Av
Startår: 2000
Affärsidé: Att sälja bläckpatroner billigt på nätet. Säljer i dag även dammsugarpåsar, och ska börja sälja batterier till mobiler, datorer med mera.
Omsättning 2007: 364,2 miljoner kronor
Vinstmarginal 2007: 13,6 procent
Ägare: Hakon Invest, Lennart Nyberg och Hans Nilsson
www.inkclub.se
Per Strid på Inkclub delar med sig av sina erfarenheter av webbanalys.
1. Börja med Google Analytics. Det är lätt att komma igång med och lätt att begripa.
2. Se till att en dedikerad person med tid och intresse jobbar med webbanalysen. Alla har inte råd att anställa en webbanalytiker, men helst ska man göra det.
3. Se till att ha koll på vad som är en unik besökare. Annars blir alla nyckeltal fel. Branschstandard är att man använder cookies för att mäta unika besökare.
4. Följ standarder. Håll inte på med några egna lösningar.
5. Vad som är viktiga nyckeltal kan variera. På Inkclub tittar vi mycket på konverteringar. Då är det viktigt att bryta ner konverteringen och titta på enskilda utskick och kampanjer. Hur värvar vi kunder, hur driver vi trafik?
När du äger en fysisk butik kan du ställa dig i butiken eller varuhuset och titta på hur kunderna beter sig. Du ser hur de rör sig i butiken, vilka hyllor de tittar på och vilka produkter som väcker intresse.
För e-handlaren är webbanalys motsvarigheten. Med ett bra verktyg för webbanalys kan man se hur besökarna rör sig i webbutiken. Vilka varor de tittar på, hur många av dem som tittat på en produkt som faktiskt köper den, varifrån besökarna kommer till butiken, och mycket mer.
– Tidigare har it-avdelningen fått gå in och titta i loggfiler om man vill se något. Nu kan marknadsavdelningen gå in själva. Inlärningströskeln är låg och man kan ganska snabbt börja ställa egna frågor och skapa rapporter, säger Per Strid.
Per Strid har jobbat som konsult inom webbanalys i tio år. Nu är han heltidsanställd av e-butiken Inkclub, som säljer bläckpatroner till kunder i 14 länder. Hans uppdrag är att analysera vad besökarna gör på sajten. Ett viktigt mål är att marknadsföringen ska bli mer effektiv, och att få en metod för att mäta effektiviteten.
En annan viktig del av webbanalys är att använda verktyget för att öka försäljningen. Med ett verktyg för webbanalys kan man genomföra så kallade A/B-tester. Det innebär att man testar två olika versioner av sajten: en andel av de kunder som kommer in får se version A. Den andra delen får se version B. Verktyget mäter vilken version som funkar bäst. Man kan till exempel testa vilken knapp som får flest kunder att köpa: en röd knapp eller en grön knapp. Och om det ger fler avslut att ändra en text, eller att byta layout i köpprocessen.
– Än så länge har vi kanske inte ökat försäljningen genom A/B-tester. Däremot har vi undvikit förluster! När någon kommer och vill testa något nytt kan vi snabbt se att nej, det funkade inte, säger Per Strid.
Han berättar om ett annat exempel på vad Inkclub testat med sitt verktyg. De genomförde en tidsbegränsad prissänkning på vissa produkter för att se hur stor effekten på försäljningen skulle bli.
– Vi ville inte göra ett A/B-test där så att vissa konsumenter får betala mer slumpmässigt – det kändes taskigt. Men vi gjorde ett begränsat test och kunde se hur många av dem som tittat på en produkt som sedan köpte den. Den typen av exakta konverteringsmått kan du få med ett webbanalysverktyg. Och vi såg en väldigt tydlig skillnad i försäljning, säger Per Strid.
Per Strid vill nu gå vidare till mer avancerad webbanalys. Det verktyg Inkclub använder är i grunden ett rapportverktyg. Även om man kan göra mycket mer än med den vanliga webbstatistiken så har det sina begränsningar. Inkclub tittar nu på möjligheten att köpa in ett fullfjädrat analysverktyg där man kan göra multivariabla tester. I ett sådant test kan man förändra 50-100 olika alternativ på sajten och testa alla varianter samtidigt. Att manuellt hålla reda på ett sånt test är i princip omöjligt.
– Den typen av tester är väldigt intressanta för e-handlare, att se vad som triggar folk att köpa.
Den effekt Inkclub har sett i reda siffror under det första året är att marknadsföringskostnaderna har minskat. Det beror på att Inkclub har kunnat göra en upprensning bland sina affiliate-partners.
Affiliatemarknadsföring innebär att du betalar en annan sajt för att locka besökare till din webbshop. Du betalar som regel bara när kunden genomför ett köp, även om vissa affärsmodeller innebär att du betalar för all trafik som kommer in.
För Inklcub är affiliate den största marknadsföringsformen. Det är generellt sett en effektiv metod att marknadsföra sig, eftersom man ofta bara betalar för avslut. Men det förekommer fusk. I de fall man betalar för trafiken kan vissa partners föra in stora mängder besökare, men där få av dem handlar. I andra fall kan det vara sajtägarna själva som lägger ordrar, som de sedan får provision för.
Fusket bidrar till att skapa höga marknadsföringskostnader. Även problem med att man betalar för återkommande kunder, som hade hittat till butiken ändå, höjer kostnaden. För Inkclub har det varit angeläget att få ner kostnaden för varje ny kund, eftersom detta är en faktor som hämmat tillväxten.
– Fusk och kampanjer som inte ger resultat upptäcker man ganska lätt med ett bra verktyg för webbanalys, säger Per Strid. Vi har kunnat minska marknadsföringskostnaden genom att stänga av de affiliate som funkar dåligt eller som fuskar. Tanken är att i detalj kunna se hur varje liten kampanj går.
Många rekommenderar att man använder gratisverktyget Google Analytics för webbanalys. Per Strid och Inkclub har istället valt att köpa ett program: Net Insight.
– Ingenting är gratis. Med Google Analytics betalar du genom att lämna ut alla dina siffror till Google. De får all trafik och orderstatistik. Det är vi inte beredda att ge bort, säger Per Strid.
Det var nu ett år sedan Inkclub köpte verktyget, och Per Strid tror inte att man kan räkna hem tjänsten så snabbt.
– Det måste få sätta sig i organisationen. Vi är åtta personer på marknadsföringsavdelningen, och än så länge är det bara jag som använder verktyget. Jag räknar med att det tar ytterligare ett halvår-ett år innan vi ser full effekt.
För e-handlaren är webbanalys motsvarigheten. Med ett bra verktyg för webbanalys kan man se hur besökarna rör sig i webbutiken. Vilka varor de tittar på, hur många av dem som tittat på en produkt som faktiskt köper den, varifrån besökarna kommer till butiken, och mycket mer.
– Tidigare har it-avdelningen fått gå in och titta i loggfiler om man vill se något. Nu kan marknadsavdelningen gå in själva. Inlärningströskeln är låg och man kan ganska snabbt börja ställa egna frågor och skapa rapporter, säger Per Strid.
Per Strid har jobbat som konsult inom webbanalys i tio år. Nu är han heltidsanställd av e-butiken Inkclub, som säljer bläckpatroner till kunder i 14 länder. Hans uppdrag är att analysera vad besökarna gör på sajten. Ett viktigt mål är att marknadsföringen ska bli mer effektiv, och att få en metod för att mäta effektiviteten.
En annan viktig del av webbanalys är att använda verktyget för att öka försäljningen. Med ett verktyg för webbanalys kan man genomföra så kallade A/B-tester. Det innebär att man testar två olika versioner av sajten: en andel av de kunder som kommer in får se version A. Den andra delen får se version B. Verktyget mäter vilken version som funkar bäst. Man kan till exempel testa vilken knapp som får flest kunder att köpa: en röd knapp eller en grön knapp. Och om det ger fler avslut att ändra en text, eller att byta layout i köpprocessen.
– Än så länge har vi kanske inte ökat försäljningen genom A/B-tester. Däremot har vi undvikit förluster! När någon kommer och vill testa något nytt kan vi snabbt se att nej, det funkade inte, säger Per Strid.
Han berättar om ett annat exempel på vad Inkclub testat med sitt verktyg. De genomförde en tidsbegränsad prissänkning på vissa produkter för att se hur stor effekten på försäljningen skulle bli.
– Vi ville inte göra ett A/B-test där så att vissa konsumenter får betala mer slumpmässigt – det kändes taskigt. Men vi gjorde ett begränsat test och kunde se hur många av dem som tittat på en produkt som sedan köpte den. Den typen av exakta konverteringsmått kan du få med ett webbanalysverktyg. Och vi såg en väldigt tydlig skillnad i försäljning, säger Per Strid.
Per Strid vill nu gå vidare till mer avancerad webbanalys. Det verktyg Inkclub använder är i grunden ett rapportverktyg. Även om man kan göra mycket mer än med den vanliga webbstatistiken så har det sina begränsningar. Inkclub tittar nu på möjligheten att köpa in ett fullfjädrat analysverktyg där man kan göra multivariabla tester. I ett sådant test kan man förändra 50-100 olika alternativ på sajten och testa alla varianter samtidigt. Att manuellt hålla reda på ett sånt test är i princip omöjligt.
– Den typen av tester är väldigt intressanta för e-handlare, att se vad som triggar folk att köpa.
Den effekt Inkclub har sett i reda siffror under det första året är att marknadsföringskostnaderna har minskat. Det beror på att Inkclub har kunnat göra en upprensning bland sina affiliate-partners.
Affiliatemarknadsföring innebär att du betalar en annan sajt för att locka besökare till din webbshop. Du betalar som regel bara när kunden genomför ett köp, även om vissa affärsmodeller innebär att du betalar för all trafik som kommer in.
För Inklcub är affiliate den största marknadsföringsformen. Det är generellt sett en effektiv metod att marknadsföra sig, eftersom man ofta bara betalar för avslut. Men det förekommer fusk. I de fall man betalar för trafiken kan vissa partners föra in stora mängder besökare, men där få av dem handlar. I andra fall kan det vara sajtägarna själva som lägger ordrar, som de sedan får provision för.
Fusket bidrar till att skapa höga marknadsföringskostnader. Även problem med att man betalar för återkommande kunder, som hade hittat till butiken ändå, höjer kostnaden. För Inkclub har det varit angeläget att få ner kostnaden för varje ny kund, eftersom detta är en faktor som hämmat tillväxten.
– Fusk och kampanjer som inte ger resultat upptäcker man ganska lätt med ett bra verktyg för webbanalys, säger Per Strid. Vi har kunnat minska marknadsföringskostnaden genom att stänga av de affiliate som funkar dåligt eller som fuskar. Tanken är att i detalj kunna se hur varje liten kampanj går.
Många rekommenderar att man använder gratisverktyget Google Analytics för webbanalys. Per Strid och Inkclub har istället valt att köpa ett program: Net Insight.
– Ingenting är gratis. Med Google Analytics betalar du genom att lämna ut alla dina siffror till Google. De får all trafik och orderstatistik. Det är vi inte beredda att ge bort, säger Per Strid.
Det var nu ett år sedan Inkclub köpte verktyget, och Per Strid tror inte att man kan räkna hem tjänsten så snabbt.
– Det måste få sätta sig i organisationen. Vi är åtta personer på marknadsföringsavdelningen, och än så länge är det bara jag som använder verktyget. Jag räknar med att det tar ytterligare ett halvår-ett år innan vi ser full effekt.
