37 sidor med bakgrund, mål, visioner, målgrupper, innehålls-, domän- och kommunikationsstrategier, processer samt projektorganisation. Det är det övergripande upplägget på Jernhusens digitala strategi, som togs fram i maj 2010.

– Den har fått leva orörd i ett och halvt år nu, säger Cajsa Lindgårdh, projektledare för Jernhusens nya webbplats som lanseras i november, och ansvarig kommunikatör för Sveriges järnvägsstationer.

Men strategin kan komma att ändras när planerna på att anställa en ny ”digital master” realiseras någon gång i början av nästa år, och när Cajsa Lindgårdh och kollegorna är färdiga med strategierna för sociala medier, tror hon.

Cajsa Lindgårdh träffade  ni läsare även i nummer åtta av Internetworld, där hon och kollegan ­Rafael Gonzalez berättade om arbetet med att välja publiceringssystem för Jernhusens nya webbplats.

Innan och under arbetet med att lansera en ny webb har Jernhusen utgått från en digital strategi. Och det är den som den här artikeln handlar om.

Den främsta anledningen till att strategin togs fram var att Jernhusen lanserade en ny varumärkesidentitet och satte nya mål och strategier för hela organisationen.

– En viktig del är att vi, i stället för att jobba bara med b2b-kunder, vill sätta resenärerna i fokus, ­säger Cajsa Lindgårdh.

I delen om bakgrund i den digitala strategin står det: ”Digitala medier kommer att spela en avgörande roll i ompositioneringen av Jernhusen. ”

Den nya riktningen för Jernhusen kräver också en digital riktning och ett underlag för det digitala utvecklingsarbetet. Visionen för den digitala närvaron är att den ska vara både informations- och ­affärsstödjande.

Men med den följer inte bara möjligheter, utan också skyldigheter som till exempel att det krävs långsiktighet i arbetet. Visionen att Jernhusen ska vara affärsdrivande i digitala kanaler ska uppnås genom att kanalerna används för att öka servicegraden, bygga kundrelationer, minska kostnader och skapa nya intäkter.

Cajsa Lindgårdh tar några exempel. B2b-kunder ska, när de läser på sajten, tänka att ”det där var intressant” och ringa upp Jernhusen. Resenärer ska lätt kunna hitta svaren på vanliga frågor, som var det finns värdeboxar och vad det kostar att använda dem.

Strategin har inte bara bäring i den externa kommunikationen utan gör även mycket nytta internt.

– När man har en strategi vet man vad som gäller och behöver inte diskutera det varje gång.

Som exempel nämner Cajsa Lindgårdh målet, som står utskrivet i den digitala strategin, att Jernhusen ska ha en webbplats där allt är samlat och inte många utspridda domäner. Även om man i vissa fall har gjort undantag från det för att lyfta fram något särskilt som kräver ett annat upplägg.

Tanken med en enad webb  bottnar i varumärkesbyggandet och är en viktig del i att nå ­resenärer från samma plattform, för att de ska få upp ögonen för vem det egentligen är som står bakom våra järnvägsstationer.

– I vissa fall blir en strategi en skrivbordsprodukt, men den här har varit vägledande för mig. Också för att vi lade till b2c som vi inte har haft förut.

Cajsa Lindgårdh visar utvecklingstrappan som finns i strategin (se rutan här nedanför). I första steget finns ordet Information med underpunkterna struktur, innehåll och tillgänglighet. I andra steget står det Relation med underpunkterna målgruppsbehov, interaktivitet och integrering och i tredje steget Transaktion med punkterna funktion och affärssystem.

– Utvecklingstrappan har hjälpt mig att sätta ambitionsnivån. Det är lätt att vilja ta i från fotknölarna och då är det skönt att kunna titta på strategin och säga ”Nej, vi är i fas ett nu”. Det känns bra nu när vi ska lansera webben att vi har valt att hålla oss på den här nivån. Det är ingen ”wow 5.0-innovation”. Vi gör det här i två faser och det är vår strategi.

De två faser Cajsa Lindgårdh pratar om är fas ett, där stegen Information och Relation från utvecklingstrappan ingår, och fas två, där arbetet med steget Transaktion kommer in.

En del i trappsteg två, Relation, är arbetet med sociala medier. I dag finns Jernhusen på Youtube, Facebook och Twitter, men vill bli mer aktiva.

– Vi ligger ännu bara i startgroparna, men jag tror att vi kan göra mycket mer. Nu när vi riktar oss mot ­resenärer ökar Twitterflödet. Det är där våra kunder pratar med oss och vi går från att bara svara på tilltal till att vara mer aktiva.

Just nu jobbar Jernhusens presschef Cecilia Granath med att ta fram strategier specifikt för sociala medier.

– En stor fråga är hur vi ska hantera det ökade flödet på Twitter och Facebook. Hur vi svarar och vilken ton vi ska ha i till­talet har vi redan på plats. Men att hitta en process och vem som svarar återstår att lösa, säger Cajsa Lindgårdh.

– Vi ska inte bara vara med, utan det handlar också om hur vi ska vara med och hur vi ska använda det i vår affärsprocess, fortsätter hon.

En del av den digitala strategin visar en modell av den projektorganisation för webben som Jernhusen jobbar med. Överst finns en styrgrupp som ska godkänna leveranser och ta beslut som påverkar tid och budget. Här ingår Jernhusens kommunikationschef Eva Burén och it-projektledaren Rafael Gonzalez. Dessutom finns en plats för en person på varumärkesbyrån Identity Works, som tillsammans med Jernhusen har tagit fram den digitala strategin och gjort skisser och design för den nya webben.

– Det är bra att ha en liten, snabbfotad styrgrupp som tar snabba beslut, tycker Cajsa Lindgårdh.

Under styrgruppen finns projektledning som görs av Cajsa Lindgårdh tillsammans med en projektledare från Identity Works och en från Cloud Nine, som är Jernhusens webbyrå. Dessutom finns det en projektgrupp som består av Jernhusens redaktörer som jobbar med webben för olika järnvägsstationer runtom i landet, it, drift och support samt Cloud Nines team. Det finns också en referensgrupp med personer från olika delar i organisationen.

Jernhusens arbetsprocess  med att utveckla de digitala kanalerna är utformad ­utifrån företagets projektprocess, som alla anställda måste följa.

En översikt av projektprocessen för den nya webben finns med i den digitala strategin och är indelad i en övergripande nivå, som rör framtagandet av en strategi och en struktur, och två andra delar med webbprojektets två faser.

Den digitala strategin ligger bland annat till grund för det start-pm som Cajsa Lindgårdh, tillsammans med Identity Works, författade innan arbetet med den nya webbplatsen kom igång.

I pm:et har man till exempel satt mätbara mål för Information och Interaktion i den digitala strategin. Där står att mätbara mål, förutom tid, pengar och kvalitet, ska vara ökad kännedom och uppskattning kring varumärket, kundnytta i form av stationsinformation och kunskapsspridning samt hållbar utveckling.

– Jag brukar tänka ”Vad står det nu i strategin”. Man behöver inte följa den till punkt och pricka, men den är bra att ha. Lite som en bibel, säger Cajsa Lindgårdh.

Det finns saker i strategin som Jernhusen inte har genomfört, till exempel att ha underdomäner för varje station. Där har man i stället jobbat med sökmotoroptimering.

– Strategin lever, men den är inte huggen i sten och måste kunna anpassas efter hur verkligheten faktiskt ser ut.

Cajsa Lindgårdh tycker att strategin ska vara ett levande dokument, men att man inte kan ändra vad som helst och att man därför inte ska bli för detaljerad.

– Jag tycker att den håller än, men vi måste vara beredda om att ompröva den i efterhand i och med att det går så snabbt på området i dag.