Eva-Lotta Laurin börjar bli varm i kläderna på nya jobbet. Efter att tidigare ha varit chef för adresserad direktreklam på Postnord, började hon som vd för Swedma i december 2011. Som chef för branschorganisationen för direktmarknadsföring är det hennes uppgift att bana väg för den förändringsprocess som deras cirka 200 medlemsföretag genomgår.

– Direktmarknadsföringen är inne i ett skifte. Det har varit stort fokus på det fysiska tidigare, men nu går alla åt det digitala hållet, och vi får även in nya medlemmar som redan från början jobbat ­digitalt, säger Eva-Lotta Laurin.

Men vänta, först kanske en förklaring är på sin plats. Vad innebär egentligen direktmarknadsföring, det som brukar kallas DM? Det beror på vem som ger svaret, enligt Eva-Lotta Laurin. Hon börjar med att förklara vad det inte är.

– DM blandas ofta ihop med DR, direktreklam. DR är reklam som du skickar ut till brevlådor, ­oadresserad eller adresserad. DM däremot är kanal­oberoende, en metod för att jobba med kommunikation till en definierad mottagare. När du arbetar med DM vet du alltid vem det är du pratar med. Det är vår definition i alla fall.
swedma har funnits sedan 1968. Vid starten var skillnaden mellan direktmarknadsföring och direktreklam mindre än den är i dag.

– Tidigare kunde man inte göra direktmarknadsföring på så många sätt, det handlade främst om riktad post. Men teknikutvecklingen har gjort att DM i dag går att använda i ett flertal kanaler.

Överlag tycker Eva-Lotta Laurin att skiftet till en mer digital verksamhet går bra för de flesta av organisationens medlemmar som tidigare har verkat i fysiska branscher.

– Skiftet behöver absolut inte vara negativt, det är en chans för många att produktutveckla och erbjuda sina kunder nya tjänster. Ta Posten där jag jobbade tidigare, ett traditionellt och fysiskt bolag i grunden, som nu jobbar med många nya digitala tjänster. Nästan inget av våra medlemsföretag jobbar enbart med det fysiska längre, alla vill hänga med in i den digitala utvecklingen.

Det digitala skiftet innebär också att Swedma får in en del nya kundgrupper som medlemmar.

– Allt fler tryckerier vänder sig till oss, till exempel. De går från att jobba med rent tryck till medieoberoende plattformar som jobbar med DM. Det är en jättespännande tid att jobba för Swedma nu, en riktig utmaning.

Eva-Lotta Laurin vill inte peka ut någon enskild kanal som viktigast för organisationens medlemmar, men medger att e-postmarknadsföring har en framskjuten position.

– Just när det gäller e-post har det hänt ganska mycket den senaste tiden, man kan se en tydlig utveckling. Tidigare skickade företag främst envägskommunikation i nyhetsbrev till befintliga kunder, eller köpte adresser och mejlade ut när man hade något att berätta, som vid produktlanseringar. Det duger inte längre, du måste jobba med segmentering, personalisering och dialog i e-posten. Det är en tydlig utveckling som också innebär att man allt mer väver samman e-postmarknadsföring med sociala medier och mobilen och skapar en bred digital plattform.

Användandet av e-post i ett företags mediemix håller även på att professionaliseras, säger Eva-­Lotta Laurin.

– Tidigare har e-post kanske använts lite slarvigt, eftersom det är så billigt att skicka. Men gör man det inte ordentligt är det bättre att låta bli. Det ­riskerar bara att påverka varumärket negativt om du missbrukar det. Min bild är att de flesta företag anser att e-post är viktigt och att man nu vill börja använda det på ett mer sofistikerat sätt.

Riktade, segmenterade och personaliserade utskick blir allt viktigare. Eva-Lotta Laurin ser två ­orsaker.

– Det var enklare för företag att bara stå och skrika ut budskap tidigare, eftersom det inte var så många som skrek. Men i dag är valmöjligheterna så många och vi är så upptagna att vi vill välja exakt vad vi vill ta del av, vi vill inte bli störda i onödan. Sedan är mottagarna av reklamen även medvetna om att teknikutvecklingen innebär att det går att segmentera och personalisera, och då förväntar de sig att få det. Företagen vet vem jag är, vad jag har köpt tidigare och var jag brukar klicka. Då vill kunderna att den kunskapen också tas tillvara och att utskicken anpassas efter det, säger Eva-Lotta Laurin.

Som Swedmas ansikte utåt arbetar hon mycket med lobbying mot politiker och myndigheter. Till de mer prioriterade frågorna hör att hela tiden se till att branschen har egna, aktuella etiska regler så att staten inte anser sig vara tvungen att gå in och lagstifta.

Överlag säger hon att direktmarknadsföringsbranschen mår bra, med stadig tillväxt i de traditionella kanalerna, så som DR och e-post som i stort följer konjunkturen. Mobilt och sök växer kraftigt.

Skiften inom branscher brukar ofta leda till att ­vissa, mer omoderna segment slås ut medan nya kommer fram. Inom direktmarknadsföringssfären har dock ingen del av branschen tynat bort i och med utvecklingen.

– Eller, det skulle väl vara marknadsföring via fax då. Fast nej, vet du vad, det roliga är att faxmarknadsföring börjar komma tillbaka! Det är väldigt roligt och intressant. Tänk om du får ett fax i dag, nog fasiken tittar du på det, eftersom det nästan aldrig kommer något där längre. Det var en nisch som var mycket större förr.

Det brukar sägas att de som är unga i dag inte längre använder e-post, utan bara finns i sociala ­medier. Hur når man dem med direktmarknadsföring? Eva-Lotta Laurin har ett lite oväntat analogt tips:

– Brevlådan är spännande att använda på unga. De flesta i den åldern får nästan ingen post, det är som om du och jag får ett fax! Brevlådan ska inte underskattas. Det går att göra mycket med sinnena där som ingen annan kanal klarar. Man kan skicka saker som luktar, som du kan smaka och känna på. Det gör brevlådan unik.

Fakta

Bransch- och intresse­organisation för företag och organisationer som arbetar med direkt eller ­interaktiv marknads­föring. Företag som ansluter sig till Swedma förbinder sig att arbeta efter organisationens affärs- och etikregler.

… att företag ”spammar” konsumenterna med erbjudanden:
”Det känns som att det är en upprensning på gång, de flesta har insett att om man är en seriös aktör vinner man inget på spam, mottagaren blir bara förbannad. Vi jobbar mycket med etiska regler och pratar ofta med medlemmarna om att det ska vara enkelt att avregistrera sig från utskick, till exempel. Tidigare gömde man i regel undan den möjligheten men nu har den börjat framhävas i stället, företagen vill inte ha personer i sina databaser som bara blir irriterade när det kommer mejl.”

… mobil marknadsföring
”Där är tillväxten väldigt stor, men den sker från låga nivåer. Intresset är jättestort från annonsörs­sidan. Vad kan, ska och får de göra, vilka effekter blir det, hur får de in mobilmarknadsföring i mediemixen och hur fungerar det ihop med övriga kanaler?”

… branschens egna etiska regler
”Vi har etiska regler för hur man jobbar med e-post, mobilmarknadsföring och så vidare, som vi tagit fram gemensamt inom branschen. Vi försöker också visa på nyttan med vad vår bransch gör. Vi har tävlingen Guldnyckeln till exempel, och vi driver utbildningar kring vad man får och inte får göra, som kring PUL (Personuppgiftslagen) och liknande”.