansson är lärare
Missa inte de senaste nyheterna från tidningen Driva Eget, med allt för dig som ska dra igång en egen verksamhet.
IT-nyheter från Internetworlds systertidning i USA.
Jakob Nielsen - ( lennartsvanberg ) 2008-12-16 13:19
Jag hoppar - ( Uxplode ) 2008-12-16 14:41
Onödig registrering - ( Minidatorn är här! Snart kommer mikrodatorn. ) 2008-12-16 15:05
frakt - ( mallisturisten ) 2008-12-16 16:47
Bra artikel! - ( kopas ) 2008-12-16 17:27
Jag hoppar - ( Tuxie - http://tuxie.wordpress.com ) 2008-12-16 18:19
Bra artikel! - ( Blindbock ) 2008-12-16 21:42
Bra artikel! - ( Helge Larsson ) 2008-12-17 08:59
Bra artikel! - ( Stumproot ) 2008-12-17 09:34
De får tvinga en stoppa en femma i dem :) - ( zooounds ) 2008-12-17 13:14