Shop-in-a-box ville locka nya kunder genom att erbjuda dem en kostnadsfri tjänst i 30 dagar. Erbjudandet skickade man ut via mejl till företag man trodde skulle kunna vara intresserade.
Många nappade på erbjudandet och kampanjen blev väldigt framgångsrik.

– Om man jämför de kostnader vi hade för kampanjen med vad vi tjänade, kan man se att vi fick 15 gånger pengarna tillbaka, säger Jonas Jireteg, vd på Shop-in-a-box som säljer lösningar för internetkommunikation.
Shop-in-a-box är ett av ett flertal svenska företag som i dag använder sig av obeställda massutskick för att locka nya företagskunder.

Bland annat har Shop-in-a-box själva flera kunder som man hjälper att marknadsföra sig på det viset. Och på samma sätt hjälper Nxt Sthlm, en av Sveriges ledande DM-byråer, sina kunder med direktmarknadsföring i form av obeställda mejl, och menar att det kan vara en väldigt effektiv metod.

Anders Kasberg, vd på DM-branschorganisationen Swedma, säger att metoden är vanligare inom vissa branscher.

– Till exempel förlag, tidskrifter och arrangörer av olika event använder obeställd e-post till andra företag. Eller så brukar det handla om erbjudanden kring kontorstjänster. Det handlar om tydliga business to business-tjänster helt enkelt, säger han.

SKICKADE TILL TVILLINGAR
När Shop-in-a-box skulle skicka ut sina mejl letade man upp så kallade tvillingar.
– Vi gjorde en matchning av vilka typer av kunder vi redan hade och plockade fram e-postadresser till företag med samma profil, säger Jonas Jireteg.

Adresserna plockade man fram med hjälp av Par som för register över Sveriges företag och hjälper sina kunder att plocka fram olika typer av information om företagen – bland annat e-postadresser.

Den här gången handlade Shop-in-a-box kampanj om en tjänst för e-postmarknadsföring. Man hade märkt av ett ökande intresse för att skicka e-post till kunder och utnyttjade det.
– Det var mycket rakt upp och ner. Vi pushade på att man fick prova helt utan förpliktelser i 30 dagar och att man fick utbildning och support.

I mejlet skrev man också om en kund som ökat sin försäljning med hjälp av Shop-in-a-box e-posttjänst. Kunden berättade om hur bra det gått och dök upp redan i ämnesraden för att locka mottagarna att läsa mejlet.

För att vara säkra på att träffa rätt brukar Shop-in-a-box börja med att skicka ut olika mejlvarianter till en liten del av målgruppen.

– I vår kampanj gjorde vi tester under två veckor. Bland mycket annat tittade vi på vilken tidpunkt och veckodag som det var effektivast att skicka ut mejlen på. Sådant är unikt för olika målgrupper, säger Jonas Jireteg.

Samtidigt är metoden lite känslig. Visserligen är det bara spam till privatpersoner och enskilda firmor som lagen förbjuder, och inte heller de etiska regler som branschorganisationen Swedma satt upp tar avstånd från dessa mejl under förutsättning att man håller sig till vissa regler. Men enligt vissa kan man dra all obeställd e-post över en kam – att det handlar om förkastlig spam som korkar igen mejllådan.

Att associeras med irriterande viagraspam och överfulla inboxar är ingenting som de som sysslar med denna typ av e-postmarknadsföring vill göra. Magnus Widgren, vd på DM-byrån Nxt Sthlm, menar därför att det är viktigt att skilja på bra och dålig e-postreklam.

– Det finns de som skickar ut maximalt med mejl till alla med fulspam, medan det här handlar om riktade och konkreta erbjudanden och är finspam, säger Magnus Widgren som inte drar sig för att kalla mejlen spam med motiveringen att spam helt enkelt är all massutskickad mejlkommunikation som inte är efterfrågad.

SKRÄDDARSYDD INFORMATION
För att kunna skapa riktade och konkreta erbjudanden som ger effekt och inte möter motstånd hos mottagarna, gäller det att noga överväga vilket budskap som passar vilken målgrupp. Det handlar om att ge mottagaren relevant information.

– Det är i få kanaler som man kan skräddarsy så mycket som man kan med e-post. I andra kanaler är produktionsapparaten större, medan man i ett e-postutskick lätt kan använda ett bildmanér till män och ett till kvinnor till exempel, säger Magnus Widgren.

För att träffa rätt gäller det också att använda sig av en adresskälla som representerar den målgrupp man vill nå.
– En leverantör som har ett brett register är Par. Ett annat alternativ är att samarbeta med ett företag som har de adresser du behöver, säger Magnus Widgren.

Förutom möjligheten att skräddarsy information tycker Magnus Widgren att den stora fördelen med digital marknadsföring är kostnaden. I förhållande till vad digital reklam kostar att producera ger den god effekt.
vill nå nya kunder

Nxt Sthlm och Shop-in-a-box jobbar även med e-postreklam där mottagarna gått med på att bli kontaktade, men menar att beställd och obeställd e-post fyller olika funktioner.

– Fördelen med att skicka obeställd e-post är att man kan skicka mycket större volymer än om mottagarna gått med på att få e-posten. Man får visserligen större effekt per utskick om man skickar till befintliga kunder, men man vill ju nå ut till nya kunder också, säger Jonas Jireteg på Shop-in-a-box.

Magnus Widgren tycker att det motstånd han ibland möter är överdrivet.
– Tittar man på det som görs är det tydligt att det här är en bra kommunikationskanal. Det är många som ser positivt på att få bra erbjudanden. Och man kan ju dra slutsatser av de stora effekter vi sett hos våra kunder, säger han och drar en parallell till direktreklam till den vanliga brevlådan:
– När man gör ett adresserat postutskick frågar man inte först. Det är på precis samma sätt när man skickar digital direktmarknadsföring.

Viktigt för dem som sysslar med seriös e-postmarknadsföring är att rätta sig efter de etiska regler som branschorganisationen Swedma satt upp och ta dem som inte gillar mejlen på allvar.
– Det är viktigt att man tydligt uppger vem som är avsändaren och att det finns en ruta där mottagaren kan kryssa i ”nej tack, skicka inte till mig mer”, säger Magnus Widgren.

Det etiska reglerna säger också att e-posterbjudandet måste vara relevant för mottagarens yrkesroll.
– Man kan till exempel skicka information till en journalist om en konferens hos Sveriges Informationsförening. Däremot är det inte relevant att berätta att man har extrapris på solstolar, säger Swedmas vd Anders Kasberg.

BACKAR FÖR KRITIK
Shop-in-a-box kampanj ledde ändå till två arga mejl från mottagare som inte gillade mejlen.
– Då är det viktigt att be om ursäkt och respektera deras åsikt. Vi meddelade dem också om att vi fått adresserna från Par och att de bör kontakta Par om de vill gardera sig mot liknande mejl från andra avsändare, säger Jonas Jireteg.
Att Swedma gjort bedömningen att obeställd e-postreklam till företag är okej så länge man håller sig till de etiska reglerna beror på att man värnar om öppenheten.
– När det gäller business to business-kommunikation förespråkar vi öppen kommunikation. För småföretagare och nystartade företag finns ofta inte så mycket pengar och man behöver använda sig av kostnadseffektiva kanaler. Där är e-post en viktig kanal, säger Anders Kasberg, men påpekar att Swedma ständigt för diskussioner om sådana frågor.

– Det är alltid en avvägning för oss. Känner vi att det här blir ett problem och att nackdelarna överväger får vi förstås göra om vår bedömning. Men som det ser ut nu överväger fördelarna. De företag vi har kontakt med värnar ytterst om att följa de etiska reglerna och som organisation får vi väldigt få synpunkter på att den obeställda e-postreklamen till företag utgör ett problem.

Fakta

LAGEN
Sedan den 1 april 2004 är det förbjudet att skicka obeställd e-postreklam till privatpersoner. Lagen säger däremot ingenting om e-postreklam till företag.

ETIKEN
De som sysslar med obeställd e-postmarknadsföring har även branschorganisationen Swedmas etiska regler att rätta sig efter. Bland annat måste mejlen innehålla en enkel metod för att avsäga sig framtida kontakt och rikta sig till mottagaren i dennes yrkesroll.

Den som tycker att ett företag inte följer de etiska reglerna kan anmäla företaget till DM-nämnden. Om DM-nämnden anser att företaget gjort fel hängs det sedan ut på dess lista.

SÅ HITTAR DU E-POSTADRESSERNA

Välj rätt målgrupp
Det är viktigt att noga välja ut vilken typ av företag du vill att utskicket ska nå innan du samlar in adresserna. Till exempel kan du leta efter företag med samma profil som de kunder du redan har, så kallade tvillingar, men ofta krävs ett snävare urval.

Köp från register
De som skickar obeställd e-post­rek­lam köper ofta e-postadresser från register. Ett stort och brett register som många använder finns hos Par som ägs av Bonnier Affärsinformation. Här kan man hittta adresser till de flesta målgrupper.
www.par.se

Ingå samarbeten
Ett alternativ till att använda register är att samarbeta med ett företag som har adresser till den målgrupp du vill nå med ett specifikt utskick.