De senaste tio åren har arbetsmarknaden för den som jobbar med digital kommunikation både förändrats och breddats. Nya titlar och roller poppar upp som svampar i jobbannonser och organisationsstrukturer.

Kunskaper om digital kommunikation har blivit allt viktigare på allt fler positioner och det handlar inte längre om ett område som skyfflas undan i ett hörn av kommunikations- eller marknadsavdelningen.

Det är också tydligt att kommunikation och digitala medier har blivit allt viktigare för företag och organisationer och att yrkesrollerna har blivit både fler och mer avgörande för verksamheten.

När Internetworld diskuterar karriär med rekryteringsföretag och utbildningsbolag växer bilden av den perfekta medarbetaren fram. Den är T-formad, det vill säga en medarbetare som har en bred topp och en djup nischkunskap inom ett område.

– Generellt har kommunikatörerna fått en starkare ställning inom företagen, en högre andel sitter exempelvis med i ledningsgruppen på sitt företag. Tittar man på de två senaste lågkonjunkturerna 2001-2002 och 2009-2010 så drabbades kommunikatörerna mycket hårdare 2001-2002, säger Sara Pettersson, chef för research på rekryteringsföretaget Hammer & Hanborg, som i huvudsak rekryterar till kommunikationsjobb.

– Under den senaste dippen var det inte lika många som blev varslade och fick lämna sina tjänster. En slutsats är att när man skär ner så behåller man kommunikationsgruppen längre därför att man måste kommunicera och marknadsföra även i lågkonjunktur.

Sara Pettersson beskriver hur rollerna har delats upp när det gäller företagens webbkommunikation. Tidigare rekryterades webbredaktörer med ansvar för företagets hemsida. Nu rekryteras bland annat webbansvarig, webbredaktörer, ansvariga för digital kommunikation, onlinemarknadsförare och ”social media manager”.

– Rollerna har blivit mer definierade och specialiserade, företagen har insett vikten av kommunikation och att en person inte kan göra allt. Den digitala kommunikationsplattformen växer hos många företag och de digitala kanalerna blir allt fler, säger Sara Pettersson.

Vad letar era kunder efter nu, jämfört med förr?
– De letar ofta efter en person med en bred kommunikationsbas, men som även har en nisch eller specialistkunskap.

Finanskrisen ledde enligt Sara Pettersson till att många företag satsade på internkommunikation och icke-köpt kommunikation. När det blev sämre tider fanns inte pengarna för stora och dyra kampanjer och rekryteringar av intranätansvariga och public affairs-ansvariga var vanliga.

– Internkommunikatörerna var viktiga då det ofta skedde förändringar inom organisationen och man behövde specialistkunskap för hur det skulle kommuniceras internt. Sedan sommaren 2010 och framåt har marknadssidan ökat markant. Företagen har mer resurser att lägga på bland annat kampanjer och reklam.

Samtidigt som fler roller har mejslats ut på arbetsplatserna krävs en större förståelse för helheten. Det är då den T-formade medarbetaren dyker upp igen. Det krävs personer med djup och passion samt en specialisering inom något område och den digitala revolutionen ökar komplexiteten.

Det hävdar Åsa Silfverberg, director på Hyper Island. Hon åker världen runt och håller så kallade master classes om ledarskap och strategier med fokus på byråvärlden. När Internetworld når henne har hon precis kommit hem efter att ha suttit och arbetat tillsammans med en byrå i Arizona i en vecka.

– Både varumärken och byråer är ute på en resa. Om man verkligen ska förstå mer affärsmässiga lösningar som påverkar både varumärkespositionering och betalningsmodeller behövs de T-formade människorna som kan tänka koncept och affärer. Det är därför byråerna pratar så mycket om det. De kräver det av alla typer av roller, säger hon.

Åsa Silfverberg märker också en större efterfrågan på beteendevetare och antropologer. Hon säger att user experience designers har varit lite av ett modeord, men att jättemånga skriker efter den kompetensen. Därför vill hon att Hyper Island ska satsa mer på den typen av utbildningar.

– Vi har ansökt om program som fokuserar på det, men vi har svårt att övertala yrkeshögskolan.

När det gäller hur byråvärlden utvecklas tror Åsa Silfverberg att de traditionella byråerna har mycket att vinna när de väl har fattat den digitala världen. De är starka på idésidan och att hitta vad som tänder dialogen, enligt henne.

– Vinnarna är de som förstår de stora penseldragen och hur samhället har förändrats. De förstår att vi har generationer som är lite mer cyniska och inte köper vad som helst, utan vill ha transparens och trovärdighet.

På Åsa Silfverberg låter det nästan som att det pågår en smärre revolution när det gäller hur dagens medarbetare ser på saker som exempelvis gruppdynamik och hierarkier på arbetsplatsen. Det tar sin form i helt nya arbetsroller, som också utmanar traditionella arbetsflöden och processer.

– Det kan låta som socialpsykologi. Men vi i Sverige har lämnat juicy fruit-land för länge sedan. Det fungerar inte med en snygg tjej och en snygg bil. Ändå är stora delar av den internationella byråvärlden kvar i det. Det handlar mer om attityder och hur man ser på sin roll. Unga människor köper inte de hierarkiska systemen. De humanistiska beteendeperspektiven ökar och har förändrat rollerna.

Åsa Silfverberg hävdar att det finns ett annat djup och en mänsklig relevans i det som kommer från Skandinavien.

– Utomlands talar de om det skandinaviska undret gällande digitala medier och hur långt framme vi ligger. De har verkligen fog för att tala om det. Många svenska byråer är med internationella mått mätt långt bättre än vad de ens anar själva, säger Åsa Silfverberg.

På Medieinstitutet genomförs yrkesutbildningar inom kommunikationsområdet och likt Hyper Island försöker man hänga med när det gäller alla nya titlar och roller som växer fram. Utbildningen Kommunikation nya medier har döpts om till Webbkommunikatör – sociala medier, allt för att möta myndigheternas krav på att utbildningen måste leda till en specifik titel eller roll. Men det är inte så enkelt.

– Man måste ha multikompetens, specialisering är något som kommer senare. Många får bestämma sina titlar själva i dag. En student har fått jobb som creative communicator, någon på utbildningsradion heter flödesredaktör. Vi väljer att kalla utbildningen för Webbkommunikatör – sociala medier, för att snäva in den, säger Maria Olin, rektor för Medieinstitutet.

Maria Olin beskriver hur studenterna på Medieinstitutet ofta ligger långt fram när det gäller just digital kunskap och att det finns ett skriande behov av att ha koll på sociala medier, något som bekräftas av Sveriges Annonsörers undersökning om vad 200 marknadschefer ser som viktigaste trenden att hålla koll på just nu. Sociala medier hamnar i topp och det framkommer också att webbkommunikatör och kommunikatör sociala medier är hett efterfrågade kompetenser på företagen.

– Våra praktikanter kommer tillbaka från företagen och säger ”de kan ingenting, jag kunde ju mer än vad de kan”. Vi har bloggbävning och kriskommmunikation på schemat. Etikfrågorna blir ännu viktigare. Det är aktuellt och studenterna delar kunskap med varandra också. Det är den bästa kunskapen, säger Maria Olin.

På Medieinstitutet ligger fokus på att utbilda för beställarsidan, det vill säga för kundföretag och organisationer, inte byråvärlden. Men enligt Maria Olin är erfarenhet från båda sidor ett plus för framtida jobb.

– Vi försöker uppmana och uppmuntra studenterna att vara på båda sidor om beställningen. Det som är ett jätteproblem hos oss på byrån är inte det hos kunden och tvärtom. Beställarkompetens är att förstå båda sidor av kompetensen.

Det är också viktigt att kunna växla spår och följa med i förändringsprocesser.
– Kraven på förändring har ökat. Jag jobbade i Liberkoncernen i tio år. Där var det vanligt att folk hade jobbat i 25 år. Jag tror att svensken i gemen är en trygghetsnarkoman, men jag tror att det kommer att förändras. Hoppjerka var något fult. I dag är det inget konstigt att byta jobb vartannat år, säger Maria Olin.