Under ledning av Martin Edenström från Nansen genomfördes webbstrategi-spåret under Webbdagarna. Först ut var Adam Hassan från Cyberkom som pratade om svarta svanar, unika individer med unika egenskaper samt smarta svärmar, grupper av människor.

– Har ni provat viskningsleken någon gång? Resultatet blir inte så bra. Alla digitala satsningar blir likadana, vi blir slavar under hajper. Folk lyssnar på visonärer och de blir påverkade av dem. Men visionärer har ingen förankring i verkligheten. De analyserar en snabbt föränderlig verklighet och vill hjälpa företagen. Men det förstår inte att det inte är så enkelt. Det krävs investeringar och förändring, och hur förändringsbenägna är vi?

– På andra sidan sitter marknadscheferna som inte hänger med. De går på event som Webbdagarna och träffar visionärerna som säger "Så här enkelt är det!". Men i brist på kunskap köper man ibland grisen i säcken. Man förstår inte de investeringar och förändringar som behövs.

Den tredje gruppen är fixarsorkarna enligt Adam Hassan. De består av redaktörer, kundtjänst, utvecklare, alla som drabbas av visionärernas och beslutsfattarnas påhitt.

– Allt prat om hur enkelt det är med sociala medier, appar och ditten och datten gör att förväntningarna på den här gruppen blir orealistiska.

Vilka ska man då lyssna på? Enligt Adam Hassan finns det två lösningar. Båda finns internt på företaget. Och det är de svarta svanarna, en teori baserad på att man var tvungen att revidera vad man visste om svanar när man första gången åkte till Australien och upptäckte att det fanns svarta svanar där.

– Det kan hända oväntade händelser som ställer företaget upp och ner. Freddy Sobin på Halens är till exempel en svart svan, och det finns många okända svanar på många företag. Det handlar om människor som har mer än bara ambition. De uppfattar saker som ingen annan gör och deras visioner blir ibland utskrattade.

Det är svårt att vara Messias på ens eget företag enligt Adam Hassan. Om man har tur att hitta den unika individen så måste man ge den personen stöd att pröva sina vingar och förverkliga sig själva. Gör de det så spiller det över på företaget.

– Alla företag kommer att behöva bli inkubatorer i framtiden för att få de svarta svanarna att stanna.

Den andra lösningen är att ta hjälp av smarta svärmar, grupper av människor där individerna ska vara så olika varandra som möjligt.

– Publiken på Vem vill bli miljonär har rätt i 91 procent av fallen trots att bara 10 procent vet det rätta svaret.

Kedjan Best Buy i USA lät personalen uppskatta framtida försäljning vilket blev en bättre prognos än den expertgrupp som företaget satt ihop. De arbetar nu mer med att lyfta in personalens uppskattningar i planeringen.

– Vi måste förstå att det finns mycket att hämta i den stora massan. Att hålla på information och beslutsrätt är ett gammalt och omodernt arv. Missförstå mig rätt. Visionärer kommer alltid att behövas, men låt de inte styra er digitala agenda.