Nätportalerna har för länge sedan förlorat sin relevans och surfbeteendet på nätet blir allt mer fragmenterat. Därför blir det svårare och viktigare att faktiskt hitta sin målgrupp i djungeln av sajter därute.

Ett sätt att göra det som annonsör är genom vertikala annonsnätverk. Men metoden har ännu inte fått så stort genomslag i Sverige. Istället är det främst kvantiteten av sajter att annonsera på hos affiliateaktörerna som det flaggas för.

Men några av de stora medieföretagen jobbar med vertikaler inom sina egna mediehus. Bonnier har flera nätverk inom konceptet Ilike som till exempel Familj och Mat & Vin. Allers och Eniro äger tillsammans Spray Passagen och har bland annat nätverken Kvinna Net och Man Net. Det finns dessutom ett svenskt företag, Adtail, som har två vertikala annonsnätverk och är på väg att lansera ett tredje.

Det mest kända och äldsta vertikala nätverket i USA är Glam Media. Det är ett nätverk med närmare 600 små och medelstora sajter som främst är fokuserade på kvinnor. Det genererade över 29 miljoner unika besökare och 890 miljoner sidvisningar i februari 2008, enligt siffror från Leman Brothers. Internetworlds moderbolag International Data Group i USA har skapat ett nätverk av tekniksajter och dominerar den amerikanska annonsmarknaden inom teknik genom det.

Men vad är ett vertikalt annonsnätverk? Det är ett kluster av webbplatser med innehåll som riktar sig till en viss målgrupp av läsare och besökare. Ett exempel är Adtails She Network – ett nätverk av sajter för kvinnor. I nätverket är tanken att man ska kunna specificera vilka kvinnor man vill nå utifrån exempelvis ålder eller vilken räckvidd man vill ha i målgruppen.

De vertikala annonsnätverken skiljer sig från till exempel så kallade ”blinda annonsnätverk”, som säljer ut en kvantitet av osålt annonsutrymme främst på högtrafikerade sajter. De skiljer sig också från horisontella annonsnätverk som är mer generella och samlar ihop sajter utifrån det specifika säljuppdraget.

De skiljer sig dessutom från affiliatenätverken, som finns hos affiliateföretag som Zanox och Tradedoubler, vars styrka är exempelvis kvantiteten av sajter och bloggar att annonsera på. Men det går att skönja en förändring hos affiliateföretagen. Exempelvis jobbar Tradedoubler just nu med att kategorisera de webbplatser deras kunder, annonsörerna, kan annonsera på.


Philip Hallenborg, Sverigechef för Tradedoubler.

– Vi vet från undersökningar i Storbritannien att nyckeln till att fånga annonspubliken är relevans, användbarhet, underhållning och prisargument - i den ordningen. Vi har också sett att det finns en stor öppenhet bland konsumenter till ökad relevans i annonsbudskap. Tradedoublers affärsidé är att leverera prestationsbaserad marknadsföring online, och för oss är det naturligtvis avgörande att annonsörer kan få ut så mycket som möjligt av vårt nätverk och våra partners (affiliates). Det är lika viktigt att våra partners får ut så mycket som möjligt av sina besökare och trafik, säger Philip Hallenborg, Sverigechef för Tradedoubler.

– En högre grad av relevansmatchning driver konverteringsfrekvens och vertikaler är ett av flera sätt för oss att öka relevansmatchningen och är något vi hela tiden försöker förbättra för att leverera marknadens bästa avkastning på investerade medel, fortsätter han.

Adtails nätverk, She Network och Gamers Network, ligger på den amerikanska aktören Adifys annonsplattform.

– Adify har en global säljkår som gör att vi kan bearbeta marknaden både lokalt och globalt. Det ligger också med i vår strategi att även lansera ett nordiskt Gamers Network, säger Stefan Forsberg, vd för Adtail.

Adtail ger också möjligheten för svenska aktörer som vill skapa egna vertikala annonsnätverk att använda Adifys nätverk genom dem. Adify dominerar marknaden i USA och har en plattform med annonssystem och statistikverktyg för att mäta effekten. Adify uppskattar själva att 80-90 procent av dagens vertikala nätverk körs på deras nätverk och de har totalt 150 vertikaler som använder plattformen idag främst i USA, men också i Europa.



Joelle Kaufman, marknadsdirektör på Adify i Kailfornien.

– Den viktigaste fördelen för publicister som skapar vertikala annonsnätverk är att expandera räckvidden till deras målgrupp genom att samla alla sajter där deras nyckelpublik finns till ett community som kan dela innehåll, annonsering och feedback, säger Joelle Kaufman, marknadsdirektör på Adify i Kailfornien.

Rent tekniskt kan alltså ditt företag agera publicist och samla ihop ett vertikalt nätverk på Adifys plattform och sälja annonser via det.

Spray Passagen startade Kvinna Net för två år sedan och idag når det 1,7 miljoner kvinnor, enligt Ulla Nyberg, försäljningschef för Spray Passagen och Kvinna Net. Det säljer på totalt 20 sajter som ägs av Allers Förlag och Eniro som till exempel Svensk Damtidning, Chic, Elle, Spray, Passagen, Blogg.se, Må Bra, Femina och Laura.



Ulla Nyberg, försäljningschef för Spray Passagen och Kvinna Net.

Annonsering genom Kvinna Net säljs ofta i paket med printannonser där Allers publikationer också paketeras. Det tycker Ulla Nyberg gör att kunderna kan känna sig tryggare i att satsa online eftersom det naturligt läggs till deras investeringar som de redan har i tidningarna. Den största delen av annonskampanjerna i Kvinna Net köps av mediebyråer, men nätverket har också företag som är direktkunder och Kvinna Net har totalt uppåt 200 betalande kunder.

Främst mäts och betalas annonser i vertikala nätverk i CPM, cost per thousand impressions, det vill säga kostnad per tusen exponeringar. Men enligt Ulla Nyberg bedöms ofta Kvinna Net även på antal klick.
– Det är inte riktigt rättvist eftersom man köper på CPM, tycker hon.
Kampanjerna skapar oftast ett mer långsiktigt värde än bara det som syns i klickfrekvensen. Därför ska Spray Passagen även börja med så kallade rammätningar på onlinekampanjerna där de bland annat kan få fram så kallade observationsvärden, som oftast ökar ju längre man är inne på en sajt, vilket kan vara ett mått på att en kampanj är lyckad. Och Ulla Nyberg hävdar att deras besökare stannar på sajterna längre än genomsnittet.

– Vi fajtas mot affiliatenätverken, men här är det nishat och du vet att du når kvinnorna i stora kända varumärken.

Varje annonskampanj i Kvinna Net är kundanpassad. Var annonseringen ska ske utgår från kön och/eller ålder och utifrån kundens kriterier om passande sajter och annonsplaceringar för kampanjen. Det kan vara genom banners på startsidan eller en undersida, en flytande annons som lägger sig över hela sajten, en tävling eller textlänkar. Och det är premiumplats och inte överblivet osålt annonsutrymme, poängterar Ulla Nyberg.

Svenska Adtail som startades 2008 känner av den ökande konkurrensen i Sverige. Marknaden går mer mot kvalitet i målgruppen man vill nå online och mätbara resultat som ger utdelning. Det har gått lite trögt, men nu börjar det ta fart tror Stefan Forsberg, vd för Adtail. Den aktör som ger annonsörerna bäst resultat är den som får leverera.
– Satsar Bonnier på Ilike så kan det bli tuffare, säger Stefan Forsberg.

Han hävdar att Adtails nätverk She Network har nått säljmålen för kvartalet, men att det fortfarande måste vinna marknadens förtroende.
– Men rent medietekniskt har vi en god räckvidd, estimerat till 550 000 unika besökare per vecka.

I She Network erbjuder Adtail annonsörer sajter som är inriktade på exempelvis mode, livsmedel, kosmetika med mera. Från början fanns 50 sajter och bloggar i nätverket, men nu har det minskat till 30.
– När vi kör igång kampanjer i nätverket ser vi vem som levererar mest och då kan vi optimera kampanjen.

Vilka kunder Adtail hittills haft vill Stefan Forsberg inte berätta. Men ett av konfektionsbolagen har annonserat tre gånger i rad.

– Vi plockar ihop sajterna enligt annonsörernas specifika behov. Allt är transparent för annonsören som alltid vet var och hur annonsen exponeras.

Med She Network planerar Adtail att segmentera inom vertikalen. Kvinnor står för flest beslut inom dagligvaruhandel, smink och kläder och Adtail vill utnyttja det faktum i olika kategorier som familj, skönhet, hälsa, mat och livsstil.

Stefan Forsbergs och Adtails stora vision är, förutom att få annonsnätverken riktigt framgångsrika, att på sikt kunna gå till en annonsör och fråga vilka de vill nå på nätet. Men för att finansiera det måste de andra vertikalerna först börja generera mer pengar.

– Då kan man göra en kundanpassad vertikal för just det här företaget. Det tror jag att vi kommer att se mer av i Sverige - att man väljer en nisch och har en smart teknik som identifierar och klustrar målgruppen. Då skjuter du mitt i prick i målgruppen.

Stefan Forsberg ser Adtail som en samarbetspartner till sajtägare, och att de inte konkurrerar med sajtens egna säljare. Istället kan Adtail rikta in sig på det osålda annonsutrymmet.
– Vi bidrar med en intäkt, inte ett hot.
Och han tycker att det är bättre för sajterna att ha relevanta annonser istället för att fylla utrymmet med billiga annonser som inte passar in med varumärket.

She Network har bland annat närmat sig Spray Passagens Kvinna Net för att också kunna sälja annonser till deras nätverk.
– Då sa jag nej tack, säger Ulla Nyberg, försäljningschef på Kvinna Net.
Hon anser att de själva har skaffat sig en position genom sitt starka nätverk av sajter riktade till kvinnor, och den vill de inte släppa ifrån sig.

	Vertikala annonsnätverk	Affiliatenätverk	Blinda annonsnätverk	Horisontella annonsnätverk
Når en nishad målgrupp	Ja	Nej	Nej	Nej
Mätbar annonsering	Ja	Ja	Ja	Ja
Kostnadstyper	CPM och CPC*	CPA* och intäkstfördelning	CPM, CPC. CPA*	CPM, CPC. CPA*
Annonsören kommunicerar med:	direkt med annonsnätverket	affiliateföretag	säljbolag för annonsnätverk	säljbolag
Annonsering:	på nischsajter fokuserade på speciella kategorier	i ett nätverk av sajter och bloggar	på högtrafikerade sajter som vill sälja osålt annonsutrymme	på sajter som plockas ihop specifikt för säljuppdraget

* CPM – kostnad per tusen exponeringar
CPC – kostnad per klick
CPA – kostnad per ”action” som kan vara ett köp eller en lead