Podcastboomen har varit ett inneord i flera år. Det var inte länge sedan Filip Wikingsson och Filip Hammar fyllde hela Globen med sin avslutande podd och härom året gjorde amerikanska Serial braksuccé. Det är lätt att tro att precis alla lyssnar på podcasts i dag och att det vore ett självklart format att satsa på för varenda marknadsavdelning.

Problemet är att siffrorna delvis visar något annat. I årets upplaga av Svenskarna och internet framkommer visserligen att 30 procent av svenskarna någon gång lyssnar på poddradio, men att bara elva procent gör det varje vecka och bara tre procent gör det dagligen. Traditionell radio har i jämförelse betydligt högre siffror.

Svaret på frågan om poddradion blomstrar eller om fenomenet är kraftigt överdrivet ligger förmodligen någonstans däremellan. För samtidigt som siffrorna inte direkt skjuter i höjden börjar fler och fler företag intressera sig för poddradion som marknadsföringskanal. Och det handlar inte bara om att det tillkommer nyttiga verktyg för att annonsera – många väljer också att starta egna poddar. Bland exemplen hittar vi McDonalds, SEB, Nordea, Telia och Svensk Betong, och fler poppar upp hela tiden.

– Poddars popularitet började för par år sedan. Men det stora genombrottet kom med den amerikanska podden Serial, säger Thomas Barregren, vd på Contentbyrån Kntnt och programledare i poddarna Kntnt Radio och Kntnt Åsikt.

– Poddradio är ett fascinerande format. Det är mycket intimt; dina lyssnare lär känna dig väldigt väl. Och inget annat format tillåter dig att ta del av innehållet när du gör annat; exempelvis diskar eller promenerar.

– Överlag är det ändå få som gör en egen podd och det finns fortfarande en allmän tröghet på området. Det är synd, eftersom det kommer bli svårare att nå ut ju fler poddar som kommer. De som lanseras nu har ett naturlig fördel av att vara tidigt ute.

Läs mer: Därför måste du jobba med konvertering

Thomas Barregren får medhåll av Manuel Lemholt Berger, delägare på pr-byrån Mpulsm och som tillsammans med kollegan Martin Bergström driver podden Pr på skånska.

Manuel Lemholt Berger
Manuel Lemholt Berger, delägare på pr-byrån Mpulsm.

– Någonting började hända runt förra året. Min uppfattning är att de som hade en tendens att starta en blogg förut hellre startar en podcast i dag. För även om området har vuxit länge är det först nu som företag börjar få upp ögonen på allvar för detta. Framför allt bland sådana som mer är ute efter att bygga varumärke än att sälja produkter, säger han.

– Men att det börjar röra på sig är inte så underligt. Företagen vill finnas där målgruppen är.

Just målgruppen blir intressant om vi återigen blickar mot siffrorna. Enkelt förklarat lyssnar människor mellan 16 och 45 år på podcasts i betydligt större utsträckning än vad äldre gör. I åldersgruppen 26-35 år uppger nästan 50 procent att de någon gång lyssnar på poddradio.

Enligt Manuel Lemholt Berger behöver det inte betyda mer än att man bör vara medveten om det och inte gå all in på poddradion.

– Det är klart att företagen bör ha i åtanke att det finns en övervägande del unga lyssnare, men man ska inte vara rädd för att missa en del av målgruppen. Alla finns inte på Snapchat eller Instagram heller. Däremot gäller det att tidigt bestämma sig för vem man vill nå och veta vem som lyssnar, säger Manuel Lemholt Berger.

Thomas Barregren är inne på samma sak.

– När jag är ute och föreläser frågar jag ibland publiken hur många det är som lyssnar på poddradio. Är de flesta 40 plus är det kanske någon enstaka som räcker upp handen, medan nästan alla räcker upp handen om det är en yngre publik. Det är ett skäl varför poddradion inte räcker som ensam kanal om man vill nå en bred publik, säger Thomas Barregren

Läs mer: Så gör du en podcast på nollbudget

Ett företag som arbetar just med att lyfta fram poddradion som marknadsföringskalan är Acast. Med hjälp av miljoninvesteringar och internationella satsningar har man på kort tid fått en hel del uppmärksamhet. Samtidigt förklarar företagets vd Måns Ulvestam att det har varit en utmaning att få med företagen på tåget.

Måns Ulvestam
Måns Ulvestam, Acast.

– När vi startade fick vi utbilda alla Sveriges företag i hur man nådde ut i poddformatet. I år har vi börjat märka en stor skillnad och numera har vi flera återkommande annonsörer, säger han.

– Men jag kan inte svara på varför det tagit så lång tid att etablera poddradion. Vi upptäckte ju ett massmedium utan någon professionalisering och vi var otroligt förvånade att ingen kommit på det här tidigare. Nu handlar det om att bygga en marknad, för lyssnarna finns här. Och med poddar som Spår, som har lite bredare innehåll, tror jag formatet blir mer intressant för fler människor.


Årets bästa mötesplats i Stockholm är utan tvekan Webbdagarna 22-23 mars 2016. Kom och nätverka, träffa spännande branschpersonligheter och överraskas av oväntade möten. Dessutom blir det förstås inspiration och föreläsningar i världsklass, i kombination med konkret kunskap i våra tio kunskapsspår. Boka biljett på stört HÄR – vi ses där!

Fakta

Seriösare produktioner
”Allt fler lägger mer tid och kraft på sina poddar, vilket gör att de på riktigt kan börja konkurrera med traditionella radioprogram. Det är något företagen som är intresserade av att göra podcasts bör ha i åtanke. Lyssnarna börjar förvänta sig riktigt bra produktioner, vilket ställer högre krav på företagen som bestämmer sig för att göra en podcast.”

Mer nischat
”Allt eftersom antalet poddlyssnare fortsätter att öka kommer allt fler podcasts att bli allt mer nischade. När konkurrensen var lägre hade lyssnarna mindre att välja på, men när konkurrensen ökar kommer vi se fler leta efter podcasts som handlar om ett specifikt ämne. Resultatet blir mer nischade podcasts, och redan nu ser vi resultat av det. Ett exempel är Creepypodden med Jack Werner som handlar om spökhistorier och vandringssägner från internet. Ett annat exempel Premier League-podden som enbart handlar om engelsk fotboll. Ett tredje exempel är Tyngre Träningssnack, där fysioterapeuterna Jacob Gudiol och William Valkeaoja snackar träning på ett nördigt sätt.”

Ökad utgivningstakt
”En oskriven regel inom poddradiofären har varit att man som poddare kommer ut med ett nytt avsnitt varje vecka. Men allt eftersom konkurrensen ökar och antalet lyssnare ökar kommer fler att ge ut sin podcast på daglig basis.”