”Så viktig är tajmingen – vid den tidpunkten är det bäst att skicka ut sitt nyhetsbrev.” Uppdraget från Internetworlds redaktionsledning tycktes ­enkelt och rakt på sak. Finn den magiska tidpunkten och skriv en artikel på två sidor om det. Lätt som en plätt. Men experterna på ämnet höll inte med. Inte ett dugg, faktiskt.

Evelina Ander, som är marketing manager på it-säkerhetsföretaget Yubico och en erfaren före­läsare när det gäller att nå framgång med nyhetsbrev, skjuter genast öppningsfrågan i sank.

– Många vill veta vilket klockslag de ska skicka, men det är inte en riktigt relevant fråga om vi ska prata om tajming. Det handlar om så mycket mer. Det tråkiga men mer korrekta svaret är att du måste titta på din egen statistik och hitta svaret själv.

Vad ska nyhetsbrevet resultera i? Bättre försäljning? Ökad kundlojalitet? Stort deltagarantal i en tävling? Beroende på vad syftet är finns det många olika svar på vad som är den bästa tajmingen för ett nyhetsbrev, säger hon.

Evelina Ander säger att hon själv har laborerat med olika tidpunkter för nyhetsbrev när hon arbetat inom resebranschen. Hon delade kundlistan på mitten, skickade till den första halvan på kvällen och till den andra halvan på förmiddagen efter.

– Resultatet blev i det närmaste identiskt. Men det betyder ju inte att det blir så för alla. Man ­måste testa sig fram och se vad som fungerar bäst i den egna verksamheten.

I takt med att vi i allt större utsträckning har tillgång till vår e-post dygnet runt i våra mobiler, har vetenskapen kring utskick av nyhetsbrev komplicerats. Vad är bäst: Att ta emot ett nyhetsbrev när vi sitter framför jobbdatorn, när vi åker hem på pendeltåget eller när vi kollar mejlen framför tv:n under reklampausen? Något givet svar verkar tyvärr inte finnas.

– En vanlig grej som företag gör fel är att man försöker tajma sina utskick av nyhetsbrev så att de får en hög öppningsgrad. Men hur många som öppnar ett mejl spelar i slutänden inte så stor roll. Är du e-handlare måste det egentliga målet med nyhetsbrevet vara att mottagaren ska handla av dig, inte att de ska läsa ditt mejl.
Är ett nyhetsbrev riktigt bra utformat behöver det ofta inte ens öppnas för att det ska ge effekt, ­säger Evelina Ander.

– Jag fick nyhetsbrev från Coop häromdagen, ”Fläskfilé från 59,90 kr/kg” stod det i ämnesraden. Jag behöver inte öppna det för att förstå att jag ska gå till Konsum och köpa kött.

Tajming kan också handla om att skicka nyhetsbrev till rätt personer. Om ditt ordinarie nyhetsbrev en särskild vecka har haft en låg öppningsgrad men ändå resulterat i ett förhållandevis högt försäljningsresultat kan det tyda på att du bör börja segmentera dina utskick.

– Det kan betyda att det fanns ett mindre segment av dina kunder som var väldigt intresserade av det som just det där nyhetsbrevet handlade om. Kanske ska du skicka ut särskilda nyhetsbrev till endast dem i fortsättningen?

Ett av de företag som är specialiserade på att hjälpa företag med e-postmarknadsföring är ­Compost. Vd Robert Kimber vill inte heller han tala om särskilda tidpunkter när det handlar om tajming för nyhetsbrev. Över huvud taget tycker han att svenska företag fokuserar för mycket på sina nyhetsbrev, modern e-postmarknadsföring handlar om så mycket mer, hävdar han.

– Ett nyhetsbrev har kanske en 20-procentig öppningsgrad, medan en faktura eller en orderbekräftelse öppnas och läses av 90 procent av mottagarna. Trots det försöker väldigt få bygga varumärke, lojalitet och merförsäljning kring sådana utskick. Jag menar att det finns många händelser som är mer signifikanta än att det råkar vara torsdag och dags att skicka ut veckans nyhetsbrev, säger Robert Kimber.

Robert Kimber berättar om när han träffade ett företag som sysslade med däckförsäljning och frågade dem hur de tänkte kring sina e-postutskick.

– Deras säsong började normalt i slutet av september, och då skickade de ut sitt nyhetsbrev. Men om det fortfarande är soligt och varmt, hur gör ni då, frågade jag? Det spelade ingen roll, de skickade ändå ut nyhetsbrevet då. Det är inte så lyckat, en händelse måste vara mycket bättre att fästa utskicket vid än datumet i almanackan. Att det första stora snöovädret har rapporterats om på nyheterna till exempel, det kan man ju göra en grej av, ”nu har vintern kommit till…”. Man skapar en händelse som är relevant att förknippa med. Om det är 23 grader ute och du får mejl om vinterdäck, då bryr du ju dig inte.

Ett företag som Robert Kimber lyfter fram som föregångare när det gäller e-postmarknadsföring är Apple. Han berättar att du tre dagar efter att du har gjort ett köp hos dem får ett mejl med budskapet ”Tack för att du köpt vår produkt, här hittar du tips och trix på hur du använder den”.

– Några dagar därefter kommer ett nytt utskick: ”Här är lämpliga tillbehör som passar till din nya produkt”. Även om man inte har anmält sig till deras nyhetsbrev går det ju inte att bli irriterad när man får sådana mejl, det är mer som en service. Apple, och även Amazon, är väldigt skickliga på ­sådant.

Att utnyttja andra vägar för att väcka uppmärksamhet i mottagarnas inkorgar börjar dessutom bli en överlevnadsfråga. Allt fler mejl­system inför så kallade prioriterade inkorgar, och nyhetsbrev som sällan öppnas sållas snabbt bort.

– Att Gmail och Hotmail har börjat med det här är bara början, det kommer med all sannolikhet att komma i Outlook också. Det kommer att bli allt svårare att nå fram om du fortsätter att skicka nyhetsbrev som du alltid har gjort. Men lyckas du ta dig in bland de prioriterade mejlen ökar chansen att du blir läst, säger Robert Kimber.

Tre företag om sina nyhetsbrev

Louise Brudö på resesajten Destly:
– Vi skickar nyhetsbrev på måndagar och torsdagar innan lunch. Vi testade oss fram och analyserade öppnings- och genomklickningsfrekvens samt konverteringen. Ett enkelt sätt är att skicka samma typ av utskick vid två olika tillfällen och jäm­föra. Se till att e-postklienten kan mäta det du vill mäta och även har verktyg för A/B-testning, då kan du dela upp e-postdatabasen och jämföra vilka utskick som ger mest effekt.

Anton ­Johansson på hörlurssajten Headler:
– Vi har testat att skicka ut vårt nyhetsbrev många olika tider, men generellt är det som med pressmeddelanden – de får bäst effekt tidigt på morgonen tidigt i veckan. Tisdagar klockan 7-9 är ett hett tips. Vi kör även ut nyhetsbrev inför storhelger, även då tidigt på morgonen.

Matilda Hannäs på streamingtjänsten Headweb:
– Vi skickar ut vårt nyhetsbrev varje fredag eftermiddag, de flesta vill ha filmtips till fredagskvällen. Ibland skickar vi ut så kallade ”single news” baserat på vad användare har hyrt tidigare. Vi försöker också arbeta med teman i våra nyhetsbrev, som till exempel efter Guldbaggegalan där vi kan länka från nyhetsbrevet in till vår blogg och till teman med kategorier av filmer.

Fakta

  • Be någon annan läsa igenom nyhetsbrevet. Låt någon på företaget som inte varit involverad i nyhetsbrevet läsa igenom det och komma med åsikter. Om han eller hon påpekar att något är ologiskt, konstigt eller fel finns det en stor risk att även dina prenumeranter tycker det.
  • Testa i olika e-postklienter. Kom ihåg att testa hur nyhetsbrevet ser ut i de vanligaste e-postklienterna som Gmail, Hotmail och Outlook. Glöm inte heller att testa hur ­nyhetsbrevet ser ut när det läses i mobilen.
  • Dubbelkolla allt. Lusläs allt innehåll och klicka på varenda länk när du skickar dina testmejl. Det kan verka tids­ödande och tråkigt, men det är bättre att lägga tio minuter på att noggrant granska brevet än att i efterhand upptäcka förargliga slarvfel eller trasiga länkar.
  • Schemalägg ditt nyhetsbrev. Det är lätt att trycka på ”skicka” direkt när nyhetsbrevet är klart. Schemalägg brevet i stället. Även om det bara är en halvtimme fram i tiden gör det att du tänker till en gång extra kring när nyhetsbrevet ska landa i prenumeranternas inkorg.