Redan när han tillträdde i augusti förra året stod det klart. Hemmabutikerna skulle ta steget över till att sälja via nätet.

– Det var något jag ville ha igång, och vi borde ha gjort det tidigare, säger företagets vd Daniel Lindin.

I dag får alltså vitvarukedjan en ny butik. Men det blir ingen storslagen invigning, snarare ett försiktigt trevande i väntan på att rutinerna sätter sig. Lagerhållning och distribution till den nya webbshoppen sköts via en av de fysiska butikerna.

Förhoppningen är att på sikt utmana webbgiganten Tretti.se. Under ett antal år har e-handlarna fått ett tämligen fritt spelrum på nätet.

Under fjolåret fördubblade Tretti.se omsättningen till 195 miljoner kronor och uppnådde för första gången ett positivt resultat. De utsågs också till bästa e-handlare inom vitvaror av Pricerunners användare.

Siba och Onoff har redan tagit upp kampen. Men Hemmabutikerna har väntat med att bli e-handlare.

– Historiskt sett har vi varit rädda för att det ska kannibalisera på egna butikerna. Nu ser vi snarare en fördel med att vi har ett rikstäckande butiksnät.

– De som varit framgångsrika på internet har ofta kommit att öppna ”show rooms”. Att vi har butikerna sedan tidigare måste vara en fördel. Sedan har vi en trovärdighet genom vårt namn, och är ett säkert alternativ att handla från.

Kunden kommer också ha möjlighet att hämta ut varorna i någon av de befintliga 100 butikerna. Hemkörning är förstås också ett alternativ. Själva sajten är tillverkad internt, med Jetshop som e-handelsleverantör.

Undersökningar som visar att e-handlare helst gör sina inköp på kvällar och helger har hjälpt till att få igenom satsningen. Nu kommer Hemmabutikerna att ha öppet även när personalen har gått hem.

– Vi ser det här som ett komplement till vår befintliga försäljningskanal. E-handel är ju en självklar del av detaljhandeln i dag. Vi ser att det här öppnar mot nya målgrupper, inte minst eftersom vi kan ha öppet 24 timmar om dygnet.