Att vara marknadschef har aldrig varit svårare än det är idag. Medieutbudet är större än någonsin och samtidigt som det innebär nya möjligheter ställer det också krav på att kunna hantera allt samtidigt. Krav på både företagen och de byråer de samarbetar med.

– Det som driver den här utvecklingen är explosionen av val. Det var enklare att vara marknadschef på 90-talet när man visste vilken mediekanal man skulle satsa sin marknadsbudget i. Det är mycket svårare idag när det finns så pass många kanaler, säger Patrick Ullman som är byråvalsrådgivare och hjälper företag att göra byråupphandlingar.

I år förväntas de svenska företagen investera mer än sex miljarder kronor på internetannonsering. För fem år sedan var den siffran två miljarder. Sedan dess har internet varje år fått en allt större del av reklamkakans miljarder och prognosen för 2011 är att internet kommer att omsätta nära tio procent av Sveriges medieinvesteringar.

I takt med att medielandskapet har förändrats har byråerna också breddat sitt erbjudande. Idag vill många av dem kunna allt – reklam, webb, analog och digital marknadsföring, sociala medier och pr. Disciplinerna kan sammanfattas i ordet kommunikation. Och många av byråerna har idag blivit digitala kommunikationsbyråer och slåss alla om sin del av reklamkakans miljarder.

– Byråerna går dit där pengarna investeras. Och det är inte i print och trycksaker utan på internet och i sociala medier. Om reklampengarna förflyttas måste reklambyrån ändra sitt erbjudande, säger Patrick Ullman.

Förändringen i medieutbudet och i Byråsverige gör det också svårt för företagen att veta vilken byrå som är bra på vad. Och hur man ska gå tillväga för att ta reda på vilken som är den bästa partnern. Stora internationella företag har ofta byråvalskompetensen själva, eller på huvudkontoret. Större företag kan även plocka in mer nischade byråer, eller personer, för just en enda kampanj.

– Men för mellan- och småföretagen blir det problem ur två aspekter: det tar tid och marknadschefen kanske inte har den kompetens som krävs för att välja byrå, säger Patrick Ullman.

Att hitta den rätta byrån är helt enkelt svårt och i Sverige håller de flesta samarbeten mellan byråer och företag oftast inte mer än ett par år. Enligt Patrick Ullman börjar problemen redan i upphandlingen.
– Det som tyvärr ofta händer är att de val man gör är emotionella. Det kan vara fantastiskt, men också förödande. I upphandlingen är det lätt att bli slagen av en bra sajtpresentation. Du måste kombinera höger och vänster hjärnhalva. Du ska kunna vakna upp på måndag morgon och kunna ha ett kreativt möte med byrån, säger han.

Ett tecken i tiden på utvecklingen av byråvärlden var när Sveriges Reklamförbund bytte namn under 2009. En enig styrelse röstade igenom det nya namnet: Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm). Styrelsen motiverade namnbytet på förbundet just med att medielandskapet hade förändrats. Ett landskap där traditionell annonsering utmanas av nya kanaler. Explosionen av sociala medier och en mer direkt närhet till kunder öppnade upp för att fler byråer började arbeta inom kommunikation, snarare än med reklam. Dåvarande vd:n Björn Rietz berättade vad som ledde fram till namnbytet.

– Åtta av tio medlemsbyråer uppger idag att de arbetar med kommunikation rätt och slätt. Styrelsen menar därför att Sveriges Kommunikationsbyråer är ett bra namn att samlas kring, sa Björn Rietz i maj 2009.

Idag heter vd:n på Sveriges Kommunikations-byråer Jessica Bjurström. Hon ser samma tendens bland byråerna. De anammar nya uppgifter och många erbjuder flera lösningar inom både reklam, pr, webb, print och tv.

– Jag tror att det beror mycket på hur användarna använder media. Det är inte lika tydligt vem som kollar på tv och vem som använder internet. Alla gör allt. Folk blir mindre förutsägbara och har fler kanaler att välja mellan. Därför kollar kreatören hur konceptet kan leva vidare i olika former. Medieutvecklingen ser ut så, menar hon.

Jessica Bjurström tror också att finanskrisen har spelat en roll i byråutvecklingen. När företag tvingas skära ner på reklamutgifterna måste byråerna hitta nya sätt att tjäna pengar än i bara en enda kanal.

En undersökning från Komm visar att i efterdyningarna av finanskrisen sjönk reklambyråernas intäkter med nio procent. Samtidigt steg pr-byråernas omsättning med nästan en procent.

Det speglar att företagen lägger ner allt mindre av sin marknadsbudget på ren reklam men inte skär ner på budgeten för pr och kommunikationsfrågor.

– Först börjar publiken röra sig åt något håll. Sedan följer medierna efter. Efter det kommer byråerna. Om man som byrå har flera discipliner hos sig kan man behålla affären i huset. Det är kostnadseffektivt för kunden och framför allt för byrån, säger Jessica Bjurström.

Med vad är det då kunden, det vill säga företagen som anlitar byråerna, måste göra för att hitta rätt partner för att tillgodose sina behov och de nya kanalerna?

– Tyvärr är det så tråkigt att man måste göra sin hemläxa och ta reda på vad du vill göra med din marknadsbudget. Att göra en byråupphandling är som en smekmånad. Sedan kommer en kall måndag när man ska läsa risig copy som inte håller, säger byråvalsrådgivaren Patrick Ullman.

Internationellt sett har många företag långvariga relationer med sina byråer. Sverige har haft en tradition av korta byråsamarbeten. Just när det handlar om kommunikationsbyråer som tar hand om flera kanaler för ett företag finns det en fördel med längre samarbeten. Man lär känna varandra och kan spara pengar och tid på att inte behöva synka sin verksamhet och sin kommunikation med en ny byrå.

– Det viktiga är att du presenterar vilket kommunikationsuppdrag du har och att du är tydlig med hur samarbetet ska se ut – idéer kan vilken idiot som helst hitta på, men hur man ser på ekonomi och andra kriterier är viktigare, säger Patrick Ullman.