För Adlibris är det små men ständiga förbättringar som gäller. De använder webbanalys för att få fram viss data, men lyssnar också mycket på kunderna. Men förändringar bygger ofta på magkänsla.

– Jag tror mycket mer på att göra små ändringar varje månad, så att kunderna inte märker det. Man ska inte komma in på sajten och upptäcka att allt är nytt, med sökfält och kundvagn på nya ställen. Går man dit regelbundet så ser man ingen skillnad, men om man tar fram en gammal version av sidan så blir man förvånad över vilken skillnad det var.

För en tid sedan byggde Adlibris om kassan, så att man kan ha olika profiler för var man vill ha sina böcker levererade.
– Vi fick väldigt många frågor om det tidigare, och många skrev i en kommentar till beställningen att de ville ändra leveransadressen. Det handlade inte så mycket om att folk lämnade webbplatsen på grund av detta, men vi fick många frågor om det.

På Adlibris insåg de också att när de själva beställde böcker lade de upp olika profiler med olika leveransadresser.
– Om det är något man vill ha som kund hos sig själv, så borde man verkligen ge det till de andra kunderna, säger Pär Svärdson.
Men när de gjorde om sina nyhetsbrev var det efter webbanalys som man insåg att de måste blir mer säljande än tidigare.

– Vi fick ju inte några klagomål om våra nyhetsbrev, typ ”kan ni inte ha lite mer säljande nyhetsbrev?”. Det får man ju inte från kunder. Men när vi skulle testa effekten av tidsbegränsade erbjudanden blev resultatet väldigt tydligt i webbanalysverktyget.

Adlibris använder även analysverktyget för att spåra försäljningen. Fördelen är att de enkelt kan se hur mycket försäljning olika kampanjer och trafikkällor genererar.

– Vi kan förstås se försäljningen av en viss produkt i affärssystemet, men vi kan inte se om de kom in genom nyhetsbrevet eller någon annanstans. Då har vi användning av Google Analytics. Det är klart att vi hade kunnat bygga en sådan funktion i affärssystemet, men för sådant här är Google Analytics väldigt smidigt.

Men ett viktigt komplement till analysverktyget är synpunkter från kunder.
– Vi får in runt 1 000 mejl om dagen från kunder. De ställer frågor, har synpunkter, lämnar klagomål och beröm. Det är klart att vi försöker analysera de här frågorna, och fundera över varför de uppkom, säger Pär Svärdson.

En del frågor är ofrånkomliga, och lär fortsätta komma oavsett hur man utformar webbplatsen. Men det finns också återkommande frågor om information som kunderna borde ha sett.
– När vi ser ett mönster så kanske vi flyttar upp den informationen, gör den tydligare, eller lägger den i en ram.

Feedback från kunderna är en given källa för att förbättra Adlibris butik – men långt ifrån den enda.
– Vi pratar med vår omgivning, tittar på hur konkurrenter har löst olika saker, och hur andra aktörer i e-handelsbranschen gör. Och så försöker vi göra det bättre.

Ofta kan ett beslut kräva att man kombinerar information från olika håll.
– Vi tittar på statistiken om vi är osäkra på vår första känsla. Vi tror ofta att vi själva vet svaret, även om det låter lite kaxigt. Ofta tror jag att man lätt kan se vad lösningen är, men det kanske är svårt att ta fram den. Då kan man fastna i att man mest analyserar.



Hur man använder analysverktygen kan också skilja sig mycket beroende på bransch.
– Många medieföretag analyserar gärna hur man vandrar runt på sajten och hur mycket tid man spenderar där. Men det har att göra med deras annonsintäkter.

– För min egen del har jag inte förstått om det är bra eller dåligt om folk stannar länge på min sajt. En del tycker att det är bra att besökarna är kvar länge och klickar runt. Men om man går in snabbt och hittar vad man ska ha på en gång, så är väl det bra?

Pär Svärdson tycker att många webbansvariga analyserar många nyckeltal, utan att fundera på om de nyckeltalen driver verksamheten framåt.
– Om folk säger att de har svårt att hitta bilderböcker, så har de
det – oavsett hur de vandrar på sajten. Då kan vi göra en förändring och sedan följa upp och se om vi säljer mer bilderböcker.

Webbanalys kan visa på behov av förändringar – men det är inte alls säkert att det bara är webbplatsen som behöver förändras.

– Om du tittar på hur besökarna av en e-handelssajt skulle ranka vikten av olika saker, så tror jag att sajtens uppbyggnad och funktion skulle ha ganska liten betydelse för om kunden handlar eller inte. Det är inte den viktigaste faktorn. Det viktigaste kommer alltid att vara de mer basala prylarna bakom: När får jag varorna, vad kostar de, hur lång är leveranstiden, kan jag lita på leverantören, får jag rätt varor?

Kundernas viktigaste frågor kanske aldrig går att mäta med analysverktyget.
– Jag tror inte det finns något exempel på e-handel som blivit framgångsrik av en bra sajt. När man tycker att någon e-handlare är fantastisk så är det aldrig sajten man pratar om, utan det är vad som händer efter köpet. Mycket av funktionerna och vad man kan göra på sajten styrs också av det som ligger bakom.
Risken är att man drar fel slutsatser när man ser att något inte fungerar.

– Om varan inte finns i lager, eller om leveranstiden är för lång – då kan du komma fram till att det är många som hoppar av på produktsidan eller i kassan. Då kanske du bygger om produktsidan eller kassan, men de kommer ju att hoppa av ändå.

Enligt Pär Svärdson finns en risk med att se webbanalysen isolerat, utan att väga in information från andra källor.
– Det är där jag vill höja ett varningens finger, att man inte ska gå för mycket på statistiken. Det gör att man tror att man kan lösa kundernas problem genom att ändra sajten. Du kan förstås lösa informationsproblem så, men du kan inte lösa de stora problemen.

– Om man söker en bok på tyska och vi inte har någon bok på tyska, så kommer man inte att gå igenom kassan – oavsett hur mycket vi bygger om den.