Rätt målgrupp
I grunden är rätt person att få ett utskick den som uttryckligen har sagt att han eller hon vill ha informationen. E-post ett medium där mottagaren faktiskt har sagt att den vill ha information om ett ämne. Det är ovanligt i reklamvärlden, enligt Anna ­Torkelstam på Apsis.

Sedan finns det gråzoner där det kan vara okej i undantagsfall, menar hon. Enligt lag får du skicka till någon som har köpt något av dig upp till sex månader efter köpet, oavsett om de uttryckligen har sagt att de vill ha information eller inte.

Om du som marknads­förare bedömer att ditt budskap har tillräckligt hög relevans för mottagaren kan det ibland fungera att skicka ut det. Om någon till exempel har köpt en ny dator i din butik kan det vara relevant att du en vecka senare skickar ett brev med tips och guider om hur ­kunden ska få ut mer av sin produkt.

Aktuella adresser
Hur länge en e-postadress är aktuell för marknadsföring är väldigt olika. Om du jobbar med till exempel bilförsäljning kan en adress vara aktuell i flera år, eftersom man inte köper ny bil så ofta. Säljer du strumpor på nätet kanske adresserna bara håller i några månader.

Vill du verkligen utnyttja potentialen med e-post ska du se till att ha aktuella adresser.

– På Apsis har vi en regel som säger att när en kund kommer med en helt ny lista som de vill skicka till ska adresserna inte vara äldre än 12 månader, helst sex månader eller mindre.

Tajming
Tajming är viktigt. Det gäller inte bara tid på dygnet eller i veckan, utan även att till exempel samköra e-postkampanjen med kampanjer i andra medier. Eller att skicka särskilda utskick kring hög­tider eller liknande. Ibland när man får en ny e-postprenumerant är tidsfönstret för att återkoppla ganska kort.

– Om jag till exempel anmäler mig hos ett resebolag och vill ha information om resor till tropikerna fungerar det inte att jag får det reguljära nyhetsbrevet flera veckor senare. Då behöver jag ha information direkt, säger Anna Torkelstam.

Ha en strategi
E-post är ett billigt medium, därför tenderar folk att ta lättvindigt på det, menar Anna Torkelstam. Om ett företag köper en helsidesannons i DN på en söndag ser man till att diskutera igenom ordentligt och vara klar över vad man vill uppnå och att man kommunicerar rätt sak till rätt mottagare. Så bör man också tänka kring e-post, även om en e-postkampanj kostar en bråkdel i jämförelse.

– När jag har tittat på dem som nått framgång har den gemensamma nämnaren inte varit speciella listor, särskilda utskickstider eller vad de har skrivit i ämnesraden utan att de har haft en plan. Har man en plan och en strategi är det lätt att se när man är på väg att avvika, säger Anna Torkelstam.

Var försiktig
E-post är väldigt effektivt, både för försäljning och för kommunikation. Men det är också ett skört medium som inte tål så mycket missbruk från avsändaren som andra medier kanske gör. Man kan till exempel inte spam-anmäla en tv-reklam, säger Anna Torkelstam.

Var försiktig med vilka du skickar till, när och hur ofta samt vad du kommunicerar. Enklaste regeln är att se på sig själv. Hur skulle du reagera?

Om du gör fel blir reaktionen neutral eller provocerande och det är inga känslor du vill väcka med marknadsföring. Om tillräckligt många är missnöjda med utskicket kan hela din domän bli spam-spärrad och du kan inte skicka e-post till någon.

Kontrollera att du når fram
Om du använder ett verktyg för dina utskick gäller det att studera statistiken och jobba med segmentering. Kolla vilka som inte har öppnat utskicket och testa sedan en annan strategi på dem. Försök också om möjligt att samköra e-poststatistiken med andra datakällor, som till exempel samtal till kundtjänst, order eller något annat.

– Om du driver en e-handel, glöm inte att försöka titta på dem som har fått ett utskick men inte öppnat det, och ändå köpt något. Det kallas för ”the nudge effect” när bara ämnesraden i inkorgen får någon att gå in på din sajt och köpa något, säger Anna Torkelstam.