Det räcker inte  längre att lägga upp en bunt Google ­Adwordsannonser och köra på några självklara sökord. En sådan kampanj självdör när vässade konkurrenter trimmar sina annonser till allt högre klickfrekvens och bättre placeringar. Alternativt förblir kampanjen en sipprande bäck av dyra besökare, snarare än den flod av nya kunder du hade tänkt dig.

Ett företag som har lyckats öka sina volymer från Adwords ordentligt är Outnet. Företaget började sälja friluftskläder på nätet 2005 och körde snabbt igång med sin Adwordsannonsering. I början var resultatet ganska blygsamt, 2006 fick de drygt 80 000 besökare genom Adwords.
Jacob Rastad, teknik- och marknadschef på Outnet, berättar om svårigheterna i början av satsningen:
– Det svåraste var att hitta tiden, vi hade inte de resurserna internt. Om det ska bli bra krävs att man lägger tid på annonseringen. Det fungerar inte att lägga upp kampanjen och tro att det löser sig självt.

Förutsättningarna ändras också hela tiden.
– Uppföljningen av sökorden tar tid, det tar tid att hålla koll på om de konverterar. Ska vi höja eller sänka buden? Det skiftar från vecka till vecka. Det gäller att det inte drar iväg någonstans och att man hittar nya möjligheter, säger Jacob Rastad.
För att resultatet skulle förbättras tog Outnet hjälp av konsultbolaget Guava. Jonas Johnsson, Guavas vd, minns hur Outnets Adwords-konto såg ut i början:
– Initialt var det stora problemet bristen på struktur i kontot. Man måste strukturera sökord och annonsgrupper så att det blir överblickbart och man kan arbeta effektivt.

Med en struktur  som går att växa i blir det mycket lättare att få annonser med hög kvalitet. Strukturen gör det möjligt att hantera många annonser och sökord och därmed lättare att hitta de ord som fungerar bäst. Outnet har i dag har 8 304 annonser på 15 803 sökord.
– Det gäller att tänka till tidigt. Det är som att bygga ett hus. Grunden är det viktiga, annars rasar huset. Kastar du in alla sökord i en påse och skapar en generell annons som inte är särskilt relevant för något enskilt sökord blir det inte bra, säger Jonas Johnsson.

En av de första saker  Outnet gjorde var att hitta fler sökord.
– Vi tittade på vilka målgrupper vi säljer till, förutom den extrema frilufts­nörden. Vi funderade över vad andra kan tänkas söka på, säger Jacob Rastad.
Med en något bredare målgrupp blev det lättare att hitta fler sökord.
– Vi hade tidigare satsat mest på varumärkesnamn. Vi började bygga vidare på sökord som ”jackor” och ”skaljackor” och framför allt kombinationer av ord, till exempel ”Fjäll­räven-jackor”, säger Jacob Rastad.

Jonas Johnssons första tanke om Outnets målgrupp var också ganska snäv.
– Vi skulle nå ”Kånken-människorna”. ­Sedan började vi titta bredare och upptäckte fler som har nytta av produkterna. Många barn har till exempel en Fjällrävenryggsäck när de går till skolan och gemene man går ut och plockar bär i skogen.
Resultatet blev att antalet sökord ökade från 370 till 15 803. Många av dem bygger på produktnamn.
– En sak som har varit viktig är att vi har ­hittat sätt att enkelt dra ut information som produktnamn, varumärken och priser från Outnets e-handelssystem. Det laddar vi upp i bulk, för att minimera arbetsbördan, säger ­Jonas Johnsson på Guava.
– Det är hela tiden en jakt på att skapa ­volym. Det har handlat om att expandera sökordsbasen och hitta nya målgrupper och ­annonser som triggar dem.

Det viktigaste för att  maximera resultatet är att utforma annonser med hög klickfrekvens (CTR). Med hög CTR prioriteras annonsen högre av Google, eftersom den verkar vara mer intressant för mottagarna.
– Vi sitter ofta i diskussioner om vad vi bör köra och inte köra. Det är bara att testa, testar vi inte vet vi inte om det går bra eller inte. Det handlar om att hitta ett budskap som lockar till klick från kundens sida, säger Jacob Rastad.

För att hitta de riktigt bra annonserna måste man testa väldigt många. Sedan Outnet började jobba målmedvetet med Adwords 2006 har antalet annonser ökat från 227 till hela 8 304. Med så många annonser att utvärdera har Jacob Rastad lärt sig mycket om vad som fungerar.
– En av de viktigaste sakerna är att man sticker ut. Till exempel använder vi ”fri frakt”, som kan vara lockande. Bytesrätt och sådana saker kan också övertyga folk att klicka på ­annonsen.


För att kunna hantera alla annonser har man delat upp dem i över 1 400 annonsgrupper. Men trots de stora volymerna använder Outnet fortfarande bara Googles eget gränssnitt. Det är i stor utsträckning ett handarbete och det finns inga genvägar. Och det är ett pågående arbete, som aldrig blir helt klart.
– Ett tips om man ska ta hjälp av en byrå är att ha ett nära samarbete. Guava är väl insatt i vilka marknadsaktiviteter vi gör själva och då kan de göra ett bättre jobb, säger Jacob Rastad.

Adwords är en enda stor auktion, där annonsörer budar över varandra. Även om man är utrustad med många sökord och har effektiva annonser måste man lägga högre bud än konkurrenterna när det verkligen gäller. Man måste också kunna räkna hem kostnaderna hela vägen fram till försäljningen. Därför är det viktigt vad som händer efter klicket på annonsen.
– Man måste ha en klar målsättning med vad SEM-annonseringen (search engine marketing) ska ge. Målsättningen måste vara klar från början. Det är inte som för fem år sedan, då marknadschefen blev bedömd efter hur många besökare som kom till webbplatsen, säger Jonas Johnsson.

Vad målet är  kan förstås variera för olika annonsörer.
– För vissa kan det handla om att få fler affärer, för andra handlar det om att sätta varumärket på marknaden. Branding har blivit mycket mer vanligt i SEM-världen.
I arbetet med Outnet har det varit viktigt att det blir en rimlig kostnad för varje ny kund.
– Det har handlat om ett effektiviseringsarbete. Vi måste se till att vi alltid ligger under tröskelvärdena, som vi har fått från Outnet, för vad en ny kund får kosta, säger Jonas Johnsson.

Läs Jonas Johnssons bästa Adwords-tips här!