– Vi drivs av kundbeteende och kundförväntan och försöker anpassa kundupplevelsen utifrån varje enskild kund. Särskilt hos den som är inloggad på ”Mitt konto” på vår sajt finns det en förväntan att bli tilltalad på ett relevant sätt, säger Susanne Kaarnimo-Knight, head of digital development och ansvarig för den digitala planen på TUI.

75 procent av TUI:s resor säljs via nätet och allt fler bokar sina resor via mobila enheter. Företaget har en responsiv hemsida med e-handel som nav, en mobilapplikation, närvaro i flera sociala mediekanaler och satsar aktivt på sökoptimering. Strategin är att finnas där kunderna är, och att de ska kunna förflytta sig från enhet till enhet och fortfarande få samma upplevelse.

– Vi utgår från data och analyser genom hela planeringsprocessen, oavsett om det gäller att ta fram en ny produkt eller en tjänst. Hur ska vi nå våra kunder i de digitala medierna? Hur ska det säljas i vår digitala affär? Vi tänker oss kundresan från det att man börjar fundera på sin resa, till det att man åker hem och återupplever sin resa samt delar minnena med andra, berättar Susanne Kaarnimo-Knight.

Läs också: Topp100 2017: Här är årets bästa svenska sajt!

TUI:s hemsida är uppbyggd utifrån en ”holiday circle”, några olika faser som företaget har definierat i reseprocessen: dröm och inspiration, bokning, planering, hemkomst och så vidare. Internt jobbar alla utifrån dessa steg.

– Internt har vi ett gemensamt språk som utgår från just den kundresan. Om man börjar prata om en ny produkt kan man enklare föra en diskussion mellan avdelningar och man specificerar var i kundresan den hör hemma. Webbutvecklingsteamet jobbar med kundresan i åtanke istället för att prata enbart om tekniska lösningar.

Resebranschen har gjort en resa från kataloger och fysiska butiker till att bli nästan helt digital. Flygbolagen började redan på 1990-talet att gå online för att få bukt på sina höga distributionskostnader och konkurrera med lågprisbolagen, som ägde sin distribution från början, och resebyråerna följde snabbt efter. Det har skapat en hög förväntan hos kunder på ett gediget digitalt erbjudande från alla parter inom resebranschen. Susanne Kaarnimo-Knight ser det som en fördel att vara del av en högkonkurrerande bransch där många ligger långt fram i den tekniska utvecklingen.

– Det är roligt, för vi blir utmanade hela tiden. Vi ges utrymme att experimentera och att driva framåt. Vi måste känna till alla trender och vi måste ha de bästa människorna ombord. Jag ser det absolut som en fördel. Det gör oss attraktiva som arbetsgivare dessutom.

TUI har en väldigt bred målgrupp, som alla har olika förutsättningar. Resebolaget ser sin målgrupp delvis utifrån demografiska data, men främst baseras deras kundgrupper på olika anledningar att resa.

Läs också: Topp100 2017 – Här är Sveriges 100 bästa på nätet

– Ett par på 55+ år kan ha väldigt olika anledningar att resa. Kanske vill de åka själva till en stranddestination för att ta det lugnt och komma bort från jobbet, eller så vill de bjuda med sina barnbarn på en resa. Samma människor kan drivas av olika motivationer och behov. Vi tittar därför mer på motivation än på demografi. Vi försöker utgå mer från scenarion och olika personas, förklarar Susanne Kaarnimo-Knight.

tui
Under 2016 släppte TUI en ny version av sin mobila app som bland annat låter kunden välja plats på flyget och kommunicera med reseledare på resmålet.

Sociala medier är en viktig del av TUI:s digitala erbjudande, både gällande marknadsföring, försäljning och kundservice. Video blir också allt viktigare och idag gör resebolaget specifika filmer anpassade efter respektive kanal.

– En annan tydlig trend just nu är vikten av ”simplification”, eller enkelhet. Förut försökte vi svara på alla möjliga frågor på vår sajt, idag lyfter vi bara det mest väsentliga. När kunder möter dig i olika kanaler och på olika enheter behöver du vara så tydlig som möjligt, istället för att svara på 150 frågor på samma gång, säger Susanne Kaarnimo-Knight.

Susanne Kaarnimo-Knight betonar vikten av att också utgå från företagets lönsamhet i planering av digitala satsningar, även om kunden och kundens motivation alltid ska finnas med. Digitala satsningar kan inte vara orimliga i kostnad till den grad att de tvingar priserna på slutprodukten att öka. Det gäller att göra rimliga satsningar och att testa sig fram.

– Tänk smått, inte i traditionell projektform. Det är viktigt att jobba mer agilt. Att pröva sig fram och våga arbeta utifrån hypoteser som du sedan validerar. Du behöver inte ha 100 procent svar från första början, eller ha gjort 100 procent analys innan du testar något.

– Det är viktigt att genom hela arbetet ta del av kvalitativ och kvantitativ input från kunder och att testa. Titta både på kvantitativa datasiffror och på kundtester. Vi gör våra kundtester dels i labbmiljö, dels ute på stan på kaféer, där vi träffar folk och ber dem ge feedback på olika prototyper för att se hur de använder våra tjänster, säger Susanne Kaarnimo-Knight.

Susanne Kaarnimo-Knight äger roadmappen för den digitala strategin på TUI, och är med och sätter strategin för företagets arbete framåt, med input från de olika affärsägarna inom företaget. En gång per år sätts det övergripande strategiarbetet.

– Det är svårt att göra en forecast över vad som ska ske på den digitala fronten. Se bara på hur smartphone-användandet växte exponentiellt; den kurvan kunde inte förutspås ur ett linjärt tänk. De konkreta digitala satsningarna planerar vi ett år framåt, och sedan är det viktigt att ha ett tydligt mål, och att kunna prioritera rätt. Sedan förutspår vi löpande vissa trender och hur de kan komma att påverka, berättar hon.

Läs också: Topp100 2017: Här är 5 bästa svenska resesajterna

Just nu ser TUI hur röststyrning kommer att växa sig allt större, särskilt som det redan tagit fart i USA. Samma gäller chattbottar och AI, där TUI utvecklar och testar just nu. Inom VR tror Susanne Kaarnimo-Knight att tekniken framåt kan komma att användas som ett sätt för kunder att i inspirationsfasen och bokningsfasen på ett realistiskt sätt uppleva miljöer och information om en plats på ett rikare sätt, så det kan bli enklare att fatta rätt beslut.

– Ur kundperspektivet är målet att alltid göra det så enkelt och tydligt som möjligt. Där kommer algoritmer att spela en större roll, för att anpassa kundresan efter varje individ ännu mer. Framåt ställer det nya krav på oss, och kommer att kräva en ny typ av kompetensförändring igen. Vi kommer behöva fler människor på marknaden som förstår vad det innebär att jobba med hypoteser, algoritmer och datastyrt, och som ser hur det också passar in i helheten, avslutar Susanne Kaarnimo-Knight.