Att prata med Matias Palm-Jensen är som att leka en associationslek. Det tar aldrig slut. Hans hjärna går som på högvarv och han ler hela tiden när han pratar. Nästan som att han i skallen redan ligger före samtalet som faktiskt pågår. Och han har kommit på något jäkligt bra som hans inre stenograf skriver ner för framtida bruk.

Han har säkert sett en slips någon gång i sitt liv, men det har nog inte hängt någon runt hans hals i mannaminne. Så för blotta ögat ser han inte ut som en vd för Sveriges just nu hetaste digitala byrå. I lobbyn står en rosa flamingo i plast och på väggen hänger ett stort porträtt av en farfar. Annars är det faktiskt ganska fritt från byrå-attiraljer i lokalerna.

DIGITAL REDAN PÅ STENÅLDERN
Han framställs ofta som en besserwisser, men varför hymla om att han var där när det hela började? Matias Palm-Jensen var med om att starta Everyday.com med Kinnevik 1993 och har lett webbutvecklingen i Sverige sedan dess. Äsch, varför stanna där? Han har gått i bräschen även globalt. Killen har rätt att slå sig för bröstet. Men han är inte sen att hylla andra aktörer som han tycker förtjänar det också.

– Jag har en god vän inom restaurangbranschen som var med om att starta Tranan och Gino bland annat, berättar Matias Palm-Jensen. Han sa en grej som jag har tänkt på länge. Han tyckte det var så bra när Hard Rock öppnade nära Tranan. ”Vad bra med konkurrenter som driver på oss”. Precis så känner jag i min bransch. Ju fler som säger samma sak som jag desto bättre. Och det finns inget i min agenda som går ut på att vi är bättre än dem. Tvärtom. Möjligtvis gör de en annan grej eller en annan leverans.

Vilka är bra då?
– Det finns en himla massa andra underhållare, säger han fundersamt. För det är ju underhållning vi håller på med.

… men inom webb?

– Inom webb, det är något som jag hatar. Vi har aldrig sagt att vi är en webbyrå.

Sedan förklarar han hur han själv ser på branschen: Först finns det webbyråer som exempelvis Creuna. Som gör hemsidor och som är väldigt duktiga på systemarkitektur och som älskar it-chefer och får det hela att funka.

– Det har ingenting med kommunikation att göra, det handlar om funktion. Jag säger inte att de inte kan, men det är inte deras fokus, deras erbjudande.
Sedan finns det webbyråer som är som produktionsbolag; North Kingdom, Kokakaka och alla som jobbar med och levererar till reklambyråer.

– Perfect Fools är ett exempel på nästintill genialitet i att skapa något nytt med de verktyg som redan finns.

Sedan finns det dem som Matias Palm-Jensen jämför Farfar med. Digital Agencies. Digitala byråer. Som Glue London för att nämna en. Han säger att de är som reklambyråer med specialistkunskap inom det digitala.

– Det handlar lika mycket om att göra film som att göra yta på en hemsida. Den måste kunna kommunicera också. Den måste ge något tillbaka. Create time. Något som man visar kompisarna.

LÄNGE LEVE DEN LYCKADE KAMPANJEN
Create time. Det är något han kommer tillbaka till gång på gång. Något som också nämns på deras webbsida där de kallar sig Time Bandits. Men vad menar han egentligen?
Uttrycket föddes ur ett tillfälle när han skulle tala inför en samling slipsmänniskor i Aten och på tio minuter berätta om den digitala revolutionen och vad de egentligen gör på Farfar.

– ”Creating time” är det centrala i det som är nästa generations reklam. Tidigare köpte du tid. Du köpte 20-sekunders-spottar. Medieförmedlare säger att 20 000 personer kommer att se bussidan i 4 sekunder. Du köper deras tid. Du kan inte springa bredvid bussidan och klicka på den. Vad gör vi? Vi skapar tid.

Han förtydligar. Om han gör något dåligt klickar kunden bort honom efter en sekund. Men om han gör något bra – som kampanjen de gjorde för Milkos Fjällfil för sju år sedan – så är de mer än glada att ge av sin tid. Kampanjen var en traditionell sådan med en tvåveckors tv-kampanj. Farfars del på webben var till för att stötta tv-kampanjen. Men i dag sju år senare har den fortfarande unika besökare. Och då den var som hetast snittade besökaren 27 minuter inne på sajten.

– Vad kostar det att köpa 27 traditionella minuter? Vi har skapat den här tiden, för det har du som besökare velat lägga ner. Så vi har inte köpt den. Däremot har vi stulit den. Men vi har gett någonting tillbaka …

Och Matias Palm-Jensen och hans jämlikar i branschen vill ge mer än så. Deras erfarenhet och kunskap delar de med sig av i en helt ny utbildningför digitala kreatörer och aktörer. Farfar Academy startar till hösten 2007 i samarbete med Berghs Soc. Han har fått byråfolk i såväl Shanghai och New York som London och Barcelona att hoppa på projektet vilket innebär internationella föreläsare men också en garanti till globala praktikplatser för eleverna.

– Går du Berghs och får en praktikplats på Storåkers är ju det jättebra. Men du blir inte så konkurrenskraftig på den globala arbetsmarknaden.

Att Sverige är högt skattat som internetland är ingen nyhet. Men för att kunna arbeta med digital marknadsföring gäller det att kunna mäta sig med internationella kampanjer. För det är vad kunderna jämför dig med.

Även beställarna kommer att kunna utbilda sig och sina kolleger på Farfar Academy genom några heldagar med intensivt arbete i skolbänken.

SEEDING ÅR 2007

Den digitala revolutionen, som det talades om den där gången i Aten, verkar ha gått många kolleger förbi, om vi tolkar honom fritt. En slående stor del av branschen har stagnerat och talar fortfarande mest om hemsidor och banners. Den digitala världens fulla potential har ännu inte nått dem och när de säger att de ”kan internet” blir Matias Palm-Jensen nästan sur.

– Det handlar om hur du jobbar med mobilen, med sms, med databasen. Allt det som kanske är skittråkigt men som också måste bearbetas. Det är en del av den digitala kommunikationen. Och seeding. Det måste man kunna nu, och det finns byråer som specialiserar sig på detta såsom Go Viral. Det är år 2007 och du måste veta vad seeding är och kan göra för dig.

Okay. Vi erkänner. Vi vet att det är 2007 men vi tar ett andetag och frågar: Vad är seeding?
Han springer och hämtar ett papper och en penna och börjar klottra. Han skissar på en kampanjplan samtidigt som han pratar ner i papperet.

– Du har en brief, en workshop, koncept, idé, produktionsfas…

Han mumlar mest medan han ritar upp en traditionell modell.

– … ”och så vecka 14 har vi kampanjstart”, säger han och ritar ett vertikalt streck som markerar lansering av en kampanj.

– Så såg det ut för tio år sedan och så ser det fortfarande ut i dag. Det är en modell som de jobbar efter och så lägger de alla pengar innan kampanjstart. Då undrar vi: Varför lägger de inte hälften av pengarna innan kampanjstart och hälften på den andra sidan? Det är ju på den sidan det händer. Hur responderar vi på det som händer?

Han förklarar det med viftande händer och en drös med exempel. Vi förenklar:

Seeding är precis vad det låter som. Det handlar om att så frön och att sprida dem. Det handlar inte om att skapa så kallade ”snackisar” utan att hjälpa dem fram. Det handlar inte om att investera i medierna. Det handlar om att få 90 miljoner träffar utan att köpa en enda sekund. Vi snackar om att utnyttja You Tube, My Space och bloggar.

Vem ska man vara för att vara kund hos Farfar?
– Man måste vara en bra köpare, svarar han tvärsnabbt. Man måste vara medveten om de positiva effekter man kan få ut av internet och vi kommer att överraska ändå. Jag har under en längre tid, tillsammans med en rad framgångsrika personer lärt upp branschen. Det är ju inte reklambranschen som har drivit utvecklingen. Vi kommer till en brytpunkt där vi säger att om tio procent av de här kunderna har förstått vad det är vi pratar om, ja då är det dem vi ska koncentrera oss på. För det finns folk som kan ta hand om den andra typen av kommunikation också. Och det är inte säkert att det är fel för dem. Vi vill vara längst fram. Vi vill bryta gränser.

Så man behöver inte vara Nike eller Coca-Cola?
– Tvärtom. Riksskatteverket kom till oss och ville få ungdomar att jobba vitt på sommaren. Vad intressant: en utmaning!

Handlar det om att skapa lust?
– Det handlar absolut om det. Vi säger nej till kunder som inte har lust, det gör vi ofta.

FRAMTIDEN RÖR PÅ SIG
Matias Palm-Jensen berättar om en undersökning som gjorts i USA som visar att 60 procent av det som visas på webben i dag är video. Och om ett år kommer det att vara 98 procent.

– Rörligt har varit trenden i flera år nu men det kommer att fortsätta. Sökningar kommer att bli intelligentare och inom mobiltelefoni kommer det att ske revolutionerande förändringar. Vi har ännu inte sett stora virals på mobilen.

Han är övertygad om att vi inom kort har lösningar där vi kan betala även med större summor genom mobiltelefonen i affären. Ditt Ica-kort och Medmera-kort kommer att ligga i mobilen och du kommer att ha direktuppkoppling till din bank.

– När jag var liten fick jag en hundring av mamma och pappa för att gå på bio, men de hade ingen aning om pengarna gick till en film eller till mellanöl. I framtiden kan föräldrar ladda barnens mobiler och spärra för vissa inköp och ha möjligheten att se vilka köp som har registrerats.

Han längtar efter att få se den utveckling som är oundviklig men poängterar att hastigheten som denna utveckling sker på helt och hållet hänger på aktörerna i branschen och deras nyfikenhet. Även kundernas.

– Vi är där Beatles var och jag är George Martin. De satt med sina gitarrer och hade ingen aning om att det skulle komma wah-wah-pedaler. De hade ingen aning om att det skulle komma disco … och hårdrock. Vi testar gränser och har ingen aning om vad som kommer. Vad är internets hårdrock?

Och när han pratar om vem som är morgondagens medieägare blir han helt till sig. Han berättar om Coca-Cola i Shanghai som har iCoke med 40 miljoner användare som är registrerade och är inne minst en gång i veckan.

– Det är tjugo gånger Lunarstorm, skrattar han förtjust. Om Lunarstorm är värderat till 200 miljoner kronor, hur mycket är då iCoke värt? Kanske man ska äga sitt eget media i framtiden?

När vi lämnar Matias Palm-Jensen hänger samtalet i luften. Hur avslutar man en intervju än mindre en story om en man som ligger så långt i framkant att du aldrig kommer att kunna springa ifatt honom? Han startar utbildningar och fostrar talanger i hopp om att fler ska komma ifatt. Men sanningen är att vi alla behöver någon som visar vägen.

Det är lätt att förstå varför vissa människor inte klarar av honom. Han äger rummet han sitter i och han äger samtalet. Men vi sällar oss till skaran som med spänning väntar på nästa sak som denna entertainer ska hitta på.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fakta

Gör: Vd på Farfar ”Vaktmästare … nej skriv receptionist”.
Ålder: 48 år
Bor: Lidingö eller New York, det beror på när du frågar
Aktuell för: Är vd för Sveriges just nu hetaste digitala byrå som öppnar filial i New York och startar den internationella utbildningen Farfar Academy i Stockholm.
Drivkraft: Kärlek.
Ser fram emot på nätet: När alla digitala natives talar om för mig vad jag ska göra och inte tvärtom. Egentligen går det inte att svara på den frågan. Jag har inget mål jag strävar efter. Det är rörelsen – resan – som jag gillar.

 

 

 

… Second Life:
– Det är den bästa analoga digitala reklamen. Det står om Second Life i all print och i alla analoga medier. Men egentligen handlar det om analoga medier som vill framstå som digitala. De pratar om Carl Bildts medverkan, om ambassader i framkant och om hur modernt det är. Men det är nästan ingen som är där!

… var kreativitet kommer ifrån:
– Kreativitet kommer från att utmana sina rädslor. Och sedan lägger du till kärlek och passion. Du har inte några andra redskap. Det är det som gör det hela personligt. Men det ska inte vara Farfar-personligt. Det ska vara i symbios med det varumärke du tar hand om. Vem som helst kan spela Yesterday. Den låter på 227 olika sätt om 227 olika människor spelar den och vissa låter så att du inte ens vill höra det. Men ibland blir det magiskt …

… om den nya tekniken:
– Det är inte tekniken som är ny, det är dialogen som är det nya.