Vilka stora misstag ska man då undvika? Att ta fram en riktigt snygg layout i Indesign eller liknande är ett exempel, som sedan skickas med nyhetsbrevet som en pdf eller bild. Nyhetsbrevet bör visas direkt i meddelandet och absolut inte som en bild eller ett bifogat dokument.

– Att inte testa och att låta bilder dominera. En stor bild i en mejlklient kan se ut som två textrader i en annan. Man lär sig väldigt mycket av sina tester, säger Anders Frankel.

– Många som kommer med färdiga önskemål om design har tänkt alldeles för invecklat och komplicerat. De kan komma med en jättesnygg design som skulle fungera utmärkt för tryck eller en webbsida, men som blir svår eller omöjlig att implementera i ett digitalt nyhetsbrev, berättar Therese Wallstedt.

Ett bra nyhetsbrev – som ska fungera så bra som möjligt i så många e-postprogram som möjligt – kan inte fungera på samma sätt som en webbsida eller en pdf. Det är viktigt att tänka på att det inte är samma sak att arbeta för tryck som för digitala nyhetsbrev, vanligtvis är det inte möjligt att arbeta på samma sätt för att positionera text och bilder.

Rent tekniskt är ett vanligt misstag att man klistrar in formaterad text från Word eller sin webbplats, vilket kan ställa till det i html-koden. Det finns också ett problem med att man gärna använder metoden att dra i hörnet på bilder för att ändra storleken, så som man gör i Word. Denna ändring läser till exempel inte Outlook av och bilden visas då i originalstorleken – och hela layouten riskerar att förvridas.

– Jag har en grundläggande tabellstruktur som jag brukar utgå ifrån för att få nyhetsbrev att fungera i så många olika mejlprogram som möjligt. Sedan är det bara att anpassa efter kundens önskemål och grafiska profil, antingen direkt i html-koden eller via redigeringsverktyget. Efter tre år med att designa nyhetsbrev har jag lärt mig de vanligaste fallgroparna, men eftersom det är en ständigt föränderlig miljö man jobbar i så är det viktigt att alltid skicka testutskick och se hur det fungerar i skarpt läge. Ibland handlar det dessutom om att vara uppfinningsrik och hitta vägar runt de begränsningar som finns i e-postmottagarna då är det naturligtvis extra viktigt att skicka ut tester till så många miljöer som möjligt för att se om och hur det fungerar, säger Therese Wallstedt.

För att vara på den säkra sidan med grafik och text är det bra att alltid skilja på text och bild. Lägg alltså inte text som bilder, eller i bilder. Särskilda typsnitt i den grafiska profilen fungerar sällan – det som gäller är att hålla sig till de webbsäkra typsnitten.

Flash då? Svaret är nej. Det fungerar ytterst sällan i e-post. Samma sak gäller för Javascript, som ofta blockeras av säkerhetsskäl.

Digitala nyhetsbrev och e-postmarknadsföring hänger också samman med webbläsare. Oftast är det inga problem. Som tidigare nämnts är det bra att använda äldre tekniker eftersom du då får en bra grund för ditt digitala nyhetsbrev. Detta medför att designen blir anpassad för äldre webbläsare och därmed de oftast fungerar också i de moderna.

Men glöm inte att testa i de vanligaste webbläsarna eftersom  läsarna oftast öppnar nyhetsbrevet i webbläsaren, eller om mottagaren använder webbaserad mejl som använder webbläsarens renderingsmotor. Tänk också på att en del webbaserade e-postprogram filtrerar bort delar av html-koden, så det är viktigt att testa i dem också.

– Precis som med hemsidor så kan det skifta lite i placeringen med marginaler, länkfärg och någon grad i storleken på texten. Men jag skulle vilja påstå att webbläsarna är ett betydligt mindre problem än mejlprogrammen i det här fallet, menar Therese Wallstedt.

– Ett exempel på vad som kan påverka är sättet att beräkna bredden på element. Internet Explorer räknar in eventuella ramar och padding, medan Firefox lägger på det på bredden, säger Christian Andersson.

Den som skapar nyhetsbrev bör tänka på att det inte handlar om att göra ett annat slags webbsida, utan något som står på egna ben. Det är vanligt att lyfta in hela sektioner från webbplatsen eller snygg grafik för trycksakerna. Men e-postmarknadsföring är en egen kommunikationsform. Det fungerar mer som ett personligt brev. Använd därför tydlig och enkel grafisk form, designen har stor betydelse för responsen.

– Du kanske väljer html-mejl som har 30 procent högre öppningsfrekvens jämfört med textbaserade mejl. Men den tid du lägger ner på att behärska det har du ofta igen, säger Anders Frankel.

Apsis har genomfört en undersökning av hur mottagarna läser e-post på datorn. Den visar bland annat att vänsterspalten får 80 procent mer uppmärksamhet än den högra, brevet läses i snitt i elva sekunder, nästan 40 procent av tiden läggs på rubrikerna och samtliga valde att läsa i förhandsgranskningsfönstret.

Tänkvärt, eller hur?

I Sverige säger marknadsföringslagen att du endast får skicka e-post till mottagare som aktivt valt att ta emot den. Trots det är det vanligaste felet att lägga in alla e-postadresser som kan hittas. Utan att ägna en tanke på om mottagaren är intresserad eller inte.

Det kan självklart kännas lockande att snabbt få ihop en lista på flera tusen prenumeranter – men att inte ha en relation eller överhuvudtaget tillåtelse att skicka till prenumeranterna bryter inte bara mot lagen, utan gör att kvaliteten på listan sänks.

Vill det sig illa kan det medföra stora skador för varumärket. Så skicka bara till dem som tackat ja till dina brev. Grunden för att lyckas är att mottagaren uppfattar dig som etisk och det påverkar hela synen på ditt företag.

– Väldigt många tar illa upp av att få utskick de inte har tackat ja till och det kan till och med leda till en bloggstorm och sprida sig som en löpeld på internet. Och det vill nog de flesta undvika, menar Christian Andersson.

Därför ska du hantera ditt register på rätt sätt och inte dela det med någon. Gör det enkelt och tydligt att avregistrera sig. Var tydlig med vem som är avsändare, berätta om innehållet i nyhetsbrevet och ange redan vid anmälningstillfället hur ofta du kommer att skicka ut nyhetsbrev. Låt också gärna prenumeranten bekräfta sin prenumeration.

– Med tydliga spelregler känner sig mottagarna trygga. Den som tummar på etiken får det svårt att få en andra chans, säger Anders Frankel.

• Här ett dåligt exempel från Siba. Alldeles för mycket bilder, vilket ger problem för dem som inte har mejlprogram som laddar in bilder automatiskt.

Den som jobbar med nyhetsbrev bör satsa långsiktigt. Om fokus hamnar på försäljning eller kortsiktig vinstökning blir det besvärligare i längden, öppningsfrekvensen kommer med stor sannolikhet att minska.

– Det är inte något fel med nyhetsbrev som har erbjudanden, men om det enda du skickar är brev som »köp från oss« håller du egentligen inte på med e-postmarknadsföring utan e-postförsäljning, säger Anders Frankel.

Alternativet är att sträva efter att stärka varumärket, bygga relationer och skapa värde för mottagarna. Du både ger något värdefullt i dag samtidigt som du investerar i framtiden. Nyckeln till framgång är innehållets kvalitet. Att skapa engagerande nyhetsbrev med innehåll som har kvalitet och relevans.

Om du exempelvis bor i Malmö har förmodligen inte flygresor till Köpenhamn någon större relevans i din redan hårt ansträngda mejlbox.
 
– Eftersom många översvämmas av e-post i dag är det extremt viktigt att skicka nyhetsbrev med värdefullt innehåll för läsaren, menar Anders Frankel.

Precis som när ett hus byggs gäller det att jobba för att det ska stå stabilt i många år.