Vi borde ha lärt oss. Internet och sajter på nätet är förvisso ganska nya företeelser i de flesta jämförelser. Men ändå. Varför är så många sajter fortfarande så fokuserade på den egna organisationen, det interna budskapet, de frågor som företaget självt vill ska vara intressanta för kunden?

Det frågar sig Gerry McGovern, en auktoritet på webbinnehåll. Han är aktuell med boken Killer Web Content. Hans tes kan sammanfattas i ett ord: användarfokuserat.

– De två vanligaste sätten att bygga en sajt på idag är båda felaktiga, säger han. Antingen tar man utgångspunkt i den egna organisationen eller i den information man vill sprida.
Själv skulle han inte rekommendera något av det.

– Många företag bygger sin sajt som en spegel av sitt eget företag och sajten blir helt organisationscentrerad. Motsatsen är att ta utgångspunkt i kundens eller besökarens frågor eller behov. Men ett kundfokus är fortfarande väldigt ovanligt, säger han.

Som regel bryr sig inte kunden överhuvudtaget om den tjänst som företaget levererar, kunden är ute efter att lösa ett problem, en uppgift.

FOKUSERA PÅ UPPGIFTEN
Gerry McGovern använder begreppet uppgiftsorganisation (task management). Med en organisation eller webbtjänst som fokuserar på uppgifter eller problem sätter man också kundens behov och förväntningar i centrum, inte den egna verksamheten.

– Tyvärr är det inte så många företag som förstår vad deras kunder frågar efter.

Att det i sin tur lägger över en del av arbetet på besökaren själv är ingen nackdel. Webben handlar i väldigt stor utsträckning om självbetjäning.

– Självbetjäning är själva essensen i webben, säger Gerry McGovern.

Att möta kunden handlar också om att välja rätt ord, rätt begrepp för att trigga rätt reaktion hos kunden. För att beskriva det använder Gerry McGovern begreppet ”the long neck”.

– Vi pratar mycket om ”the long tail” – hur vi ska kunna nå smala grupper av användare med nätets hjälp. Men när vi väl har fått in rätt målgrupp på sajten gäller det snarare att tillgodose den stora majoriteten och att hitta de ord som den här majoriteten använder.

Väl inne på sajten ska alltså ett fåtal ord som fungerar för majoriteten av användare användas, inte de smalaste begreppen som fångar upp den lilla gruppen användare.

SATSA PÅ SÄKRA KORT
Den långa halsen, ”the long neck”, handlar om att satsa på de verkliga storsäljarna, den minsta gemensamma nämnaren för den breda målgruppen. Om ”the long tail” handlar om att även smala, nischade områden kunde blomma ut och bli stora så handlar diskussionen om ”the long neck” snarare om att satsa på de riktigt säkra korten. När du fått in en besökare på din sajt måste du trigga rätt signaler omgående.

– Du behöver förstå och använda ”the long neck” för att nå ”the long tail”, säger Gerry McGovern.

Nya sajter ställs alltid inför ett brutalt test av användarna: triggar man inte rätt signaler omedelbart surfar besökaren vidare. Har man koll på sin långa hals, de ord som besökaren är ute efter, då får man också besökaren att stanna. Med fel ord tappar man de flesta omgående.

Det handlar dock inte bara om sajtens förstasida. Ett större företag i mjukvarubranschen hade ett stort antal dokument online, bland annat dokumentation och supportinformation. Av 6 000 dokument var det 50 som fick 20 procent av trafiken. Ändå hade företaget ägnat lika mycket tid åt varje dokument.

– Förstår man begreppet ”the long neck” lägger man ner extra mycket tid på de där 50 dokumenten, och lägger mindre tid på alla de tusentals dokument som relativt få tittar på, säger Gerry McGovern.

Orden i sig är alltså extremt viktiga, och måste väljas med omsorg. De driver användningen och de påverkar hur vi upp fattar sajten. Genom att förstå användaren och hennes behov når vi alltså längre.

– Traditionell marknadskommunikation handlar om att få uppmärksamhet för sitt budskap. På webben är det tvärtom: det handlar om att ge uppmärksamhet åt kunden eller besökaren.

DRA NYTTA AV KOLLEKTIV KUNSKAP
Det är också därför diskussionen om communities och nätverk på våra sajter är så betydelsefull. Gerry McGovern ser styrkan hos nätbokhandeln Amazon (som ju numera är mycket mer än en bokhandel) inte i deras utbud av böcker, utan i användarnas kommentarer kring böckerna.

– Den kollektiva kunskapen är överlägsen varje individs kunskap. Det är en enorm styrka med nätverken på sajterna, säger han.

Gerry McGovern stöder webb 2.0 helhjärtat, och han hävdar att vi i Skandinavien har en fördel på området framför exempelvis USA och övriga Europa.

– Framtiden handlar ju om att dela. Och det finns en kultur här uppe där man är bra på att dela på jobbet. Grupparbeten premieras framför individuella prestationer, jantelagen bidrar till att sätta gruppen i fokus, inte individen. Jag har sett den tydligt i Danmark, men den gäller sannolikt i hela Skandinavien, säger han.

Webb 2.0 skapar också helt nya maktförhållanden. De gamla hierarkierna fungerar inte längre.

– När Gutenberg började trycka böcker fick han – eller den som ägde tryckpressen – en väldig maktposition. Det var ”sex, drugs and printing”. Senare blev tekniken allt mindre avgörande, och det var publishern som fick alla vip-passen och gick förbi kön. På samma sätt kommer webb 2.0 att göra att makten flyttas, från tekniken till innehållet, säger han.

Han hävdar att det råder ett omvänt förhållande mellan teknikkunnande och kommunikationsförmåga.

– De som är bäst på att kommunicera är ofta de som är sämst på tekniken, säger han.

Den explosionsartade ökningen av antalet bloggar är ett bra exempel på just detta.

– Bloggandet är egentligen bara ett väldigt enkelt publiceringssystem som vem som helst kan använda. Det visar hur oviktig tekniken är, säger Gerry McGovern.

Just enkelheten var det som fick bloggandet att slå igenom.
– Det blev till sist så enkelt att vem som helst kunde blogga. Det var då som den stora revolutionen kom. Och enkelheten ligger också bakom Googles framgång.

DIGITALA PRÄRIEVAGNAR
Irländaren Gerry McGovern har arbetat med frågor om digitalt innehåll sedan 1994. I början handlade det om cd-rom i olika format, sedan 1996 med webben i fokus. Han upplevde aldrig någon tveksamhet inför att haka på webbtrenden.

– Jag har alltid varit avundsjuk på amerikanerna som gick över prärien när den vilda västern skulle utforskas. När webben kom såg jag även de digitala prärievagnarna komma, säger han.

Idag åker han världen över och missionerar och utbildar i USA, Europa och Asien. Inte minst många offentliga myndigheter står på kundlistan.

– Vi europeer har mycket att lära världen kring hur man använder webben. En stor fördel för oss i Europa är att vi är vana vid att jobba med flera språk. Det är något som amerikanska företag och organisationer inte har lärt sig ännu, trots att de ofta vill nå ut på nya marknader.

Skandinavien ligger också bra till.

– Även om exempelvis USA har kommit längre i många avseenden har ni i Sverige kommit mycket längre om man ser till bredden i använd­ningen.

Fakta

Gör: Vd för konsultbolaget Gerry McGovern
Ålder: 44
Bor: Dublin, Irland
Aktuell: Med boken Killer Web Content
Ser fram emot på nätet: Att allt fler får tillgång till bredband.

  • Bygg din sajt utifrån användarnas krav. Betrakta användaren, var nära användaren.
  • Undvik att ta hänsyn till din egen organisation.
  • Börja aldrig en mening med ditt företagsnamn.
  • Tala direkt till användaren. Arbeta i ”andra person”, använd ordet ”du”.
  • Bestäm tidigt och tydligt vad du inte ska göra. Enkelhet vinner alltid över komplexitet.