SEO-träsket rensas upp

Efter några månaders samarbete gick Malin Alstersjö in och kontrollerade vad sökoptimeringskonsulten verkligen gjort på hennes sajt. Koden hade bara ändrats på ett ställe och inlänkarna kom från ställen hon absolut inte ville bli associerad med.

– Det var sajter som Viagra-cialis-apoteket.co, Genomruttet.napotek.com och grejer i den stilen. Det ser illa ut i sökresultatet. När jag påtalade det för optimeringsföretaget fick jag inget svar, säger Malin Alstersjö som driver företaget Presentkuriren.se i Göteborg.

Malin Alstersjö är inte ensam om erfarenheten. Flera av de branschfolk som Internetworld pratat med berättar att de ofta kommer i kontakt med kunder som är missnöjda med sina sökoptimerare, eller SEO-konsulter, där SEO står för search engine optimization. Ofta handlar det om att företaget inte upplyser kunden om vilka metoder som används, trots att metoderna ligger i gränslandet för vad som är etiskt godtagbart.

För Malin Alstersjös del började det hela när hon startade sitt företag i slutet av 2005. Telefonen ringde varm av alla försäljare som erbjöd henne sina tjänster. Ett av företagen som ringde var Altus, som hon anlitade i början av 2006. Samma företag som fick rejäl kritik vid ungefär samma tid, bland annat efter att ha länkat till sexsajter på auktionssajten Bukowskis.

– Jag kunde inte så mycket om sökoptimering då. De jag pratade med var säljare och väldigt slipade, säger Malin Alstersjö.

– Jag visste att Altus fått kritik, men det var ett av de få företag jag hade råd med och man lovade dyrt och heligt att allting var förändrat.

När Malin Alstersjö sedan själv började lära sig om sökoptimering insåg hon att hennes sajt var undermåligt optimerad. Altus hade knappt gjort några ändringar på sajten, inlänkarna var ytterst få och kom ofta från sajter hon inte ville bli associerad med. Andra kom från sitemaps på andra sajter, det vill säga sidor med länkar som endast finns för länkarnas skull, vilket är en omdiskuterad metod.

– Jag undrar om de kunderna kände till att Altus lagt dit sitemaps med hundratals länkar på deras sajter.
Mest skeptisk är Malin Alstersjö till det hemlighetsmakeri hon upplevde.

– De säger inte vad de ska göra på sajten och när jag frågade fick jag bara väldigt lulliga svar.

I dag sköter Malin Alstersjö istället sin optimering själv, och berättar att hon snabbt lyckades få resultat och hamnade högt i sökmotorerna på de ord hon ville. Det årslånga avtalet med Altus låg däremot kvar tills alldeles nyligen, men utnyttjades alltså inte.

I augusti 2006 köptes dock Altus upp av danska Notabene.net, och Notabene.net hävdar att man inte har något med Altus metoder att göra.

– Bolaget Notebene.net har helt ny ledning, personal samt produkter till kunder. Det första vi gjorde när vi tog över bolaget var att döda Altus-ledningens tidigare tvivelaktiga länkningar, säger Nils Carlsson, vd för Notabene.net i Sverige.

HÄNDER VARJE VECKA
Filip Scheja, vd för sökmarknadsföringsföretaget Relevant Traffics svenska del, berättar att han ofta kommer i kontakt med missnöjda kunder till andra företag.

– Det händer ungefär en gång i veckan att vi kommer i kontakt med kunder som är missnöjda med sina SEO-konsulter, säger han.

– Jag upplever att många SEO-konsulter tänker för kortsiktigt. Där finns ingen riktig strategi för hur uppdragsgivarens sida även längre in i framtiden ska vinna sökningar.

När Relevant Traffic stöter på metoder man tycker är tveksamma handlar det om kortsiktiga metoder som kunden inte har godkänt, eller åtminstone inte insett konsekvensen av. Till exempel kan det röra sig om sidor som innehåller tusentals ord i samma färg som bakgrunden. Innehållet är alltså osynligt för sidans besökare och enbart skapat för att sidan ska ranka bättre i sökmotorn. Och kunden har alltså ofta inte informerats om detta.

Att som sökoptimerare inte vara öppen med vad man gör på kundens sajt är oetiskt eftersom man då inte följer affärsetiken. Samtidigt handlar SEO-etiken om så mycket mer. De flesta i branschen är överens om att man bör följa de riktlinjer som Google och de andra sökmotorerna har satt upp. Förenklat kan man säga att det handlar mycket om att man ska bygga sajter för besökarna och inte för sökmotorerna.

Använder man till exempel så kallad cloaking riskerar den optimerade sajten att ogillas av sökmotorerna och i allra värsta fall helt rensas ur dess index. ­Cloaking innebär att man presenterar ett innehåll för sökmotorerna och ett annat för besökarna i syfte att ranka högre i sökmotorernas index. Sedan några år tillbaka granskar dessutom Tidningsstatistik, TS, optimeringsföretagen med utgångspunkt ur regler som bland annat rör affärsetiken och arbetsmetoder som cloaking.

Man bör dock komma ihåg att etik är ett objektivt begrepp. Det som är helt rent och riktigt för vissa anser andra är ordentligt tveksamt.

EN SNABB UPPRYCKNING
Trots att många i branschen alltså vittnar om missnöjda kunder och fula metoder är de som Internetworld pratat med eniga om att det skett en uppryckning i branschen på senare tid. Jim Westergren jobbar med sökmotoroptimering i eget företag och är en av landets mest eftertraktade optimerare. Han ligger också bakom SEO-Forum.se, där SEO-intresserade möts och diskuterar optimering.

– Jag tycker att branschen har blivit mycket bättre. Jag föreslog att man skulle kalla den period Sverige är i nu för andra generationens sökmotoroptimering. Det finns en del mindre seriösa metoder som fortfarande används men det var mycket värre för låt oss säga två år sedan, säger han.

Även Nikke Lindqvist, som är en välkänd bloggfigur i SEO-världen, kan skriva under på att det skett en förbättring. Han har anklagat det ena optimeringsföretaget efter det andra för att ha använt sig av oschysta metoder och för bara ett år sedan sa han att sökoptimerarna forfarande ägnar sig åt fula metoder fullt ut, när han uttalade sig i Internetworld. Men i dag låter det alltså annorlunda:

– I stort sett har det blivit bättre. Då syftar jag dock på de större företagen. Sen finns det ju alltid massa smusslare och fifflare, men de är inga riktiga sökmotoroptimeringsföretag, säger Nikke Lindqvist.

– Företagen kommunicerar bättre om arbetsmetoderna till kunderna. Det i sin tur innebär att kunderna får ta på sig större del av ansvaret för de åtgärder som faktiskt bryter mot Googles riktlinjer, och det tycker jag är bra. Då måste de ha mer koll på vad de upphandlar.

Och Nikke Lindqvist menar att det är TS:s arbete som ligger bakom. TS, eller Tidningsstatistik, som länge sysslat med revision av mediebranschen, granskar numer även SEO-branschen och ger TS-märkningar till de företag som handlar etiskt. Arbetet kom till redan under 2004, men har hela tiden utvecklats avsevärt så att granskningen kommit att rymma allt mer. Det hela började med att sökmarknadsföringsföretaget Relevant Traffic vände sig till TS för att få hjälp.

– Vi kände att det fanns en stor osäkerhet på marknaden kring vad ett klick var. Då var det naturligt för oss att gå till TS, eftersom TS har god renommé och står för kvalitet, säger Filip Scheja på Relevant Traffic.

Tillsammans med sökoptimeringsföretag och medierådgivare har TS sedan utarbetat regler som rör företagens trafikstatistik, kundpolicy och arbetsmetoder. När det gäller trafikstatistik kontrolleras att den statistik som uppges stämmer, och för att kolla kundpolicyn genomförs intervjuer med företagens kunder för att kontrollera att företagen ger rättvisande information. Arbetsmetoderna började TS revidera först under 2006, och då handlar det till exempel om regler mot cloaking och länkfarmar, det vill säga sidor som finns enbart för att samla länkar.

– Det kommer sannolikt att läggas till fler grejer, men jag kan inte sätta fingret på vad, säger Peter Andersson, revisor på TS.

BARA 5 HAR GÅTT MED
Hittills har fem företag valt att bli reviderade av TS. Förutom Relevant Traffic har även Jajja, Mediaanalys, Iprospect och Notabene.net blivit reviderade när detta skrivs. Peter Andersson berättar också att runt tre företag till är på gång.

Det finns dock en uppsjö SEO-företag, och de övriga har alltså inte varit intresserade av att gå med i samarbetet. Per-Olof Sundqvist, som är TS:s affärsrådgivare för digitala medier, är inte nöjd innan alla företag går med i samarbetet –”den vita vägen” som han kallar det.

– Om företagen inte går med på revision får vi ett problem i branschen, säger han och tvekar inte att sticka ut hakan:

– Jag undrar om de som inte går med på ”den vita vägen” verkligen kan fylla upp de regelkrav vi har.
Bland många i branschen verkar det dock finnas en skepsis mot TS som kontrollorgan. Så här säger till exempel Jim Westergren:

– Jag tycker att det är lustigt att personer som inte är insatta i ämnet ska sätta upp regler för vad som är etisk SEO. Jag märkte definitivt att TS inte är insatt när jag hade kontakt med Per-Olof Sundqvist förra året.
Han är också mycket skeptisk till att TS godkände Altus (som senare köptes av Notabene.net) trots de oschysta metoder han, och många med honom, menar att företaget använde. Peter Andersson tycker dock inte att TS förtjänar kritik.

– Man måste inte vara SEO-expert för att syssla med revision av SEO-företag. Det räcker att man är någorlunda bevandrad i branschen. Revision handlar om att granska utifrån reglerna, och vi kan revidera. De som säger att vi inte har tillräcklig kunskap vet inte vad revision betyder, säger han.

De företag som granskats har alla godkänts, men det betyder inte att TS inte stött på tveksamma metoder och reagerat över dem. Värst var det förmodligen då företaget Jajja granskades under andra halvåret 2005.

– Vi blev tvungna att skriva en väldigt oren revisionsberättelse. Jag gjorde de flesta intervjuerna med kunderna, och de var så entydigt negativa att jag gjorde extraintervjuer för att försäkra mig om att det verkligen var så illa, säger Peter Andersson.

Efter detta rättade Jajja snabbt till det TS hade synpunkter på, och sedan dess har inget liknande inträffat när det gäller något av företagen.

SEO Logik är ett av de ledande SEO-företagen och har valt att än så länge inte gå med i samarbetet med TS.

– Jag är lite frågande till om TS med sina resurser har rätt när det gäller vad som är rätt och fel. Bara jag läser TS regler börjar jag undra, säger SEO Logiks teknikchef Hans Sandblom.Istället smider han egna planer.

– Det jag tror behövs är ett ställe där kunden kan registrera sig och få sin sajt granskad av ett etiskt råd. Vi har haft mycket diskussioner om det här ute på forumen, och jag har till och med gjort en prototyp på en hemsida. Det handlar bara om när jag får tid och resurser för att förverkliga det hela.

– Det vore jättebra om flera optimeringsföretag kunde gå ihop i ett sådant arbete. Och TS kanske också ska vara med, säger Hans Sandblom.

GOOGLE UPPTÄCKER FUSKET
Han tror istället att det är Googles uppdateringar som gjort att branschen rensats upp så mycket.

– Den uppryckning som skett beror på att Google har blivit bättre på att upptäcka fusk. Det har gjort att optimeringsföretagen insett att den tiden är förbi då man kör med oetiska metoder. Det lönar sig inte helt enkelt, säger Hans Sandblom.

En av de förändringar som skett innebär att de så kallade Google-bomberna inte längre fungerar. Med en Google-bomb fick man upp sidor högt i sökmotorresultaten trots att de var irrelevanta för sökordet.

– Det är väldigt positivt att detta togs bort. Nu fungerar det inte lika bra med länkfarmar och liknande, säger bloggaren Nikke Lindqvist.

Samtidigt menar han att Googles uppdateringar oftast inte märkts så mycket bland de svenska sökresultaten, utan mest på amerikanska sajter inom branscher där det förekommer väldigt mycket spam.

– Det har varit många uppdateringar hos Google under året, men det är egentligen bara detta med Google-bomben som märkts.
Något annat som påverkar sökoptimerarnas arbetsmetoder lär vara de bloggar och forum där optimerare möts. Ett av dessa är SEO-Forum.se som Jim Westergren startade förra året. Här möts SEO-intresserade och diskuterar optimering, och den pajkastning som råder på många andra platser på nätet är bannlyst.

– Andra generationens sökmotoroptimering började enligt mig efter att SEO-Forum.se startades i februari 2006 och riktig sökmotoroptimering lärdes ut gratis, säger Jim Westergren.

IBLAND GÅR DET BAKÅT
Även om etiken i det stora hela verkar ha gått åt rätt håll, är det ingenting som säger att all utveckling går framåt. Nikke Lindqvist ser till exempel att allt fler företag börjat använda kundernas sitemaps för att länka till andra kunder och på så sätt höja deras positioner i sökmotorerna.

– Till och med företag som jag aldrig hade väntat mig det av har börjat med detta, säger Nikke Lindqvist.
– Vet kunderna inte om vad som görs är detta jättefult gjort. Och det är oftast fallet att de inte vet.

Han säger också att det blivit vanligare att SEO-företag köper upp domäner som är på väg att gå ut eller nyligen sagts upp, och lägger ut länkar till sina kunder på dessa. Optimeringen blir effektivare eftersom det redan finns externa länkar in till sajten vilket gör att den rankar högt hos sökmotorerna.

– Man kan inte rakt av säga att det är oetiskt, men det är inte sökmotoroptimering utan ful-länkar. Det funkar kortsiktigt ett tag bara.

För att åtgärda de problem som fortfarande finns ser Nikke Lindqvist framför allt att kund­erna måste få mer kunskap om sökmotoroptimering.

– Jag får fortfarande frågor som ”Hur kan du göra mina sökresultat bättre utan att göra någonting på själva sajten?”, säger han och menar att kunskapen är väldigt låg.

– Det är bland kunderna vi måste verka. Åtminstone företag och offentliga verksamheter borde man kunna nå med undervisning. Småföretagen däremot är svårare att nå eftersom de inte har råd att lägga så mycket pengar på sökmotoroptimering.