Det var i slutet av 2008 som Örjan Frid klev på som vd för internetmarknadsföringsbolaget Tradedoubler efter att företrädaren William Cooper tvingats lämna samma post. Under William Coopers knappa två år vid rodret hade kostnaderna skenat iväg samtidigt som värdet på Tradedoubler rasat.


Örjan Frid, vd på Tradedoubler

– Styrelsen skulle ha varit lite tuffare med att ha rekryterat in en lite mer senior parhäst. Då hade man haft den unga superduktiga internetkillen vid rodret och en tung CFO som höll efter honom. Missförstå mig rätt, men någon som såg till att kostnaderna inte drog iväg, säger Örjan Frid när vi träffas på Tradedoublers huvudkontor i centrala Stockholm, om beslutet att tillsätta marknadsansvarige William Cooper som ny vd år 2007.

När William Cooper tillträdde hade amerikanska AOL just lagt ett bud på Tradedoubler på närmare 7 miljarder kronor, samtidigt som vd:n Martin Henricson lämnade sin post.

– Det är ganska stora volymer i det här bolaget och en komplicerad ekonomi. William Cooper var helt enkelt lite för oerfaren för att förstå vad som hände, fortsätter han och tillägger att Casper Seifert, som verkat som finanschef i den förra ledningen och som tagits in av William Cooper själv, plockats bort i augusti till förmån för den nye finanschefen Thord Norberg.

För att komma tillrätta med siffrorna började Örjan Frid sitt vd-skap med att gå ut med tuffa besparingsåtgärder, vilket ledde till att totalt 60 heltidsanställda, framförallt på icke-säljbolagsnivå, tvingades lämna Tradeoubler. Som en följd av detta har han hittills lyckats skära ner kostnaderna med 12 miljoner kronor i månaden, något som Örjan Frid är påtagligt nöjd med.

– Tradedoubler är ett kanonbolag just nu. Vi har haft våra utmaningar, men vi har ordnat själva verksamheten, såsom kostnaderna och integrationen av Search. Det som vi nu löser genom emissionen är bolagets finansiella situation som legat som en slagskugga över Tradedoubler sedan man köpte Search 2007 och lånade 500 miljoner kronor.

Brittiska IMW, där Search ingick, köptes för 790 miljoner kronor samtidigt som styrelsen delade ut 220 miljoner till aktieägarna under två år. Totalt dränerade man bolaget på en miljard kronor, vilket gav en balansräkning med stora lån. Avbetalningsplanen på banklånet var tre år, men i takt med att kostnaderna ökade och Search utvecklades lite sämre än man räknat med började Tradedoubler styra i fel riktning, förklarar Örjan Frid.

– När vi köpte Search höll marknaden i England på att få hicka, de bävade, men två år senare hade vi ännu inte gjort någonting. Det känns lite jobbigt om man ska vara ärlig, men det har vi ändrat på i år.




















Affären ledde till ”en cirkus utan dess like”, med följden att bolaget inte klarade av att leva upp till bankens krav i januari i år. Amorteringskraven var alltför hårda, vilket slutligen ledde till det nyligen tagna beslutet att genomföra en nyemission på 350 miljoner kronor.

– Genom nyemissionen får vi en situation som tillåter bolaget att använda sina finansiella muskler för att utveckla affären, inte bara för att betala tillbaka lånet till banken, som har varit situationen de sista två åren. Det är en väldig lättnad, säger Örjan Frid som ser ”en bra rörelse, finansiell styrka och en stark position på marknaden” när han blickar in i 2010.

Att de skulle vara tvungna att genomföra en nyemission var däremot ingenting som Örjan Frid trodde i början av året. Så sent som i februari trodde han att bolaget skulle klara av den finansiella situationen på egen hand, men efter ett svagt andra kvartal och ett förlusttyngt tredje kvartal stod det klart att de behövde ta in externa medel.

– Vi fick en ny CFO och vi tog en massa extraordinarie kostnader, vilket gav ett riktigt blodbad på resultatsidan. Men det städade bolaget för framtiden, säger han om tredjekvartalssiffrorna som fick Tradedoublers aktie att sjunka på handelsplatsen OMX till närmare en fjärdedel av den kurs som AOL bjudit dryga två år tidigare.

Trots lågkonjunkturen har inte internetmarknadsföringen tagit så mycket stryk. Hur kommer det sig att det gått som det gjort för er?

– Det finns komponenter i marknaden som vi lidit lite av. I våra mogna marknader, Skandinavien och Storbritannien, där den underliggande tillväxten inte är så stark, har annonseringen på nätet minskat något, drygt 5 procent. Vår huvudaffär är ju e-handel och i marknader som England och Sverige, ökar handeln men volymerna minskar. Den genomsnittliga kundkorgen har gått ner ganska ordentligt.

Även om utvecklingen på dessa marknader är motig finns det flera faktorer som talar för Tradedoubler, understryker Örjan Frid. Tradedoubler går starkt fram i både Italien, Spanien och delar av Frankrike, samtidigt som det fortfarande finns en tillväxtpotential på dessa marknader då internetpenetrationen ligger på dryga 65 procent. Därtill finns det nya branscher som söker sig till internet som marknadsföringskanal.

– Ett segment som växer och som börjar använda internet för sin offlineaffär är bilmarknaden. Dessa nya aktörer spenderar mycket pengar på nätet, deras kampanjer är tio gånger så stora som exempelvis Dells kampanjer. Även Nokia har bestämt sig för att utveckla sin affär på nätet och då är vi aktören som hjälper dem att rulla ut det på tio marknader i Europa, säger han och fortsätter:

– Jag tror att vi kommer att se ett blodbad på annonsspend till förmån för nätet. Print tar ju enormt mycket stryk just nu, men även tv eftersom det är så fragmenterat. Du vet aldrig vem du träffar, medan du alltid vet vem du träffar på internet.

2009 är det år som annonsmarknaden fått ”den största snytingen på tio år” och internetmarknaden har också fått ”sin släng av sleven”, även om vi klarat oss bra i förhållande till andra medier, konstaterar Örjan Frid.

– Om vi tittar framåt och hoppas på en liten tillnyktring och kanske till med lite tillväxt har vi ett jättefint år framför oss. Vi kommer nog att hålla våra kostnader och lägga till någon gubbe här och där och växa lite, säger han.

I dagsläget finns Tradeoubler på 18 europeiska marknader och bolaget är marknadsledande på
17 av dem. Dessutom finns det i Japan, något som Tradedoubler fick med i samband med köpet av Search. Med sina ”nya finansiella muskler” kommer det finnas styrka att fortsätta sin finansiella expansion, menar Örjan Frid.

– Vi kommer säkert att nosa på några marknader som är mogna att kliva in i när vi får lite mindre finansiella restriktioner. Det handlar inte om några stora satsningar, men när man är först att nå ut är det svårt för tvåan att ta sig in.

Att ta klivet in på ännu en utomeuropeisk marknad tycks däremot inte vara aktuellt.

– Min bild är att det finns så mycket pengar att tjäna här, så varför gå över ån efter vatten.