Så har då företaget äntligen satt ner foten och beslutat sig för att nagla fast en webbstrategi. Arbetet rullar igång och alla är nöjda med att äntligen vara på banan. Men ganska snart börjar konflikter bubbla upp till ytan.

Inom ett och samma företag kan det under åren ha utvecklats många olika sätt att tänka webb. I värsta fall är de på direkt kollisionskurs med varandra.

I grunden styrs medarbetarnas synsätt av den roll de har i företaget, vilken avdelning de jobbar på och vad de vill uppnå ur sitt perspektiv som kommunikatör, marknadsförare, tekniker eller kanske företagsledning. Det handlar om olika förväntningar och ansvar.

– Den tydligaste skiljelinjen går oftast mellan it-avdelningen och den övriga verksamheten. Medan it jobbar med tunga processer och stora system som är fastlagda i årsplaner lever verksamheten och marknadsavdelningen mer i nuet. De vill kunna agera snabbt på det som sker i omvärlden. Här finns förstås en grogrund för konflikter, säger Peter Ödling, som jobbar med frågor om webbstrategier och sociala medier på konsultbyrån Alenio.

Att det finns olika sätt att se på webben i ett företag var under ganska lång tid inte något stort problem. Fram till ganska nyligen låg it-avdelningens arbete dessutom lite vid sidan av företagets övriga verksamhet och webben var i första hand en fråga för it-folket.

Det var de som köpte hem produkter och fick dem på plats i organisationen. I takt med att tekniken har blivit allt mer inbäddad i det dagliga arbetet och att fler berörs av det som sker på webben blir behoven och åsikterna också allt fler.

Parallellt med den här utvecklingen har frågor om mobila lösningar, sociala medier och molntjänster blivit centrala.

– Under senare år har det skett en maktförskjutning från it till verksamheten, och framför allt till marknadssidan. Det hänger bland annat ihop med att den digitala närvaron har blivit allt viktigare för företaget. En annan förändring är till exempel att det i dag finns fler snabba gratistjänster som vi har vant oss vid och vill jobba med. De är väldigt enkla att ta in och börja jobba med, säger Peter Ödling.

Konsekvenserna av de förändrade förutsättningarna är bland annat att webbstrategin har blivit en angelägenhet för hela företaget. I dag handlar företagets webbstrategi dessutom allt mindre om teknik. Strategin måste i stället skapas utifrån företagets affärsförutsättningar.

– Du behöver inte längre vara särskilt tekniskt kunnig för att delta i utformningen av en webbstrategi. Ur den aspekten har det blivit betydligt enklare för verksamheten att ställa krav, säger Peter Ödling.

Men att webbstrategin har blivit viktigare för verksamheten och samtidigt enklare ur en teknisk aspekt betyder inte att jobbet har blivit lättare. Komplexiteten har djupnat betydligt i takt med att viljorna, kraven och kanalerna har blivit fler.

Peter Ödling menar ändå att dagens situation på många sätt är mer tacksam än vad den var förr, då man startade från noll och fick testa sig fram.

– Nu kan faktiskt användarna vara utgångspunkt. Det går att mäta vad de gör, hur de använder webbplatsen och vad som fungerar.

När organisationen Svensk Mjölk utformade sin webbstrategi var frågan om vilka roller och kompetenser som behövdes för att arbeta med webben en av de viktigare punkterna. Strategiarbetet handlade också om att reda ut hur det interna samarbetet skulle se ut runt webbplatsen.

– Tidigare hade vi olika webbplatser för olika målgrupper. De sköttes dessutom av olika personer. De hade utvecklat skilda sätt att kommunicera via webben och ­flera av webbplatserna var byggda med olika teknik. Varje webb präglades av sitt eget tankesätt och sina egna arbetsprocesser, säger Svensk Mjölks vice vd Lennart Andersson.

I dag har organisationen en sammanhållen webbplats och en särskilt ansvarig för internetkanalen.
– Men att komma dit var en process. Var och en slog vakt om sin baby och att förändra synsätt och arbetssätt tog sin tid, förklarar Lennart Anderson.

Peter Ödling på Alenio understryker hur viktigt det är att webbstrategin inte bara blir en papperstiger utan koppling till verksamhetens vardag. Därför är det viktigt att tänka dynamiskt.

Det innebär att webbstrategin ska landa i konkreta aktiviteter. Det kan exempelvis vara ett väl definierat verksamhetsprojekt där planer, budget och deltagare läggs fast. Att sedan fatta löpande operativa beslut och göra prioriteringar i vardagen ligger i den webbansvariges, informationschefens eller marknadschefens jobb.

Rollen styr vad besluten handlar om, men det är aldrig fråga om att fingra på den översta webbstrategiska nivån, där man har lagt fast frågor om internetkanalens roll i verksamheten. I stället handlar det om att fatta beslut med strategin som grund.

En konsekvens av förändringarna är också de ökande kraven på den som är webbansvarig.

– Den här yrkesgruppen har en stadigt växande komplexitet att handskas med. Dessutom måste de hela tiden hålla sig uppdaterade eftersom utvecklingen går snabbt. Det händer saker hela tiden som de måste ta ställning till, säger Peter Ödling.