Det har alltid funnits en koppling mellan mediekonsumtion och reklampris. Tittar folk mycket på teve blir det dyrare att köpa tevereklam.
– Men på nätet finns det i dag ett gap mellan mediekonsumtion och reklampris, säger Gustav von Sydow.

Detta gap är utgångspunkten i hans nystartade företag Burt. Burt har tagit fram tre produkter för nätannonsering: en teknisk plattform för att bygga bättre annonser, en plattform som förenklar kreatörernas arbete, och så Rich – ett verktyg för att mäta reklamens effekt.  

Arbetet med Burt har pågått sedan början av 2008. Grundare är Gustav von Sydow och Gustav Martner, båda med bakgrund i reklambranschen och webbyrån Daddy (numera Crispin Porter & Bogusky). Det har snackats en hel del om Burt sedan de i fjol var med på TechCrunch 50, ett prestigefyllt event för startups som Gustav von Sydow beskriver som "American Idol för webbföretag". Företagets tre produkter finns redan ute på marknaden och har betalande kunder, även om Gustav von Sydow säger att de är långt ifrån klara.

Verktyget Rich riktar sig till reklambyråer och mäter hur länge en banner faktiskt syns i användarens webbfönster – inte bara hur länge den exponeras på sidan. För byråerna är informationen kritisk. Om man gör en animering som är tio sekunder lång vill man också veta att den faktiskt visas i tio sekunder, inte i tre.

– Sådana frågor finns det ingen som har ett tillfredsställande svar på i dag. Poängen med Rich är att ge reklambyråerna bättre insikt i hur annonsen faktiskt visas. Det som överraskat oss är att många annonser är osynliga, och att många syns väldigt kort tid, säger Gustav von Sydow.

Bannern är i dag ett ifrågasatt reklamformat. Användare tycker att banners stör, klickfrekvensen går ner, priserna sjunker. Gustav von Sydow går motströms – han har bestämt sig för att rädda bannern, istället för att rusa vidare mot nya format.
– Det är för mycket guldruschmentalitet i reklambranschen i dag. Man letar ständigt efter något nytt, trots att man inte förstått hur man ska ta vara på det som redan finns.

En stor del av det problemet hänvisar han till det mätfokus som råder inom nätreklamen. Det enda reklamformat som har utnyttjat internet på ett bra sätt är sökordsannonseringen, menar Gustav von Sydow.
– Andra tekniker har anpassats för att passa in i det tänket. Visst är mätbarhet viktigt, men vi måste också fortsätta att göra vanlig reklam.

Det starka säljdrivet inom internetmarknadsföringen förstärks ytterligare av lågkonjunkturen. Men det finns fortfarande ett behov av att stimulera efterfrågan, inte bara att kapitalisera på den, resonerar Gustav von Sydow. Att få folk att vilja köpa en teve, inte bara att sälja den till bästa pris.

– Man frågar i alltför stor utsträckning vad användarna vill ha. Men i alltför liten utsträckning frågar man vad annonsörerna vill.
Gustav von Sydow drar en parallell till reklammarknaden på 1960-talet. Då pratade man om "billboard blindness", att folk inte längre såg utomhusreklamen.

– Utgångspunkten var konsumenterna. De ville inte ha utomhusreklamen, alltså funkade den dåligt. Men utomhusreklam omsätter många miljarder i dag! Det är alltså inget nytt att dödförklara ett reklamformat. Men precis som Howard Gossage sa på 1960-talet så måste man förtjäna uppmärksamhet. Folk tittar inte på reklam – de tittar på vad de vill, och ibland är det reklam.
Gustav von Sydow tycker att många verkar ha gett upp i att förbättra annonsformatet på nätet i dag. Istället försöker man bara att sälja mer och kämpar för att hålla priserna uppe.

– Men om värdet på annonsvisningen inte förändras blir det ett dödläge. Medieföretagen vill ha mer betalt, men kan inte höja priset utan att höja värdet på annonserna. Annonsörerna vill ha större avkastning på sin reklaminvestering, men det kan de bara få om annonspriset sjunker. Det blir ett dödläge mellan annonsör och kanal.

Burts lösning på detta dödläge är att kombinera teknikutveckling och kreativ reklam. Tekniken finns redan, menar Gustav von Sydow. Det handlar om att paketera den så att den blir enkel och kostnadseffektiv att använda. Och reklamskaparna råder ingen brist på idéer, däremot saknas sätt att enkelt och kostnadseffektivt förverkliga dem.

Burts två andra produkter, vid sidan av Rich, handlar därför om att på ett lätt sätt skapa smartare och mer kreativa bannerannonser. Med Meme Machine kan webbutvecklare ta fram reaktiva annonser där budskapet är anpassat efter användaren.

– Vi har ett överskott av information om användarna i dag. I exempelvis ett socialt nätverk vet vi mycket mer om användarna än vad som är relevant ur ett reklamplaneringsperspektiv. Men man kan använda den informationen för att göra reklamen smartare och roligare på ett respektfullt sätt.

Ett exempel på smart reklam som Gustav von Sydow varit med och tagit fram på Meme Machines plattform är en Sas-annons där man kopplat ihop teve-tablåer med flygbolagets tidtabell. Annonstexterna löd till exempel: "Ta morgonflyget till mötet, och Heroes-flyget hem". Annonsen anpassades utifrån användarens närmsta flygplats, lokal tid, flygtidtabellen och vad som skulle visas på teve.

Medan Meme Machine är en teknisk plattform riktar sig produkt nummer tre, Copybox, till copywriters. Det är ett textredigeringsverktyg som kopplas till Meme Machine, och där de som skriver annonstexterna enkelt kan plocka in olika dynamiska faktorer: exempelvis användarens förnamn, ort, tid med mera. Det är som Photoshop för copywriters, skriver Burt på sin hemsida.
Med Burts produkttrio hoppas Gustav von Sydow att kvaliteten på nätannonserna, ska öka. Det skulle även höja priset.

Hur ser du på dagens prissättning?
– Det finns obegränsad plats på nätet i dag, och då går priserna ner. Och man gör det inte direkt lättare för sig genom att lägga in tio annonser på samma sida. Tänk dig att du skulle göra samma sak i teve. Det funkar inte.

– I grund och botten handlar prisskillnaden om att print och teve uppenbarligen levererar ett värde. Men vi kommer till en punkt när vi inte längre kan annonsera där. Då måste vi kunna leverera det dessa medier levererar även på nätet: skapa efterfrågan och bygga varumärke.

Tror du att medieföretagens intäkter kan räddas?
– Ja. Men lösningen ligger inte hos chefredaktörerna. Det ligger hos dem som tar fram reklamteknik