Efter ett yrkesliv som städerska och undersköterska blir Liisa förtidspensionerad och bestämmer sig för att förkovra sig i sitt stora intresse – mode. Hon vill förverkliga sin dröm om att skapa egna kollektioner och bli en aktör i modevärlden. Milano är målet. Året är 2004.

Tre år senare har hon på sätt och vis lyckats. För Stardoll är med sina 6 miljoner besökare per månad minst sagt en aktör att räkna med när det gäller unga tjejers design- och modeintresse. Och tunga investerare från Silicon Valley har gladeligen gått in med kapital.

Företaget har idag över 50 anställda på kontoret i Stockholm. Och den skygga grundaren Liisa är i allra högsta grad aktiv i de kreativa processerna – trots att hon fortfarande har det egna hemmet i Finland som bas.

KOLLEKTIONER I FLASH
Våren 2004 tog Liisa, med datorns hjälp, sina första steg mot en ny tillvaro som modeskapare. Hon, som knappt suttit framför en skärm tidigare, lärde sig grundläggande webbprogrammering och gjorde sina första skisser i Microsoft Paint.

Syftet var till en början att skapa en egen kollektion. Men snart upptäckte hon att hon kunde använda flash för att göra plaggen flyttbara. Så skapades klippdockorna.

Den första versionen av sajten var enkel och hostades på Geocities webbhotell. Den bestod då bara av de klippdockor som Liisa publicerade och det gick inte att spara de kreationer besökarna skapat.

FLYTTEN FRÅN GRATISHOTELLET
Men de som gillade sajten stannade kvar. Och tipsade fler. Inom kort knakade det i fogarna på det lilla gratiskontot och efter en tid fick sajten flyttas till ett nytt webbhotell. Samtidigt tog sonen Lasse ett sabbatsår från studierna, till konsertpianist på Sibeliusakademin, för att hjälpa till med projektet på heltid. Tillsammans med en programmerare var det nu tre personer som jobbade med sajten, som i första hand finansierades med annonser.

Investerare fick upp ögonen för den populära sajten och sommaren 2005 gick det engelska riskkapitalbolaget Index Ventures in som investerare. Samtidigt blev Mattias Miksche delägare och vd i bolaget. Med en bakgrund som grundare av bland annat Boxman och E-trade hade han erfarenhet från livet som entreprenör. Men uppdraget för Stardoll skilde sig en hel del från de tidigare projekten.

– Entreprenörskap består ofta av att vara lite av en blåögd optimist och verkligen tro på sin idé till 100 procent. Ofta tar allt längre tid och kostar mer att genomföra än vad man tror från början, säger Mattias Miksche. Men på Stardoll är det tvärtom. Allt går snabbare och bättre än vad jag förväntat mig. Det är fantastiskt att se sajtens lavinartade spridning världen över, från skolgård till skolgård och land till land.

– Jag tänkte att om den här sajten går så här bra utan någon form av marknadsföring så måste det finnas potential i idén. Därför tackade jag ja till jobbet. Har man bara hög trafik till en sajt så gör man i alla fall någonting rätt. Då gäller det att hissa segel och följa med.

Senare har även det tunga Sequoia Capital gått in som delägare. Det är ett investmentbolag som även varit med och finansierat sajter som Google, Yahoo och Youtube.

STÖRRE ÄN AFTONBLADET
Mattias Miksche ställde redan från början villkoret att sajten skulle skötas från Stockholm. Och så blev det. Bredvid den lokala Ica-butiken på en bakgata i centrala Stockholm ligger basen för en sajt större än Aftonbladet.se.

Här skapar 35 personer en av världens största sajter riktade mot tjejer i åldrarna 10 till 17 år.
– Vi flyttade hit för ett år sedan och trodde vi skulle kunna stanna här länge, men redan nu har vi tvingats utlokalisera vår kundtjänst på 15 personer utanför huset för att få plats.

På Stardoll finns medarbetare med bakgrund från Beckmans konstskola och andra prestigefyllda utbildningar.

– Ett roligt jobb för en modeintresserad flash-designer, jämfört med att göra design till någon pokersajt, säger Mattias Miksche och skrattar.

Men Stardoll expanderar och han berättar att det är svårt att få tag i duktiga flashdesigners. De söker även efter utvecklare och marknadsförare, gärna tjejer.

KREATIV FRIHET
En av nyckelpersonerna är produktchefen Malin Ströman som var en av de första medarbetarna Mattias Miksche anställde.

– Jag tog en lunch med Malin och berättade om sajten och hon blev genast eld och lågor. Nu har hon sista ordet när det gäller hur allt ser ut på sajten. Jag tror att våra designers gillar att jobba här eftersom den kreativa friheten är relativt stor jämfört med andra sajter.

Trots att Stardoll innehåller många av de komponenter som kategoriserar ett vanligt onlinecommunity är det inte där sajten har sitt fokus. Visst finns där en personlig presentationssida, gästböcker och klubbar, men det är leken och dockorna som står i centrum.

– Vi vill inte vara ännu ett vanligt community. Jag tror att många unga tjejer är trötta på att behöva vara coola och häftiga på till exempel Myspace. Då är det skönt att komma till Stardoll. Här kan du inte ens ladda upp en bild på dig själv och det är förbjudet att publicera detaljerad privat information.

UTAN DÖMANDE BLICKAR
Stardoll handlar om mer än att klä på klippdockor. Det finns en mer seriös underton i leken som handlar om identitetsskapande och självbild. För många av tjejerna fungerar dockorna som testobjekt att projicera idéer på. Helt utan omvärldens dömande blickar.

– Leken med klippdockorna är ett rollspel. Alla har någon gång drömt om att vara någon annan och genom dockorna kan man testa olika roller och stilar, säger Mattias Miksche.

Ungdomssajter får ofta frågor om hur man gör för att skydda sina medlemmar och den privata integriteten. Stardoll väljer att jobba med moderering av användarnas information och har anmälningsfunktioner för dem som bryter mot reglerna på sajten.

– Vi har kundtjänst och moderering på tio språk. Gänget som jobbar med kundkontakter är vårt ”mini-FN” med olika nationaliteter. Eftersom sajten helt saknar bilder på medlemmarna och vi inte tillåter att något material laddas upp, undviker vi många av de problem som vanliga ungdomscommunityn har. Samtidigt upplever vi att den unga generationen vet vilken typ av information de kan lämna ut till okända på nätet. Dagens unga har mycket bättre koll på det här än vad man kan tro, säger Mattias Miksche.

MIKROBETALNING SOM AFFÄRSMODELL

Som ny användare på Stardoll finns det mycket att utforska och leka med. Och som på många andra communities går det att köpa ytterligare tillbehör och funktioner för små summor. Fenomenet kallas mikrobetalning. Det handlar om att många små transaktioner från många användare skapar reella intäkter.

När tusentals användare köper kläder till sin klippdocka för några kronor per plagg är det lätt att räkna ut att det snabbt genereras ett ansenligt kassaflöde. Det finns dock spärrar för hur mycket en användare kan spendera på sajten. I skrivande stund ligger den på 200 kronor per vecka.

– Vi har också spärrar för hur mycket pengar som går att spendera från ett och samma kreditkort. Visst går det att komma runt genom att använda olika kort, men i de fall det gått överstyr och föräldrar hör av sig, betalar vi tillbaka pengarna direkt, säger Mattias Miksche.

RIKTIGA VARUMÄRKEN NÄSTA
Trots att Stardoll startade 2004 visar sajten fortfarande röda siffror i bokslutet. Enligt Mattias Miksche skulle sajten bli lönsam i ett kick om man öppnade upp för vanliga annonsplatser. Men Stardoll väljer en annan väg.

– Hela sajten handlar om styling. Våra annonspartners ska bli en del av leken. Idag har vi egna varumärken och kollektioner, men i framtiden kommer även annonsörernas egna varumärken att integreras.

Enligt Mattias Miksche är Stardoll precis på väg att bli lönsamt och under hösten kommer vi att märka det första samarbetet med annonspartners på sajten. Stardoll har startat ett dotterbolag i USA för att underlätta samarbeten med amerikanska kändispartners, det vill säga kändisar som blir klippdockor på sajten. Idag finns till exempel artisterna Avril Lavigne och svenska Darin på sajten, med scenkläder och allt.

– Våra så kallade real celebs har visat sig bli en stor succé. Det går även att köpa virtual merchandise till kändisdockorna, som till exempel en Avril-affisch till ditt virtuella rum.

Vilka tankar ligger bakom en sajt som är tre gånger större än Second Life och har två miljoner fler besökare i månaden än Aftonbladet.se? Mattias Miksche talar mycket om att sajten måste vara busenkel att förstå och använda.

– Många användare vill ladda upp bilder på sig själva, men då skulle vi tappa hela idén. Det är viktigt för oss att vi inte släpper på vissa principer. Den absolut viktigaste idén med Stardoll är One Click Dressing – dra och släpp. Det tänkandet måste alltid vara i fokus.

– Och vi skiter i killarna. Vår målgrupp är 50 miljoner tjejer i åldrarna 10 till 17 år, världen över. Det är en helt okej storlek på målgrupp även utan killar, konstaterar Mattias Miksche.

Men han vittnar om att det inte bara är unga tjejer som fastnat för leken på Stardoll. Att leka med klippdockor sträcker över flera generationer.

– Jag var på Posten och skulle betala med mitt företagskort från Stardoll. I kassan satt en kvinna som såg ut att vara nära pensionsåldern. När hon såg namnet på kortet frågade hon om jag jobbade med den där sajten med dockor på. Jag svarade ja. ”De är fina de där dockorna, det tycker både jag och mina väninnor” var hennes kommentar.

Fakta

Startår: 2004
Grundare: Liisa, fortfarande aktiv i företaget från sitt hem i Finland. Egna designers och utvecklare står för all form på sajten.
Investmentbolag: Index Venture och Sequoia Capital
Vd: Mattias Miksche
Antal anställda: Cirka 50
Antal besökare: 6,1 miljoner i månaden (egen uppgift)
Antal medlemmar: 10 miljoner (egen uppgift)
Omsättning: ”Miljontals kronor/månad”
Resultat: ”Ett antal miljoner i förlust”

www.stardoll.com

  • Våga tänk globalt redan från början. Sverige är en extremt liten marknad och bara de absolut största sajterna kan bli lönsamma. Genom att satsa internationellt direkt behöver du inte dominera marknaden, men kan ändå få rejält med besökare.
  • Använd en helt igenom digital affärsmodell. Genom att hela affärsmodellen baserar sig på nätet blir kostnaderna låga. Ett bra exempel är auktionssajten E-bay. Kunderna gör arbetet offline.
  • Tänk nytt och var först. Det är alltid lättare att vara först på ett område. Våga tänka i nya banor. Det är dessutom mycket roligare att bryta ny mark än att kopiera andra företag.
  • Keept it simple. Tänk på att utveckla sajtens gränssnitt så enkelt och rent som möjligt. Det måste gå snabbt att förstå och komma igång.
  • Använd magkänslan. Användarna vet inte alltid själva vilka saker du måste göra på sajten för att lyckas. Gör ordentliga marknadsundersökningar för att ta reda på vad som måste justeras och fixas till, men använd magkänslan när du skapar originalidéer.