– Det är viktigt att se sociala medier som en plattform för dialog och interaktion där åsikter om ditt varumärke förekommer. Vissa åsikter kommer att vara positiva och bör förstärkas. Andra kommer att vara negativa och måste hanteras. Radera, dölj eller blockera personer när du måste. Det är väldigt viktigt att vara öppen även med kritik på sociala medier, men det finns också en gräns för vad som bör tillåtas. Den gränsen går vid hot, personangrepp, grov ton eller olagligt innehåll. Kritik och negativa kommentarer bör man annars vara restriktiv med att radera, säger Jeanette Fors-Andrée, krishanterare, medietränare och medierådgivare på Livsmedelsföretagen.

Jeanette Fors-Andrée
Jeanette Fors-Andrée, Livsmedelsföretagen.

På TV4 bevakar och besvarar kund- och tittarservice frågor i sociala flöden mellan klockan 06 och 23 under vardagar och mellan klockan 08 och 22 på helgerna. Vid sällsynta fall har man även bevakning dygnet runt.

Eftersom många ser på kanalens program uppstår ibland situationer online som motreaktioner på det som sker på tv och där är TV4:s policy att svara snabbt. Ett uppmärksammat exempel var i somras när Adam Tensta gick ut från Nyhetsmorgonstudion, efter att ha kritiserat TV4 för bokningen av Youtube-profilen Louise Andersson Bodin som uttryckt sig rasistiskt. Det ledde till en storm på sociala medier. TV4 valde att avsluta samarbetet med Louise Andersson Bodin efter händelsen och kommenterade även händelsen på det egna Tittarforum på sajten.

– Frågor av negativ karaktär besvarar vi enligt samma plan som positiva. Vår målsättning är att svara så snabbt vi kan. Får frågor och synpunkter ligga för länge utan att bli besvarade leder det ofta till irritation. Vi har dessutom en policy som alla användare måste förhålla sig till och följa, säger Zandra Nilsson, kund- & tittarkontakt TV4.

Läs mer: Adam Tensta: "Därför stängde jag mitt Instagramkonto"

Eftersom TV4 är en kanal som rapporterar om aktuella händelser händer det att folk kommenterar negativt eller kränkande i samband med sändningar. Under rapporteringen om attentaten i Paris jobbade TV4 dygnet runt med att moderera sina flöden.

Zandra Nilsson
Zandra Nilsson, TV4 . Foto: Magnus Ragnvid / TV4

– Vi svarade på många frågor gällande våra sändningar och andra inlägg om varför vi hade trikoloren i loggan. Hela TV4-huset arbetade tillsammans för att finnas för tittarna i rutan och på alla andra plattformar för att kommunicera om händelserna i Frankrike. Vi fanns också som en länk mellan tittare och sändningarna, där vi hade tät dialog med dem utomlands för att kunna uppdatera och svara på frågor i våra flöden. För oss handlar de flesta kriser på Facebook om att moderera i flöden och se så att inget kränkande ligger ute samt att så snabbt som möjligt kunna möta frågorna med svar, säger Zandra Nilsson.

Läs mer: Därför måste du alltid vara redo att hantera en kris

När ett drev väl är igång finns inga facit. Därför är det viktigt att vara snabb i att göra en analys om vad som har hänt, vad som ligger bakom och vad som stämmer i kritiken, menar Jeanette Fors-Andrée.

– Varje situation har sina förutsättningar och måste analyseras. Men generellt ska ett drev som uppstår på företagets egen Facebooksida hanteras genom snabba och väl genomtänkta svar. Ta fram budskap och svara strukturerat. Måste du ta reda på fakta, berätta det. Det största misstaget företag gör är att vänta med att uppmärksamma situationen tills de har hela bilden klar för sig. Under tiden blir masseffekten enorm, och det uppfattas som att du går och gömmer dig eller har tappat kontrollen. En storm som handlar om ditt företag, men som däremot pågår och delas på en enskild persons sida bör hanteras om kritiken bedöms skada ditt varumärke och ditt goda renommé. Att flera tusen personer delar ett inlägg behöver i sig inte betyda att ditt rykte står på spel. Ibland kan bedömningen vara att avvakta. Om du är tyst och inte svarar på osaklig kritik inledningsvis är det stor chans att dina varumärkesambassadörer tar ditt parti och agerar mot provokatören. Men du måste bevaka för att agera om diskussionen tar en oönskad riktning, säger Jeanette Fors-Andrée.

Diskussionen om huruvida det är rätt eller fel att radera en kommentar på sin Facebooksida har förts länge.

– Om kommentaren kränker någon person eller visar på någon form av näthat förbehåller vi oss rätten att plocka bort den. För oss handlar det om att driva och möjliggöra ett inspirerande och tryggt forum för våra följare och för dem som skriver i våra flöden. Vi har högt i tak och man ska få tycka och tänka om våra program och nyhetshändelser, men inte på bekostnad av någon annans mående. Om en person vid upprepade tillfällen inte följer vår policy blockeras hen efter att fått en skriftlig varning, säger Zandra Nilsson.

Läs mer: "Det här kan vi lära oss av katastrofbranden"

I grunden, säger både Zandra Nilsson och Jeanette Fors-Andrée, handlar det om att ha en fungerande policy, med fastställda mandat och rutiner, som fungerar oavsett digital plattform.

– På Twitter arbetar vi med att, precis som på Facebook, besvara frågorna så snabbt vi kan. Det går inte att ta bort andras tweets och vi har aldrig blockerat någon. På Instagram jobbar vi som på andra kanaler, vi svarar på frågor och modererar om det behövs, säger Zandra Nilsson.

– Allt går så mycket fortare i sociala medier, vilket innebär att du som ansvarig för kommunikationen måste vara väldigt snabb och operativ. Hur ser de interna kommunikationsvägarna ut för att säkerställa snabba processer från analys till svar? Självklart finns det också specifika skillnader mellan olika sociala medier. Som att du på Twitter bara har 140 tecken för att besvara en kritisk kommentar eller hur illa det ser ut på din Twitterprofil om du klippt och klistrat exakt samma standardsvar till 100 personer. I digitala kanaler och i sociala medier äger du dina egna budskap och kan berätta din story på ditt sätt, med dina egna ord. Det är viktigt att komma ihåg för att dra nytta av den fulla potentialen, avslutar Jeanette Fors-Andrée.


Sociala medier 2.0 är ett av våra femton kunskapsspår på Webbdagarna Stockholm 21 – 23 mars 2016. Det blir också konkreta tips och råd kring UX och design, konvertering, roi, webbanalys, e-handel, content marketing och mycket, mycket mer. Dessutom: Inspiration och engagemang i världsklass från stora scenen samt mingel med 1 600 av Sveriges bästa inom webbranschen. Boka din biljett redan idag HÄR!

Fakta

  • Skriv inget du inte skulle skrika rakt ut på torget. Det gäller förstås också i förebyggande syfte.
  • Lova inget som ni inte kan hålla.
  • Bekräfta väldigt tidigt att du uppmärksammat Facebookinlägget eller tweeten. Kan du inte bemöta direkt utan måste gå in i organisationen för att analysera och formulera budskap, säg då att ni tar reda på vad som har hänt och att du återkommer med svar.
  • Var tidig med att själv skriva en statusuppdatering på Facebook. De kritiska rösterna tenderar att samlas där istället för att posta enskilda kommentarer på din sida. Du får lättare att bemöta angreppen i den samlade diskussionstråden.
  • Besvara kritiken där den uppstår (på Twitter, Facebook och så vidare) och plocka hem diskussionen till en egen kanal (den egna bloggen, webbplatsen, pressrummet) där du kan utveckla din syn på vad som har hänt och berätta din story på ditt sätt.
  • Om du tappar kontroll över situationen och känner att du inte mäktar med det tempo i vilket kommentarerna väller in, skriv egna uppdateringar och tänk tematiskt. I den ena statusuppdateringen kan du bemöta folks kritik av hur du skött din krishantering. I den andra statusuppdateringen kan du bemöta folks kritik av sakfrågan som ledde till krisen.
  • Följ upp frågan. Fortsätt med kontinuerliga uppdateringar för att påminna om ditt krisarbete. Det är inte trovärdigt att efter en storm av kritik bli helt tyst och försvinna från scenen.
  • Behåll en god ton och låt dig inte provoceras.