När tanken på en ny marknadsföringskampanj föds finns ofta en underförstådd önskan om att den ska vara lite mer kreativ, ett uns galnare och lite roligare än konkurrenternas. Men samtidigt som den ska synas får den inte sticka ut för mycket, inte påverka varumärket negativt.

Men vad gör man när det går fel? När budskapet inte når fram eller misstolkas? Ronny Olovsson, partner och pr-strateg på kommunikationsbyrån Vinter, har tittat närmare på den irländska rockgruppen U2:s marknadsföring, speciellt i fråga om samarbetet med Apple och lanseringen av gruppens nya album ”Songs of innocence”. Det här är ett exempel där marknadsföringen inte riktigt hamnade rätt.

Läs mer: Tre tips för att lyckas med din marknadsföringskampanj

- U2 har gjort många saker som kan sorteras in som tidlösa klassiker, men de känner sig knappast nöjda med den här lanseringen, sager Ronny Olovsson.

En halv miljard människor fick det nya albumet ”Songs of innocence” gratis. Vad varken Apple eller U2 hade räknat med var att många av användarna tyckte att det kändes som ett påhopp. En del, speciellt bland de yngre, kände inte till gruppen sedan tidigare och förstod inte varför de plötsligt hade U2:s nya album.

Ronny Olovsson Vinter
Apples misslyckade kampanj med U2 visar att gratis inte alltid är gott, konstaterar Ronny Olovsson på Vinter.

Trots att Apples kriskommunikation drog igång, företaget skapade en speciell knapp i Itunes för att ta bort låtarna, och U2:s sångare Bono dessutom bad om ursäkt på Facebook, hade gruppen och varumärket ändå skapat en negativ upplevelse för många.

- De tänkte genialiskt generöst men förstod inte att de flesta faktiskt inte alls uppskattar att någon tassar in om natten och stoppar in en skiva i skivsamlingen utan att be om lov. Att musikälskare faktiskt sätter lika stort värde på att välja bort, som att välja ut, vilken musik vi vill lyssna på. På många plan var det en smart idé, men då de inte riktigt tog sig tid att förstå mottagaren blev det ett rejält magplask som förstörde den genomslagskraft de hoppats få. Bono fick be om ursäkt, göra en kungspudel, och det var väl det enda de kunde göra. Ett märkligt bevis för att gratis inte alls alltid är gott, säger Ronny Olovsson.

Designstrategen Sara Jonsson Lindmark på Designlabland anser att all press i viss mening är bra press, om man enbart mäter viral spridning. I slutändan handlar det om vad kunderna köper, oavsett om det är ett budskap, jeans eller mat. En kampanj som den uppmärksammade Miss Skinny-butiken, som togs fram för riksföreningen mot ätstörningar, Frisk & Fri (se faktaruta här intill), tror hon däremot även kan ha motverkat sitt syfte.

- Jag tror tyvärr att Miss Skinny-kampanjen även kan ha fått motsatt effekt i fråga om att anorektiker i sitt sjukdomstillstånd inte besitter förmågan att sympatisera med Frisk & Fris egentliga budskap. Undersökningar har visat att annonser med sjukligt smala modeller fungerar som inspiration. Och hur vet Frisk & Fri om anorektiker inte enbart känner sig exploaterade eller lurade via pr-kuppen och därmed dissar deras egentliga budskap? När det handlar om att ändra människors beteende, vare sig det handlar om matinköp eller sjukdomstillstånd, krävs långsiktigt och kvalitativt varumärkesbyggande.

Sara Jonsson Lindmark Designlabland
Var medveten att det alltid innebär en risk att bygga kampanjen kring en kändis, säger Sara Jonsson Lindmark på Designlabland. Foto: Karl-William Sandström

En kampanj med ett budskap som håller och säljer en tjänst eller en produkt som hjälper företaget att nå sina uppsatta mål är alltid bättre än en kampanj som har en miljon visningar på Youtube. En framgångsrik kampanj har mer fokus på effekt och resultat och mindre på coolhetsfaktorn. När du som kommunikationsansvarig väl har kommit över tanken på att en kampanj måste bli viral för att bli bra, det är då du verkligen kan åstadkomma något bra.

Det kan kännas lockade att anlita en kändis att medverka i marknadsföringskampanjen. Det ser Sara Jonsson Lindmark, Designlabland, som en risk:

- Det är alltid en stor risk att bygga kampanjer kring kändisar, man vet aldrig var de hamnar. Kanske i diket som den norska skidåkaren Petter Northug. Och hur ska Zlatan kunna bygga ett exklusivt varumärke efter sin medverkan i Dressmans kampanjer? Vad tycker Volvos varumärkesstrateger om det?

- Om man misslyckats ska man inte ignorera det eller göra en pudel. Man ska öppet tala om att man gjort fel och sedan göra rätt. Den digitala eran kräver total transparens, säger Sara Jonsson Lindmark.

Hur ska ett företag använda en kampanj i marknadsföringssyfte?

- För att utveckla, utbilda och underhålla människor. Förändra och förbättra synen på produkter, företag och organisationer. Det lyckades definitivt Volvo Trucks med. Och genom att börja i den änden lyckades de också få effekt, säger Tony Högqvist, executive creative director på den digitala byrån Perfect Fools.

Läs mer: Därför behövs inga bluffar i ett starkt budskap

Volvo Trucks fick under 2014 mycket uppmärksamhet med sin kampanj där Jean-Claude van Damme spelade huvudrollen. Volvo Trucks reklamkampanj tänjde bokstavligen på vad traditionell bilreklam är. Under en lång period har bilar exponerats främst utifrån tekniska prestanda. Under 1980-talet såldes bilar gärna via passiva, objektifierade kvinnor. Bilindustrin har ett långt förhållande med modeindustrin, exempelvis annonserade Ford redan under tidigt 1920-tal flitigt i internationella modemagasin som Vogue. Deras marknadsundersökningar visade att frun var den som fattade det slutgiltiga köpbeslutet samt att bilens formgivning spelade stor roll för hennes beslut.

Varför lyckades då Volvo Trucks locka så många tittare till sin kampanj?

- Valet av actionhjälten van Damme måste ses i relation till att kampanjen fokuserar på Volvo Trucks och inte på Volvo personbilar. Lastbilsindustrin har inte historiskt riktats mot kvinnliga målgrupper. Det intressanta är dock att vighet inte traditionellt förknippas med manlighet. Och jag tror att det är just här det blir en extra stor spänning, säger Sara Jonsson Lindmark, Designlabland.

Gränsen mellan vad som är tekniskt och fysiskt möjligt tangerades, i kombination med att Volvo Trucks valde att associeras med actionfilmer. Inte bara tekniska och praktiska prestanda, utan något utöver det vanliga. Alla ställde sig frågan: hur är det möjligt?

Professor Richard Wahlund
Richard Wahlund, professor i företagsekonomi, säger att det finns många faktorer som kan bidra till att en kampanj misslyckas.

Professor Richard Wahlund, ekonom och professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm, berättar att det finns många olika saker som kan gå fel med en kampanj.

- Strategin kan vara fel, produkt, pris och/eller distribution fallerar, varumärket håller inte vad det lovar, medievalet är fel (eller fel sammansatt), själva budskapsutformningen fallerar på något sätt. Eller bara ”dålig tajming”, att det helt enkelt råkar hända andra saker i samhället som helt ändrar förutsättningarna. Det kan finnas väldigt många olika anledningar till att en specifik kampanj fungerar eller inte.

Det som krävs för en lyckad kampanj är att hänga upp en ”stör inte”-skylt på dörren och planera, ta ut riktningen för kampanjens budskap, dubbelkontrollera alla möjliga fallgropar, marknads- och målgruppsanalysera och ha tur.

En kampanj fungerar om den berör känslomässigt eller om den är rätt just då – för många. En kampanjs framgång lurar bakom hörnet, det finns inga garantier men med rätt verktyg, bra framförhållning, tajming, positionering och målgruppsanpassning kan du kika fram bakom gatuhörnet och peka med hela handen. Här konsument, det är här du ska titta!


Digital marknadsföring förändras och handlar i dag om programmatic buying, marketing automation, smarta data och datadrivna beslut. Därför är årets tema på Webbdagarna Stockholm 24 – 25 mars ”Smarta affärer”. Anmäl dig redan i dag på www.webbdagarna.se/stockholm.

Fakta

Miss Skinny
www.miss-skinny.se
Pr-byrån Shout låg bakom den uppmärksammade size zero-butiken Miss Skinny, en kampanj som togs fram för riksföreningen mot ätstörningar, Frisk & Fri. Frisk & fri är en liten förening med minimal budget.
På Facebook lät inte kritiken vänta på sig.”Är det här ett skämt? Ni är bland det vidrigaste jag sett”, ”Fyfan vad vidriga ni är, vem kom på detta idiotiska koncept? Du borde skämmas!”.
Frisk & Fri gick senare ut med ett meddelande där de förklarade grundtanken: "I 30 år har vi på Frisk & Fri arbetat mot ätstörningar, för ett samhälle där alla är fria att vara sig själva. Men det går för långsamt. Vi lanserade Miss Skinny för att uppmärksamma åt vilket håll utvecklingen går. Det här är ett sätt att starta en debatt, men också en dialog". Trots negativ kritik verkar Frisk & Fri nöjd med kampanjen. På Miss Skinnys webbplats finns nu en reklamfilm där Nina Åkestam, Kitty Jutbring, Sandra Beijer och Klara Zimmergren medverkar.

Volvo trucks
Forsman & Bodenfors reklamfilm med Volvo Trucks, där actionhjälten Jean-Claude Van Damme går ner i split mellan två lastbilar, blev snabbt en snackis. Enligt social video-byrån Unruly Media blev filmen efter lanseringen inte bara den mest delade reklamfilmen i världen utan också den mest delade filmen alla kategorier. Totalt har Volvo Live Test-serien belönats med 130 priser i internationella tävlingar. Reklamfilmen Epic Split med Jean-Claude Van Damme i huvudrollen uppges också ha gett hans karriär nytändning.

U2:s skivsläpp i samarbete med Apple
En halv miljard Itunes-användare fick oombett den irländska rockgruppen U2:s nya album gratis i sina datorer eller telefoner. Apples tilltag var tänkt som ett marknadsföringsknep, men slog tillbaka då kritiker jämförde det med att få datavirus. Bandets sångare Bono bad senare om ursäkt och en ångraknapp infördes som möjliggjorde en radering av albumet