– All information vi ser hör och tar in går genom hjärnan. Det är enormt komplexa procedurer som kräver energi. Men problemet är att hjärnan har en begränsad energitillförsel, ungefär 40 watt. För att klara det skapar hjärnan ett gäng kategorier. Ju oftare vi upplever någonting desto starkare blir kategorin, till slut slutar vi tänka på vad vi gör. Vi blir ett offer för våra tidigare erfarenheter, säger Adam Hassan.

Hjärnan är desperat att känna igen saker och fylla på information baserat på tidigare erfarenheter. När det gäller den digitala utvecklingen har det lett till ett homogent tänk som gör oss korkade.

– Vi har vant oss vid våra skygglappar och så fort någon påpekar de blir vi rädda.

Den första utmaningen är just att bryta en vana. De flesta företag är fortfarande på ruta ett och har inte insett att det moderna affärstänket kräver nya saker.

– Man har fått en udda fågel i knät och kan inte avgöra om det är en kommunikationsplattfor, men digital kanal, en säljkanal. De försöker hitta en ägare i den befintliga strukturen, och det kan gå hur som. Internet får en ägare och plötsligt fokuseras företagets alla satsningar på den ägaren. Men även den nya ägaren har vissa rutiner och en viss vana. Så han tar det tänk han har och för över det rakt ut på internet. Offline till online.

Om man går till samma företag dag efter dag, år efter år, får man ett väldigt homogent tänk. Som exempel visar Adam Hassan upp förstasidorna på Aftonbladet.se, Expressen.se och DN.se. Och hur många gillar banners?

Adam Hassan berättade om app där man kan snusa virtuellt. Det är ett exempel på att många företag tänker fel kring digitala satsningar enligt honom. För att komma ur rutinen och det autonoma tanket och riva gamla murar måste vi kanske ta in Chuck Norris. Eller i alla fall en person som vet vad han eller hon vill och som inte sitter under marknad eller sälj utan är jämställd med dem.

– Anställ Chuck. New York Times är ett bra exempel. De insåg att de hade ett homogent tänk och frågade användarna vad de skulle göra. De märkte att amerikaner har en ganska etablerad rutin på söndagarna. De slår upp tidningen och vill ha en överblick över allt som hänt i veckan. De tog det beteendet och digitaliserade det. De gjorde en stor överblick över allt som har hänt.

– Användarna älskade det och det var kul att se en mediesajt som vågade satsa på något nytt.

Adam Hassan uppmanar oss att tänka utanför ramarna. Hjärnan tar den enklaste vägen fram. Vi bygger kategorier som baseras på erfarenheter, och ju färre kategorier vi har desto snävare uppfattning får vi. Det farliga med det är att hjärnan använder sig av samma banor för perception som för fantasi.

– Våra digitala kategorier byggs upp av det befintliga utbudet. Hur ska ni som företag utvecklas om ni bara följer varandra? Vi befinner oss inte i miljöer som är anpassade till kreativitet. Vi behöver utmana hjärnan och göra något nytt.

– Forskare har kommit fram till att om man utsätter hjärnan för något helt nytt så tvingas den att bygga nya kategorier. Det förändrar även perceptionen och förbättrar fantasin.

Ett bra exempel på företag som lyckas delvis med det här enligt Adam Hassan är Tre som försökte föra över upplevelsen offline till online vid mobilförsäljning, med en personlig telefonförsäljare online. Men det finns hinder.

– Vi är rädda för allt. Man är rädd för internet, okända saker och de mest banala saker. Forskare har kommit fram till att vi är jätterädda.

Adam Hassan hänvisar till Ellsbergs paradox som visar hur rädda vi är för det okända.

– Rädslan är så fundamental att den dyker upp när vi känner oss det minsta osäkra inför det okända.

Är det konstigt när företagens digitala satsningar ser ut som de gör när äldre gubbar sitter i ledningsgruppen och dessutom har minskat dopaminhalt vilket gör att de tar mindre risker? frågar sig Adam Hassan.

– Är man rädd för att misslyckas kommer man inte lyckas fullt ut? Man måste bearbeta rädslan och utbilda sig själv och andra. Gärna med saker de är bekanta med som statistik och siffror.

– Alla vill hitta lönsamhet på nätet men extremt få är villiga att satsa.

Adam Hassan nämner inte oväntat Apple som ett bra exempel på ett företag som lyckas med att hantera utvecklingen och övervinna rädslan.

– Man måste bestämma sig. Innovatör eller imitatör. Följ andra eller våga sats? Våga misslyckas eller våga göra något nytt? Brytt mönstret och ta kontroll över hjärnan.