Nio år efter att fyra amerikanska teknik- och kommunikationsprofiler i hyllade The Cluetrain Manifesto* slog fast att marknader är konversationer, kämpar affärsvärlden alltjämt för att finna fotfäste i det sociala medielandskapet.

Och 23-årige Peter Parkes från Londonbyrån We Are Social är inte särskilt imponerad. Problemet, menar Peter är att företagen ofta har ändrat sina kanaler men inte sättet de kommunicerar. Och den gamla företagskommunikationen funkar inte i sociala medier. Enkelt.


Peter Parkes, We are social. Foto: Martin Stenmark.

Men hur kommunicerar man egentligen i sociala medier? Det är lätt att säga att marknaden är en konversation. Men svårare att faktiskt börja konversera - som företag.

Peter Parkes varnar för att det är lätt att fastna på grejer som inte är konversationer. Att glömma bort att verkligen lyssna och ta till sig det konsumenterna säger.

– Samarbete är att faktiskt göra något tillsammans. När du frågat vad folk tycker, gör inte en reklamfilm, gör produkten bättre.

Trots en del brittiska sarkasmer så framstår Peter Parkes inte alls som den cyniska typen. Tvärtom. Han pratar optimistiskt om företag som datortillverkaren Dell som sedan länge och med bravur anammat sociala medier.

Och han förmedlar en smittande övertygelse om att alla kan lära sig de nya kanalerna. Att det egentligen är superlätt. Bara man är beredd att kasta av sig en del gamla ok och våga ge sig hän.

– Det är lätt att fega ur och börja fråga sig vad som kommer att hända om sex månader om det och det inträffar och liknande. Det är bra att ställa sig dessa frågor men man behöver inte göra det direkt, det är bättre att bara börja göra.

Men det är onekligen en stor omställning för företagen att lära sig att kommunicera effektivt i sociala media. För det första måste man lyssna. Något som näringslivet traditionellt inte varit särskilt duktiga på. För det andra måste man vara ärlig. Och det är väl om vi ska vara helt uppriktiga inte heller de traditionella företagens paradgren.

Skillnaden är att effektiv kommunikation i sociala medier sker person till person. Inte företag till person. Även om en av personerna talar som representant för ett företag. Och då gäller andra regler. Helt vanliga sociala regler mellan människor.

Det handlar, menar Peter Parkes, om att prata med människor som att de är människor. Det är betydligt mer effektivt ("vilket även de mest hardcore, traditionella pr-människorna skulle hålla med om") att ha en trevlig konversation med en person om något som hon är intresserad av än att försöka sälja på dem ett presskit.

– Nyckeln är att vara ärlig. Och det ger möjligheter. Jag tror att det är en stor skillnad mellan att skicka ut en pressrelease som innehåller fel och att posta ett inlägg på företagets blogg och sedan en halvtimme senare skriva ett nytt inlägg och säga: "sorry guys" vi menade så här och inte sådär. Det ena är en potentiell katastrof, och det andra är antagligen irriterande och opassande, men inte lika illa.

När konsumenterna inser att de talar med en människa
och inte en ansiktslös företagskoloss så blir det en enorm skillnad i kommunikationen vilket ger flera fördelar för företagen, menar Peter Parkes. Till exempel blir konsumenterna mer förlåtande.

– Då kan du till exempel säga att "jag vet inte svaret på din fråga, men jag ska hämta någon som vet." Och det är okej. Det värsta man kan göra är att låtsas att man är en expert, om man inte är det.

– Det är också en chans att involvera andra personer på företaget i konversationen i de sociala medierna.

Och just det är en viktig del av Peter Parkes mission. Även om det i slutändan gör att han får betydligt mindre att göra så är hans målsättning att någon som han själv inte ska behövas. Därför att alla delar på företagen konverserar i sociala medier.

– Vårt mål är att jobba oss arbetslösa, skrattar han.
Men tillägger att man alltid kan ta in råd utifrån och någon som kan inspirera och leda förändring.

Så hur lockar man ut kollegorna på den sociala webben? För det första, säger Peter Parkes, är det bra att påminna dem om att de i många fall redan använder dessa verktyg i sina privatliv. Som Facebook, bloggar och communitys.

För det andra gäller det att riva ner de psykologiska hinder som står i vägen. Det behöver inte vara ett livstidsuppdrag att börja blogga. Det är naturligtvis bäst om man håller i under en lång tid. Men så länge man är ärlig så går det bra att trappa ner eller slå ihop sin blogg med andras för att bättre kunna leverera. Eller sluta helt. Är man bara transparent så är det ingen fara.

För det tredje så gäller det att få folk att hitta de områden de verkligen brinner för och där de kan tänka sig att dela med sig av sin passion.

– Microsoft är ett bra exempel. Massor av Microsoft-anställda bloggar. En del bloggar är ganska allmänna medan andra är otroligt nördiga. Därför att de är skrivna av människor som verkligen brinner för vad de jobbar med. Och webbens natur gör att det är okej att vara nischad.
Företag består av människor. Människor som oftast gillar sina jobb. Och att engagera sin jobbidentitet i konversationen på webben ger goda möjligheter att få det ännu roligare på jobbet.

Peter Parkes har en bakgrund snarlik många tongivande personer på webben idag. Som student lärde han sig att bygga sajter. Men förstod snart att det inte var att hacka kod som lockade med webben.

– Jag insåg att det inte vara att bygga sajterna jag var intresserad av. Utan de resultat som sajterna fick.

På universitet designade han en sajt åt skolans studentorganisation, som han sen utvecklade till en community "mest av en tillfällighet". Ett projekt som gav honom smak för sociala medier.

Efter examen och två år på en "ganska traditionell men nyfiken" pr-byrå insåg han att det verkligen var onlinekommunikation han ville satsa på.

När han talar om sitt jobb och sociala medier är det med en pondus och en självklarhet som står i bjärt kontrast till hans supervardagliga framtoning i övrigt. Med slitna, lite för stora jeans, v-ringad tröja och lagom ostyrigt hår. Han ser ut som en random student - men talar som en superslipad vd.

Men Peter Parkes är inte bara är en strategisk konsult som ger råd utan någon som också handgripligen gör jobbet och kommunicerar själv på den sociala webben varje dag. För det mesta som representant för sin och byråns största klient Skype.

– Vi jobbar på flera nivåer. Dels är det den handgripliga och jordnära. Jag skriver till exempel Skypes UK-blogg, och även den internationella bloggen. Jag är Skypes representant på Twitter. Jag lägger mycket tid på att läsa vad folk skriver om Skype på nätet. Och jobbar nära kundtjänst för att lösa folks problem.

Vi jobbar även med bloggare på samma sätt som traditionella pr-byråer jobbar med gammelmedia. Vi ger dem förhandstittar på betaversioner och tillgång till all information de behöver för att skriva om produkterna.

Vi planerar produktsläpp och liknande tillsammans med Skypes övriga marknadsfolk. Dessutom ger vi råd om kommunikationsstrategier i sociala medier.

Mycket av hans jobb handlar om att lyssna och försöka förstå vilka behov människor har. Ungefär som traditionell kundservice. Men Peter når ofta kunderna innan de tagit steget och kontaktat företaget. De kanske bara slängt ut en fråga på sin blogg eller ett forum.

Ofta blir de positivt överraskade när de märker att Skype lyssnar på dem innan de ens tagit kontakt. Det bygger en bra grund för den fortsatta konversationen. Men det kan vara svårt att veta på vilken nivå man ska lägga sig berättar Peter Parkes.

I bloggvärlden samsas superavancerade användare med konsumenter som bara vill använda tjänsten utan krångel.

– Det tar tid att förstå vem personen är. Men det är värt det. Om jag har en aning om vem jag pratar med så är det lättare att ge ett bra svar. Men i sociala medier är det ju en konversation så om jag inte ger dem rätt svar direkt så klagar de och då kan jag försöka igen. Sociala medier är förlåtande. Det är lätt att skriva en ny kommentar på en blogg om den första inte var perfekt. Samma sak med Twitter.

Ett av hans viktigaste råd till affärsvärlden är att inte uppfinna hjulet på nytt. Varför bygga en egen nätverkstjänst när det kanske redan finns en eller flera fan-grupper på till exempel Facebook för ditt företag eller bransch?

Försök istället involvera ditt företag där människor redan umgås och delar med sig av saker som till exempel grupper på Flickr, Linkedin eller Twitter.

– Att försöka återuppfinna hjulet leder nästan med säkerhet till ingen eller mycket begränsad framgång. Det är också jättebilligt att använda tjänster som redan finns.

Han tar biltillverkaren Ford, en av We Are Socials klienter, som exempel. När de skulle lansera nya Ford Fiesta i Europa hittade de en befintlig grupp på Flickr och gick in och sponsrade och byggde en kampanjblogg utifrån detta. Hade de istället byggt upp en egen fotodelarsajt så hade de troligtvis misslyckats med att få något vidare engagemang, menar Peter Parkes.

I dessa kristider för biltillverkare, vadskulle Peter Parkes göra om han var kommunikationsansvarig för ett Volvo i kris, kanske på gränsen till nedläggning?

– Jag skulle försöka bygga på varumärkets existerande styrkor. Bygga på Volvos goda rykte om säkerhet till exempel. När det gäller att kommunicera utåt så finns det ju en jättestor rörelse av bilbloggare. Jag skulle se till att de visste exakt vem de kunde kontakta på Volvo. Vara öppen på det sättet. Det finns garanterat massor av Volvo-fans som är bekymrade om företagets framtid eftersom de vill att deras nästa bil också ska vara en Volvo. Det är de som kommer att vara Volvos allierade i de svåra tiderna.

– Även internt kan sociala medieverktyg vara jättebra för att kommunicera information snabbt. Om jag till exempel skickar ett direktmeddelande till HR-chefen och frågar hur många jobb som ska bort och hon svarar "jag vet inte, vi måste vänta på det här och det här", då är det ett svar som jag litar mer på än att det kommer ett mejl med 20 frågor till ledningen angående krisen på Volvo med en massa pr-floskler som egentligen säger samma sak. Jag vet vilken respons jag skulle föredra.

– Men man får inte glömma att det här inte bara gäller affärsvärlden, säger Peter Parkes. Det handlar om myndigheter, politiker och organisationer också.

– Alla sorters organisationer har potentialen att förändras på ett positivt sätt. Mitt ultimata mål är att få de styrande att bli lika öppna och engagerade som de bästa företagen idag. Att jag ska kunna ha en meningsfull konversation, om än kort, med en politiker som är ansvarig för ett beslut som jag är intresserad av.

Än så länge ligger dock företagsvärlden en bra bit före myndigheterna, både i Sverige och Storbritannien, enas vi om. Men kanske kan den fortsatta utvecklingen av de sociala medierna, och människor som Peter Parkes, lyckas med det till synes omöjliga - att få även politiker att börja prata som folk.

Fakta


...tre saker alla företag borde göra idag:

  1.  Gör research. Sök på nätet med Google och andra tjänster som till exempel Twingly och upptäck vad människor säger om företaget. Titta efter både det bra och det dåliga. Det kanske till och med finns en fansida på Facebook för ditt företag. Google är din hemsida. Där ser du vad folk tycker.
  2. Börja interagera. Försök att hjälpa kunder med till exempel ett specifikt problem. Det är okej att börja i liten skala. Kanske med en kund om ni är ett B2B-företag med stora kunder.
  3. Planera. Fundera på hur sociala medier passar in i din övriga verksamhet och utarbeta en strategi för hela företagskommunikationen. Till exempel för hur man kan använda all den feedback som samlas in.

    - Det finns ofta så mycket som sägs och skrivs om alla delar av ens affärsverksamhet så det är en otrolig tillgång. Och ofta en outnyttjad sådan.

...tre dödsynder för företag i sociala medier:

  1. Att låtsas vara en konsument på webben. Folk förväntar sig mer och det slår tillbaka rejält om det kommer fram. Nu har det dessutom blivit olagligt inom EU.
  2. Att betrakta sociala medier som ännu en reklamkanal. Det är inte särskilt effektivt. Och gör att företaget missar de verkliga möjligheterna. Om man till exempel har en blogg men bara fyller den med traditionella pressreleaser. Det är en sumpad chans. 
  3. Att, även om man accepterat att sociala medier inte bara är en reklamkanal, fortfarande tillämpar traditionella pr-metoder gentemot sociala medier som bloggar. Att till exempel skicka en klassisk pressrelease till bloggare, vänta på att de ska skriva om det, sen ringa och "tjata" om de inte skriver om det. Det krävs en annan approach i sociala medier.