Historiskt sett har olika faktorer påverkat konsumenter vid olika tidpunkter. Det härstammar från jordbrukssamhället.

"När tiden gick och den industriella ekonomin ledde till föräldring av produkterna började kunderna titta på pris. Men när alla kunde sänka priset blev det inte ett konkurrensmedel längre, så företagen var tvungna att hitta på något nytt. Vi kom in i serviceekonomin. Man tog en produkt och gjorde en service.", säger Adam Hassan.

Men tekniken kom ikapp igen enligt Adam Hassan. Internet har gjort att tillgänglighet, pris och kvalitet inte är avgörande längre.

"Vi har kommit till nästa steg, upplevelsen. Och det viktiga med upplevelser är att de känns äkta och autentiska. Det är viktigt att folk kan relatera till dem, annars upplevs det som falskt. Men falskt och äkta är inte sina motsatser. Ryan är har världens sämsta kundservice, men upplevs inte som falska. Falsk är när man utger sig för att vara något som man inte är."

Människor går jämt och ständigt runt och befinner sig i kris enligt Adam Hassan. Med jämna mellanrum värderar vi vår omvärld, våra relationer och vad vi gör och avgör om det passar in i vårt liv. Vi har tre stora kriser i livet, i tonåren, medelåldern och strax innan pensionsåldern.

"2,2 miljoner svenskar går runt och omedvetet ifrågasätter huruvida era varumärken kommer att passa in i deras framtida liv eller inte. Om de tycker att ni är falska är ni rökta de kommande 20 åren." säger Adam Hassan.

Om dina kunder möter dig på webben och inte känner att det är trovärdigt så kommer du i slutänden att tappa både förtroende och affären. Adam Hassan nämner Toys R Us som är duktiga på att skapa förväntningar, spänning och känsla av sagor i sin reklam men har en sajt som inte rimmar med kommunikationen i andra kanaler.

"För mig är det ett kortsiktigt tänkt. De har gjort en e-handelssajt för vuxna. De har förvisso en sajt men service får vi inte och definitivt ingen upplevelse på webben", säger Adam Hassan.

Om du konkurreras ut av vilken annan e-handelssajt som helst som har lägre priser så måste du erbjuda en upplevelse istället för lägsta pris.

"Vi måste bort från kortsiktiga och tillfälliga affärer och göra något som känns mer äkta. Hur är man äkta? Jo, när du är det du säger det du är. För att säga vad man är måste man veta vad folk har för förväntningar. Och när man vet det måste man infria förväntningarna också."

Mattel knyter ihop det digitala med det fysiska och verkliga på ett fantastiskt sätt enligt Adam Hassan. Lego är också duktiga på att skapa digitala kopplingar till sina fysiska produkter med appar bland annat.

"Jag har varit en slav under konverteringar och kortsiktighet men jag har funderat på om det är rätt väg att gå. Det jag tror vi ska göra är att ta ett steg tillbaka och se vad våra kunder egentligen har för förväntningar på oss, både medvetna och omedvetna. Det är det vi ska leverera och det är det som kommer att kännas äkta".