Att skicka nyhetsbrev är lätt – att bli läst är svårare. Många företag fokuserar på sälj i sina nyhetsbrev. Men de skulle förmodligen få bättre resultat om de istället skickade information av värde för kunderna.

– Man måste ge läsaren något av värde innan man kan förvänta sig ett köp, säger Sarah Wittbom, specialist på e-postmarknadsföring som jobbar för Nordic Ecommerce Knowledge och bloggar på Ilovemail.se.

Att ge innehåll av värde är svårare än att bara skicka ut erbjudanden. Det kräver att man tar fram relevant information genom att fundera över var kunden befinner sig just nu och vilka problemställningar hon står inför.

Sarah Wittbom nämner en elektronikkedja som exempel på hur man kan jobba. Kedjan hade för ett par år sedan sviktande siffror i sitt nyhetsbrev. Både köp- och klickfrekvens gick stadigt nedåt.

– Vi gjorde ett test där vi i nyhetsbrevet förklarade skillnaden mellan bildskärmar och begrepp som LED, LCD, HD och så vidare. Den djungeln har många svårt att förstå. De har aldrig sålt så bra i ett utskick! berättar Sarah Wittbom.

Vilka företag kan då använda nyhetsbrev i marknadsföringen? E-postevangelisten Sarah Wittbom tycker att det passar alla företag.

– Speciellt inom business to business eftersom de har så mycket bättre öppningsfrekvens. Men det är inte så många som sysslar med e-postmarknadsföring idag – de flesta sysslar med e-postförsäljning och det är många kunder ganska trötta på.

Sarah Wittbom nämner resebranschen som ett exempel. Den kämpar med låg öppningsfrekvens, men om den istället för att kränga skulle erbjuda värdefullt innehåll kanske resultatet skulle se annorlunda ut.

– Resebranschen tjatar om försäljning, men man köper kanske bara en resa en gång om året. De borde bli mycket bättre på att inspirera, som resetidningar gör. Vad kan du äta och köpa på resmålet? föreslår Sarah Wittbom.

Att komma på vad man ska skriva om är ingen svårighet, anser Sarah Wittbom. När man utvärderar och lär sig vad ens mottagare läser och uppskattar kommer man på många idéer om vad man kan skriva om.

Språket bör vara kort, koncist och konkret. Det ska inte vara för mycket fakta, och ligga närmare tal än vad text vanligen gör, råder Sarah Wittbom. Och bra rubriker är viktiga.

– När jag jobbade på e-postleverantören Apsis gjorde vi ett eyetrackingtest som visade att man i snitt lägger elva sekunder på ett e-postbrev. 40 procent av tiden lägger man på rubriker i brevet.

Andra viktiga ingredienser är avsändarnamn, ämnesrad och vilken tid brevet skickas.

Både e-handlare och tjänsteföretag kan följa samma principer och tankegångar i sina utskick, tycker Sarah Wittbom, även om det ofta är lättare för tjänsteföretag att hitta bra innehåll.

– De har ofta redan en sådan kommunikation med sina kunder. Men det gäller att ge e-posten så mycket tid som den förtjänar. Det finns ingen annan kanal som är så kostnadseffektiv och mätbar.

Fakta

Vad är syftet?
Vad är syftet för dem som får brevet – och vad är syftet för oss som skickar det? Om man bara tjatar om att kunden ska köpa något får inte hon eller han ut något av det. Genom att mottagaren har nytta av brevet oavsett om hon köper eller inte, så bygger man upp ett förtroende.

Hur ska vi mäta och förvalta förtroendet?
När en kund lämnar ifrån sig sin e-postadress innebär det ett förtroende. Hur ska vårt företag förvalta det?

Hur ska e-posten integreras med andra kanaler?
E-postmarknadsföring är ingen isolerad ö. Hur kan den anpassas för att passa ihop med övrig marknadsföring? Det är alltför vanligt att e-postmarknadsföringen skickas ut av någon som inte vet hur företaget jobbar med kommunikation i webb och print. Det är bättre att lyfta in e-postmarknadsföringen i kommunikationsarbetet.

Källa: Sarah Wittbom.