De senaste åren har varukorgen och utcheckningsprocessen hamnat i fokus för e-handlare. Alla jobbar för att kunderna enkelt ska kunna genomföra sina köp och minimera antalet klick längs vägen. Att erbjuda en snabbkassa vid sidan av den traditionella inloggningen med konto är på väg att bli standard, och enligt Postens e-handelsexpert Arne Andersson är den också snart en nödvändighet om man vill hänga med i utvecklingen.

– Snabbkassan behövs. Man måste kunna genomföra köp utan att behöva registrera sig och ­skapa ett lösenord, säger han.
Helt smärtfritt att få till är det dock inte alltid. Många e-handlare har gamla system som byggdes vid en tid när internet såg annorlunda ut.

– Alla är medvetna om det här problemet och alla försöker bygga bort det så fort de kan, men det är inte snutet ur näsan att fixa. De sitter på lösnin­gar från en tid när webben var teknikstyrd, när man tänkte inifrån och ut och inte utifrån och in. Det måste man göra i dag, säger Arne Andersson.

Att tvinga kunder att registrera sig på en sajt ­innan de kan genomföra ett köp har onekligen en del fördelar, både för handlaren och för kunden. Har du väl registrerat dig och loggat in behöver du som kund inte fylla i adress-, kort- eller fakturauppgifter igen, vilket är smidigt. För handlaren finns en möjlighet att hålla kontinuerlig kontakt med dig genom att skicka ut nyhetsbrev, både allmänna och riktade, som utgår ifrån hur du rört dig på sajten och vilka sorters varor du handlat. En del handlare kan heller inte hålla sig från att skicka ut ”du har väl inte glömt oss?”-mejl när det var länge sedan du handlade där senast.

Arne Andersson håller med om att registrering kan ge vissa fördelar, men säger att mycket information om kunden också kan fås genom en snabbkasselösning.

– Även om du handlar i en snabbkassa får du ­fylla i vissa uppgifter och ange en mejladress för att få en bekräftelse på köpet. Då kan e-handlaren få godkänt att göra utskick till dig den vägen i stället.

Vill man ändå, vid sidan om att erbjuda en snabbkassa, försöka se till att så många som möjligt registrerar sig bör man jobba med att göra registreringen till en positiv upplevelse, tycker Arne Andersson.

– Varför ska jag registrera mig? What’s in it for me? Butikerna måste börja tänka mer ur kundens synvinkel. Jag var inne på en amerikansk sajt som heter Woman within häromdagen. De erbjöd alla som registrerade sig gratis frakt om man beställde något inom fem dagar. Det är en bra tanke. Ge kunder som registrerar sig ett särskilt erbjudande, få dem att känna att de tjänar på att ha ett konto.

Leverantörer av e-handelsplattformar erbjuder numera i regel ett snabbkassealternativ. ­Jonas Karlsson, operativ chef på Askås, berättar hur resonemanget gick hos dem.

– Det har skett stora förändringar kring kassan genom åren. För sju-åtta år sedan var flödet alltid att man först registrerade sig och sedan gick igenom sex-sju steg i kassan innan man slutförde sitt köp. Sedan kom ett paradigmskifte för några år sedan, då snabbkassan kom, säger Jonas Karlsson.

Att allt kring köpet ska kunna genomföras på samma skärmsida är en annan stark trend som går hand i hand med snabbkassan.

– Kassa på en sida är utgångsläget i dag. Ett tag handlade allt om att minimera motståndet i kassan för att kunderna inte skulle distraheras, men nu kommer det här med erbjudanden under utcheckningen. Fler och fler lägger in erbjudanden i kassan för att öka varukorgens värde, säger Olle Hyberg, ­affärsutvecklare på plattformsleverantören Litium.

Att handla i en e-butik blir alltså allt mer likt besök i vanliga butiker, även där passar handlare på att locka med lättsålda varor när man står i kassan och väntar på sin tur. Resonemanget är likartat: Eftersom hanteringskostnaden för butiken att ­sälja två-tre varor i stället för en är försumbar, varför inte passa på att öka snittordervärdet?

– Men det fungerar inte att slänga på kunderna statiska erbjudanden, det måste kännas relevant, ha ett bra pris och komma vid rätt tillfälle. Man kan också satsa på tidsbegränsade erbjudanden som inte syns utåt på sajten, som får kunden att känna sig utvald. ”Eftersom du är en bra kund hos oss vill vi erbjuda just dig det här”, säger Olle Hyberg.

Här kan det finnas en fördel om kunden redan är inloggad och butiken utifrån tidigare köp kan matcha fram erbjudanden som kan tänkas passa. Men det går också att matcha erbjudanden utifrån vad som finns i en varukorg från en snabbkassa.

Att få fram den varukorgslösning som passar olika e-handlare bäst tar tid. Därför är det viktigt att den plattform som man väljer erbjuder kunden flexibilitet och kan anpassas relativt enkelt efter tycke och smak.

– Man får revidera och ändra många gånger för att få ett optimalt flöde. Hur ska de olika inmatningsfälten ligga i förhållande till varandra, vilka betalningsmöjligheter ska ligga överst, underst eller vara förvalda? Sådana detaljer påverkar konverteringsgraden hos kunden, och det ena fungerar kanske inte hos den andra. Det finns mycket komplexitet i detaljerna, säger Jonas Karlsson på Askås.

Snabbkassor till trots – drömmen för e-handlare är nog ändå att lyckas få kunden att vilja logga in redan när han eller hon anländer till sajten. Olle Hyberg på Litium tar ett exempel från den traditionella handeln.

– Många kunder drar sitt Ica-kort i en automat ­redan när de är på väg in i butiken för att få tillgång till relevanta erbjudanden som gäller just nu. I och med att de har dragit kortet vet Ica om att de är på plats hos dem. Detsamma gäller incheckningen i e-butiker. Kan du lyckas få dina kunder att logga in redan när de anländer till sajten är mycket vunnet. Men du måste ge dem en anledning att göra det, få dem att känna att de kommer att tjäna på det, säger Olle Hyberg.