Det var höst och 2008. Läget hade milt uttryckt varit bättre. Plötsligt hade Volvo Lastvagnar en finanskris att förhålla sig till. Industrin i Göteborg var på avtagande, investeringsviljan dog, marknaden ebbade ut. Ledningen fick ge budgeten en ny översyn.



För marknadsavdelningen blev budskapet: ”Gör det ni gjort hittills. Men för mycket mindre pengar. Eller förresten, gör det bättre än tidigare.”

Niclas Hermansson, kommunikationsstrateg inom digitala medier, var ny på sin tjänst och hade just flyttat till Kungsbacka efter 15 år i en stureplansk reklambransch.

– Det var en svår situation för företaget. Man hade flera gånger skurit i marknadsavdelningens resurser och sökte mesta möjliga effekt för minsta möjliga insats. Det var pressat, säger han.

Drygt ett år senare har Volvo Lastvagnar genomfört en digital kampanj som lett till sex miljoner unika besökare. Kostnaden för projektet är inte offentliggjord, men ska ligga en bra bit under en miljon kronor. Mellan den 7 januari och 27 maj då kampanjen pågick har internetanvändare tillbringat sammanlagt 53 år på Volvo Lastvagnars sajt.

Merparten av besökarna vet i dag att den nya modellen Volvo FH16 med 700 hästkrafter är den kraftfullaste lastbilen på marknaden. Så här gick det till.











Niclas Hermansson, kommunikationsstrateg på Volvo Lastvagnar

Handlingsutrymmet rent ekonomiskt var visserligen kraftigt reducerat, berättar han. Vad gällde nya idéer fanns det däremot bättre förutsättningar än på länge. Lösningen på tankenöten hur man utan marknadsföring får användarna att besöka ens sajt blev alltså ett onlinespel. Förhoppningen var att besökarna själva skulle sköta snacket.

– Det finns en tribe kring vårt varumärke och vi ville interagera med dem. I och med att det fanns så lite pengar ville vi pitcha något som spred sig själv. Då la jag fram idén om spelet.
Volvo Lastvagnar har visserligen länge varit aktiva på nätet, men då i mer traditionell form. Informationen har legat på den egna sajten. Någon större ambition att driva trafik dit fanns inte. Förslaget om ett onlinespel väckte viss förvåning och krävde övertalning.

– Jag fick argumentera för hur mediesamhället förändras. Då fick jag igenom förslaget. Vår marknadsavdelning har ett övergripande affärsmål att nå målgrupper som vi annars inte når. Det gäller även på den digitala sidan. Så vi ville göra det här utifrån den affärsinriktningen.

Göteborgsbaserade spelutvecklarna Muskedunder skötte utformningen av spelet. LBI (tidigare Framfab) byggde sajten. Resultatet blev Strongest Truck. På en gropig bana ska man snitsla sig fram med sin FH 700, backa, hitta sitt släp och sedan transportera alla varor fram till mottagaren. Den som på kortast tid lyckas med uppdraget når förstaplatsen på highscore och har varannan vecka chans att vinna en skinnjacka.

På bloggar beskrivs spelet som ”otroligt beroendeframkallande” och att det sätter ”en totalt ny nivå på begreppet reklamspel”. Niclas Hermansson har själv spelat drygt trehundra gånger, med en poäng på runt 190 000 som bäst. Bara 30 000 under den nuvarande ettan på topplistan.
– Men jag vet ju hur man ska göra, och var ”påskäggen” finns.

Förutom att själva spelet blev populärt bidrog också det faktum att man enkelt kunde sprida det vidare till framgången. Muskedunder tipsade spelsajter, som villigt la upp Strongest Truck och med tiden även de två uppföljarna. Bloggare kan enkelt bädda in spelet i sina inlägg. Och på Facebook finns det som en applikation.

Sex miljoner unika besökare på ett halvår är siffror som bräcker andra Muskedunder-kunder som Coca-Cola, Pepsi och Disney. Detta utan en nedlagd krona på banners, tidningsannonser och tv-reklam. Något som lett till uppmärksamhet i media, bland annat i tidningsartiklar som den här.

– Marknadsföringen har bestått i att vi lagt upp information på våra egna sajter och tryckt flyers till våra återförsäljare. Folk har lagt upp egna klipp på Youtube. Vi har inte köpt någon media. Vi har inte ens haft någon reklam för spelet i annonser för lastbilen. Allt har gått via externa spelsajter och bloggar.

Att skapa en snackis av en lastbilsnyhet är förstås skickligt. Frågan är om man nått rätt målgrupp? Och har satsningen lett till en ökad försäljning? Det vet inte Volvo Lastvagnar. I alla fall inte än.

– Varje gång jag är på mässor eller besöker åkerier brukar jag höra mig för om de känner till spelet, säger Niclas Hermansson. Det är alltid några som har spelat, och det gäller även bland inköpare.

Vad Volvo Lastvagnar vet säkert är att spelet spridit sig från Europa till Asien och Nordamerika. Användarna finns i dag främst i Kina och USA. Men frågor om ålder och köpkraft är ännu obesvarade.

– Det är en spännande del. Vi jobbar med den just nu. När vi drog upp briefen var målet att så många som möjligt skulle spela. Att det skulle bli en varumärkesbyggande snackis, säger Niclas Hermansson och fortsätter:

– Man ska ha i åtanke att jämför man med traditionell annonsering har den här satsningen haft en mycket liten budget. Sex miljoner besökare hade jag aldrig vågat hoppas på.

Spelet är en ljusglimt för Volvo Lastvagnar, men det är fortsatt tvärstopp på i princip alla av företagets affärsområden. Lastbilar är en kostsam investering. Pengar som i dag saknas på marknaden, som enligt prognoser kommer att vara halverad i Europa 2009 jämfört med 2008.

När Volvo-koncernens vd Leif Johansson i juli presenterade resultatet för andra kvartalet visade siffrorna en förlust på 7,7 miljarder kronor. Varsel har lagts globalt och svenska anställda har efter fackliga förhandlingar gått ner i arbetstid.

Därför är det föga förvånande kärnanvändarna som hamnar i fokus nästa gång bolaget satsar på nätet. Ett community för lastbilschaufförer är på gång, något som konkurrenten Scania redan har lanserat. Lastbilsförarna är nämligen, kanske lite mot förmodan, mycket aktiva på internet, säger Niclas Hermansson.

Förhoppningen är att upprepa framgången med Strongest truck.
– Jag har tänkt mycket på vad vi gjorde rätt. Spelare online är ofta intresserade av motorer och lastbilar, så det var en bra början. Sedan har förstås Muskedunder lyckats väl med speldesignen. Många har blivit imponerade av utformningen. Distributionen av budskapet via spelportaler har också gett bra resultat.

Så vad kan andra lära av exemplet Strongest truck? Flera företag har hört av sig för att få tips och dem svarar Niclas Hermansson:

– För det första är det viktigt att anamma den digitala revolutionen. Också de företag som funnits länge behöver på ett kraftfullt sätt ta till sig den nya tekniken. Man måste också förstå vad det innebär att bli transparent. Det är inte bara att producera en broschyr och så är det klart. Man måste passa in en boll till en publik som diskuterar någonting och se vad som händer.


Användarnas nationaliteter, klicka på bilden för en större version