6 trender från shoppingens hemland

Du står i Westfield Shopping Centre i San Francisco och vill köpa ett par svarta jeans, men var ska du hitta dem i över 400 butiker? Du får syn på en skylt. Där står det att om du vill hitta en speciell vara kan du sms:a koden för varuhuset och vilken produkt du letar efter. Tillbaka får du ett sms med vilka affärer som har svarta jeans. Du kanske redan vet vilket märke du är intresserad av och då kan du specificera efter det.

De rådande trenderna inom e-handel i USA är multikanaler, personlig onlineförsäljning, online merchandising, social shopping, den sociala webben och m-handel. De bidrar alla till att e-handeln, värd 116 miljarder dollar, växer. Men i olika utsträckning.

STYRA ÖVER ONLINEKÖP
Den största utmaningen just nu är att nå kunder online som väljer att köpa offline. Den sociala shoppingen och webben står fortfarande för en relativt liten del av e-handeln och marknaden är inte redo för m-handel. Än.

Människor som handlar över gränserna online och offline spenderar tio gånger mer än dem som bara köper genom en kanal. Därför jobbar de så kallade Brick-and-Mortar företagen – som finns både på nätet och i butik – för att synkronisera sina sajter och rikta den digitala marknadsföringen offline.

Multikanaler kallas begreppet och analytiker säger att det här måste företagen på den amerikanska e-handelsmarknaden bli bättre på.

– Vi börjar känna av att kunderna får mycket av sin information online, men man använder kanske inte webben för att handla. Det är där man kan påverka resten av de 92 procent som gör sina inköp i fysiska butiker, säger Hung Le Hong, vice vd för forskning inom handel på analysföretaget Gartner Inc.

E-handeln växer i USA, och 70 procent av dem som är online e-handlar. Men antal människor med uppkoppling ökar inte märkbart. Den stora utmaningen ligger i att försöka få de som redan är där att handla antingen det är på nätet eller i butik. 8 procent av all handel i USA sker genom e-handel. Gartner har tagit fram siffror på att det kommer att växa till 15 procent på tre år.

– Det är så långt e-handeln kan nå online, nu måste de också inrikta sig på andra kanaler, säger Hung LeHong.

Analysföretaget Jupiter Research beräknar att e-handeln i USA år 2011 kommer att vara värd 171 miljarder dollar och att den kommeratt växa med i genomsnitt 11 procent per år till 2009 och med 10 procent de två sista åren. Det indikerar att marknaden börjar mogna något i början av nästa decennium.

– Vi förväntar oss att e-handeln kommer att följa nuvarande bana om inte någon avgörande ny teknologi blir aktuell, säger Patti Freeman Evans, senioranalytiker inom handel på Jupiter Research.

Hung LeHong på Gartner säger att handlarna inte fokuserar på rätt saker och att den mesta informationen riktar sig mot pris- och produktjämförelser. E-handeln måste hänga med i svängarna annars kan de automatiskt missa försäljning. Här ligger de större aktörerna före. Exempelvis Macy’s, Walmart och Gap erbjuder sina kunder att köpa online och lämna tillbaks varan i butik eller tvärtom.

KÖPA ONLINE - HÄMTA OFFLINE
En tjänst som också ökar är att köpa på nätet och hämta i butik. Då måste lager uppdateras mot webben så att varan finns på plats när kunden kommer och hämtar den. Best Buy är ett bra exempel på det. Inom 45 minuter efter att kunden har köpt varan online får hon ett bekräftelsemejl på om den finns i butik.

– Det här är ett hot mot handlare, säger Hung LeHong. E-handelskillen har stor påverkan på handeln i butiken och det är något att oroa sig för.

Sökning efter produkter går mer och mer ut på att leta efter en specifik vara som svarta jeans och få olika alternativ presenterade. Tjänsten från exemplet i inledningen kommer från Nearby Now.com, ett företag i Silicon Valley som har tagit saken i egna händer för att hjälpa lokala handlare och samtidigt tjäna pengar på det. De har en webb- och mobiltjänst och hittills 160 varuhus i USA på sin lista.

– 18 procent av kunderna söker online och köper i butik, säger Scott Dunlap, vd på Nearby Now.com. Vi hittade ingen som direkt fokuserade på den trenden.

Företaget bestämde sig därför att göra shoppingvaruhus sökbara och har placerat sin sökmotor på varuhusens hemsidor. Kunderna kan också reservera en vara för att vara säkra på att den ska finnas när de kommer till butiken. Det betyder att butikerna uppdaterar sitt lager mot Nearby Now.com kontinuerligt, varje eller vartannat dygn.

– Lagret stämmer inte alltid, men vi ringer upp butiken för att kolla att varan finns, säger Scott Dunlap.

Det kräver dock en del resurser. De har ett särskilt kundserviceteam som ringer samtal och skickar ut sms.
Nearby Now.com tjänar pengar på att sälja annonser till varuhusens hemsidor. De tipsar också butikerna om vad kunderna letar efter mest och föreslår att de ska skicka annonser eller erbjudanden till kunder via sms i realtid.

– Två sms verkar vara den magiska siffran. Så länge vi begränsar det till två är det inte ett problem för kunden, säger Scott Dunlap.

SÄLJER IPODS VIDARE
Företaget Next Worth.com i Boston har hittat en ny modell för att finnas både on- och offline. Genom den tjänar både Next Worth.com och elektronikkedjor pengar. Affärsidén går ut på att köpa använda Ipods av kunder och sälja dem vidare. Kunden kan lämna in sin begagnade Ipod hos Tweeter eller J&R Music and Computer World och få ett tillgodokvitto. Next Worth förhandlar också med Circuit City och Best Buy. Butiken får hela värdet som brukar ligga runt 80-90 dollar, Next Worth.com står för transporten till dem och kan sen sälja vidare Ipoden.

På nätet fyller kunderna i en produktspecifikation, skickar sen in Ipoden till Next Worth.com för värdering och får en kontantcheck på summan.

– Det finns 120 miljoner Ipods på marknaden och det säljs 3 000 på Ebay varje dag, säger Lars Noreng, vice vd för försäljning på Next Worth.com.

Företaget säljer 1 000 Ipods i månaden och har partners i Tyskland och England. Förutom från Ebay kommer många av deras kunder från Next Jump Inc., ett företag som gör marknadsföring för e-handeln.

Next Worth.com marknadsför och säljer en del av sina varor, liksom många andra, genom Ebay och Amazon. Det kostar mycket pengar. Tricket är att försöka skapa ett starkt varumärke och få konsumenterna att istället köpa direkt från dem.

Det vill e-handelsplattformen Infopia hjälpa sina 350 kunder med. Infopia huserar e-handelssajter genom Software as a service, en integrerad plattform för applikationer. Därifrån sköter Infopia betalningar, lager, analys och sökoptimering för kunden. De länkar till produktrecensioner och skickar ut information till exempelvis Shopping.com.

Det ger kunden möjlighet att fokusera på själva försäljningen och mindre e-handelsaktörer får fördelen av en effektiv infrastruktur. Konsumenter som hittar en produkt på Ebay eller Shopping.com klickar vidare och blir refererade till den egna sajten som ligger i Infopias plattform.

Intäktsmodellen går ut på att Infopia tar en viss procent av vad handlarna säljer för. De förhandlar också direkt med jättar som Ebay och Amazon för att deras kunder ska betala en mindre summa av försäljningen till dem.

– Vi växte i ett Ebay-excentriskt mönster, men vi växer ur det mer och mer och använder oss istället av sökoptimering på till exempel Shopping.com och Google Adwords, säger Ralf Von Sosen, vice vd för marknadsföring på Infopia.

MARKNADSFÖRING I SÖKMOTORER
Liksom här hemma i Sverige pratas det i USA mycket om SEM, Search Engine Marketing. Både genom jämförelsesajter och sökmotorer. E-handeln är mest aggressiv med SEM inom webbvärlden. I topp tre, för de 20 miljarder sponsrade länkar som kommer från handel- och jämförelsesajter, ligger Ebay.com, Smarter.com och Shopping.com. Det visar en studie från det amerikanska mätföretaget Comscore i juni.

Bland sökmotorerna ligger Google först med 53,8 procent som klickar vidare till en e-handelssajt. Därefter kommer Yahoo med 27,2 procent och MSN med 10,4 procent.

SÖKA VAROR VIA BILDER
Ett företag som har tagit sök till en annan nivå är Like.com i Silicon Valley. Sajten erbjuder det ingen annan gör. Sökning via bilder. Genom Like.com säljs mjuka varor som kläder, smycken, möbler och porslin. 2005 var marknaden för mjuka varor 30 miljarder dollar i USA, år 2010 beräknas den vara 54 miljarder. Mjuka varor växer och över 80 procent av dem som handlar på Like.com är kvinnor.

– Det är svårt att beskriva en vara lingvistiskt och då tänkte vi att ”tänk om du kan bygga sök med bilder istället för text”, säger Munjal Shah, vd för Like.com.

Sajten lanserades i november förra året och har hittills fått 19 miljoner dollar i riskkapital. Den har fått mycket uppmärksamhet via bloggare och artiklar, och antal unika sökningar i bilder passerade nyligen en miljon per månad.

En sökning i en bild på Like.com går ut på att markera en detalj i en produkt, exempelvis en väska. Detaljen kan innehålla en färg och ett spänne, helt enkelt något man gillar på väskan och vill se mer av i andra produkter. Sökkriterierna är färg, form och mönster och nedanför bilden finns en parameter för varje kriterium där man kan ange hur viktigt det är för sökningen. I själva markeringen i bilden kan man antingen söka efter en färg eller en form, men också en kombination av båda. Utifrån det ger sajten förslag på liknande produkter.

Användardata registreras i en cookie som kommer ihåg vart besökaren har klickat och produkterna samlas i en ”like-lista”.
Like.com har redan 3 000 partners med varor i deras bildsökmotor. Majoriteten klickar vidare till en handlare och det klicket är Like.com:s affärsmodell. Sajten tjänar både pengar på att kunder klickar vidare till en sida och att de köper något, beroende på vilket avtal de har med e-handlaren.

– Vi har många användare som ser Like.com som en form av underhållning. De är på vår sajt upp till en timma och har 50 sidvisningar. De flesta shoppingsajter har två, säger Munjal Shah.

Nu jobbar Like.com för att kunna matcha mönster på exempelvis en tröja med ett par byxor. Inom kort kommer användarna själva kunna ladda upp foton till sajten på till exempel en soffa för att hitta andra möbler i samma färgskala. Då kan kunden relatera ett köp till något de redan har hemma.

HUR TÄNKER KUNDEN?
Siffror från Gartner visar att 20 procent av konsumenternas köp baseras på mun-till-mun. Det senaste köpet, vänner och familj och bekanta har en stor inverkan. Word-of-web är också en viktig faktor. Att läsa recensioner av vad andra tycker.

– Den sociala webben är het mark. Den typen av dynamik återkommer mer och mer i e-handel, säger Hung LeHong.
Alla talar om ”user experience” – hur användaren uppfattar en webbsida. Det sker just nu ett skifte från att presentera toppsäljande produkter till självinformerande system. Exempelvis genom ”collaborative filtering” utifrån vad andra kunder har handlat inom en viss produktkategori. E-handeln fokuserar mer på vilken väg en användare tar på sajten, vilket segment av kunder de har och demografiska uppgifter genom medlemsregister.

Det handlar också i allt högre grad om mjuka varor på nätet. Kunderna köper inte längre bara elektronik utan också kläder, väskor, smycken, livsmedel, blöjor och mycket mer. Och det är mer kvinnor än män som shoppar.

– Det här är en dramatisk förändring i kundernas beteende, säger analytikern Patti Freeman Evans.

Jupiter Research har identifierat att kunderna i snitt handlar från fyra kategorier var per person.

SMARTA ERBJUDANDEN
Två tredjedelar av USA: s konsumenter förväntar sig att få personliga erbjudanden online och jättarna Amazon och Ebay utvecklar hela tiden ny teknik och nya lösningar. Men siffror från analysföretaget Forrester visar att bara 16 procent av e-handlarna använder personliga rekommendationsverktyg.

– Vi behöver bli smartare och vi är i en inlärningsfas, säger Patti Freeman Evans på Jupiter Research som har identifierat att 40 procent av e-handlarna planerar att lansera en ny sajt de närmaste 18 månaderna.

De använder mer och mer data från kunderna för att ta beslut om sajten istället för att utgå från den egna organisationen. Det gäller även att optimera sök på den egna sidan för att kunderna ska hitta rätt. Utmaningen ligger i att alla delar ska fungera tillsammans; sökmotor, navigationsmotor och rekommendationer.

I paketet ingår också trenden online merchandising – det vill säga säljfrämjande åtgärder på nätet – utifrån hur man exponerar produkter på en sajt. Det går mot att visa hur produkter kan kombineras från att mer ha visat enskilda produktgrupper.

Utmaningen ligger i att en upplevelse av till exempel en viss kombination av kläder ska öka köplusten hos kunden. Precis som det kan göra när man står utanför en klädaffär och ser en skyltdocka som får en att gå in.

UTMANING ATT ÖKA KÖPLUSTEN
Online merchandising ställer krav på tekniken. Att visa toppsäljande produkter är en enkel algoritm, men att föreslå produkter och kombinationer utifrån vad kunden klickar på är mer avancerat. E-handlarna bör veta vilka produkter de vill exponera och kunna bryta ut särskilda varor. Produkter kan också grupperas enligt andra kriterier än traditionella varugrupper som märke, säljare, material, storlek, rea med flera.

– Allt det här innebär en viss komplexitet och e-handlare måste öka farten. För mindre aktörer kan det bli en börda, säger Hung LeHong.

E-handeln måste också differentiera sig genom ren kundservice som en effektiv telefontjänst och flexibla leveransmetoder.

Zappos.com, en skobutik på nätet, ger sina kunder fri leverans och retur. Amazon har tagit efter dem på sin skosajt Endless.com och där finns också ett erbjudande där kunden abonnerar på en leveranstjänst. Hon betalar 79 dollar om året och får allting skickat till sig inom två dagar från beställning.
M-handel, shopping via mobilen, har inte slagit igenom vare sig hos kunderna eller hos e-handlarna.

Gartners analys är att endast en procent av handeln kommer därifrån. Ett problem är att mobil handel bara fokuserar på mobil handel. Det måste också integreras i multikanaler.

– Du ska kunna lägga till en vara i din shoppingvagn på mobilen för att sen gå hem och köpa den på nätet, säger Hung LeHong. Men det här är en marknad som behöver mogna.

Just nu säljs mest ringtoner, spel och musik i mobiltelefoner. Apples Iphone är ett steg i rätt riktning, men de flesta av e-handelsajterna är inte anpassade för en mobil webbmiljö.

SOCIAL SHOPPING
En uppstickare i e-handeln är social shopping. Ett exempel är This Next.com i Los Angeles som länkar kunder vidare till olika e-handlare. This Next.com syndikerar produkter som användare rekommenderar med taggar. Bokmärker man en vara så poppar den upp på en karta i realtid och läggs sen till en viss kategori av produkter.

– 2,5-4 procent av den totala e-handeln kommer från sociala shoppingsajter, säger Gordon Gould som är vd för This Next.com. Affärsidén är att nå dem som handlar utifrån upplevelse. Gordon Gould refererar till att majoriteten köper på känsla och impuls när de ser något som tilltalar dem.

– Vi ger möjlighet till ett upptäckarbaserat beteende, säger han.

Sajten har också ett ”collaborative filtering”-system, men som baseras på vad den enskilda personen också har tittat på förutom den varan man ser först.

This Next.com planerar i förlängningen att fungera som rådgivande för e-handeln. Företaget anser att det kan se trender i vad folk är intresserade av. Nu senast var det självhäftande väggdekaler och Glaceau Smartwater – ett dricksvattenmärke i USA.

– Det är inte lätt att jämföra produkter som mat och kläder. Hos oss kan du istället hitta människor vars åsikter du gillar, säger Gordon Gould.

Sajten lanserades för ett år sedan och har en miljon användare som klickar igenom varje månad. 31 procent av dem klickar vidare till handlare.

– Konverteringen från banners till e-handlare är knappt en halv procent. Det visar hur dåligt den digitala marknadsföringen fungerar.

Hittills lever This Next.com på riskkapital. Intäktsmodellen går ut på att få betalt för varje klick e-handlarna får. De har också en så kallad widget, en minisajt, som användarna kan lägga in på egna webbsidor.

– Social shopping är det som kommer att bli en marknadsförares integrering till användargenererat innehåll, säger Gordon Gould.

This Next.com har hängt på den rådande ajax-trenden och lite flash. För analys använder de Google Analytics, som är det analysverktyg de flesta pratar om i USA.

SOCIALA NÄTVERK
Förutom social shopping är sociala nätverk på webben en väg för kunden att hitta till en
e-handlare. Att bli känd genom andra sajter, bloggar och nätverk.

– Sociala nätverk är mer ett buzzword, tycker Patti Freeman Evans på Jupiter Research. Det har inte så mycket inflytande på shopping. Vi förväntar oss att det ska vara bra för en liten nisch.

Men för att nå kunder i den yngre teknikmedvetna generationen, även kallad Generation Y, kan det vara ett bra sätt.

– Anställ en ung person i ditt företag som kan sköta en profil i ett socialt nätverk och sprida budskapet till vänner och bekanta.

Det tipsar Anastasia Goodstein om på sin blogg Ypulse.com, en sajt för hur media och marknadsförare ska nå Generation Y.

Hon tycker att företagen ska använda sig av verktyg som integrerade mashup-tjänster, på till exempel Facebook, Myspace och Youtube, där de unga får möjlighet att ge feedback och dela med sig till vänner.

Ett alternativ är också att skapa virala widgets som användare kan lägga upp på sin profil, exempelvis en slide show relaterad till en produkt.

Banners har däremot inte visat sig vara så effektiva inom den sociala webben.

Hung LeHong på Gartner nämner Topshop.com som exempel. Sajten får fem procent av sin trafik från sociala nätverk. Men Jupiter Researchs siffror visar att än så länge kommer bara totalt tre procent av den totala trafiken till e-handeln från den sociala webben. Jämfört med 16 procent från Google Search.