Sätt upp tydliga mål
Du måste ha tydliga mätbara mål för din kampanj, annars går det inte att mäta effekten av annonseringen och i nästa steg förbättra kampanjen. Många större reklamköpare är kvar i ett gammalt tänk där det mer handlar om att göra av med en budget än att tjäna pengar.

– Problemet med reklamköpare är att de ser till hur mycket pengar de har att spendera på reklam, snarare än hur mycket intäkter reklamen kan generera, säger Ulf Sjöström på Iprospect.

Målen bestäms utifrån vad du marknadsför. En innehållssajts mål kan vara 10 000 nya besökare som spenderar minst fem minuter på sajten. Ju längre tid besökarna stannar desto mer rätt har kampanjen träffat.

Handlar det om klassisk e-handel är målet nya kunder som spenderar x antal kronor. Ett tjänsteföretag kan räkna nya leads eller nedladdning av broschyrer. Säljer du produkter som normalt handlas offline, exempelvis bilar, är det kanske antal sidor och tid som besökaren tillbringar med varumärket som räknas.

Sökreklamen bör vara integrerad med reklamen som går i andra kanaler. Undersökningar visar att sökreklam fungerar bäst i kombination med vanlig bannerannonsering.

Många som söker efter ett varumärke eller en produkt har fått impulsen från vanlig tidnings- eller tv-reklam.

Därför kan det vara värt att ta rygg på större aktörer som kör mycket tv-reklam, men glömmer att säkra upp sökmotorerna. Kunder som exponeras för både sponsrade länkar och banners handlar för mer än de som bara ser sponsrade länkar.

Välj rätt nätverk
Att välja annonsnätverk är enkelt. Google Adwords regerar i kraft av sin storlek oavsett vilka finesser och fördelar de andra har. Internetworld uppskattar att Google har mer än 80 procent av sökningarna i Sverige och i USA handlar det om drygt 50 procent.

För ett litet företag med en begränsad marknadsföringsbudget räcker det att gå i Googles nätverk. Ett företag med större budget som har provat Google och vill ha mer söktrafik kan i nästa steg välja att köpa sponsrade länkar även av Yahoo Search Marketing som visar sina sponsrade länkar på Yahoo, MSN, Altavista och Alltheweb. Den som inte vill missa några affärer väljer att gå även hos Eniro.

På mogna marknader tenderar priset på sponsrade länkar att närma sig varandra i de olika nätverken. På mindre konkurrensutsatta marknader är det vanligen billigare att köpa sponsrade länkar hos Yahoo Search Marketing och Eniro än hos Google där fler köpare bjuder på de högsta positionerna i sökmotorerna.

De som lätt räknar hem sina investeringar i sponsrade länkar kan till sin förtvivlan upptäcka att det inte finns hur mycket trafik som helst att köpa på den svenska marknaden.

Undvik innehållsnätverk
Alla annonsnätverk får trafik dels från sökmotorerna, men också via sökordsannonser på innehållssajter. Vilken bloggare som helst kan lägga upp sponsrade länkar på sin blogg och få en del av annonsintäkterna.

Du kan välja vilken typ av trafik du vill köpa. I början ska du enbart köpa trafik från sökmotorerna och inte från deras innehållsnätverk som har en lägre kvalitet.

– Partnernätverken är inget för nybörjare, säger Ulf Sjöström på Iprospect.

Den användare som skrivit in ordet bolån i Google är betydligt närmare en låneansökan än någon som på en blogg klickar på några sponsrade länkar. Att köpa trafik från partnernätverken är en möjlighet för den erfarne annonsköparen som vet hur man följer upp effekten av sin annonsering.

Gör research för dina nyckelord
Den krävande och mest kreativa delen av sökmarknadsföring är att ta fram lämpliga sökord att köpa. Det handlar om att sätta sig in i vilka ord som målgruppen använder när de söker i sökmotorerna. Sätt dig i den potentiella kundens sits, han kanske aldrig har hört talas om din produkt men har ett problem han vill åtgärda eller en tjänst han vill få utförd. Troligtvis använder kunderna inte samma ord som branschfolk. Kort sagt handlar det om att identifiera de viktigaste nyckelord som leder till att användaren köper din produkt eller tjänst eller uppfyller andra mål med kampanjen.

Ju mer relevanta orden är för din målgrupp, desto fler avslut kommer du att få. Problemet är att ju snävare, och mer relevant, en sökning är desto färre kommer att använda just de sökorden. Sverige är en liten marknad så räkna med att använda både snäva och mer generella sökord.

Eftersom du betalar per klick och enkelt kan sätta olika typer av budgetbegränsningar ska du inte snåla med sökorden. Den långa svansen hos sök är extremt lång. De flesta sökningar som görs en dag är helt unika.

För en e-handlare är det fullt möjligt att köra in hela produktdatabasen i Adwords. Den som skriver in Sony Ericsson P1i i sökmotorn är väldigt nära köp. Ordet mobiltelefon, som säkert generar en hel del trafik, är betydligt längre från kassaknappen.

Hos resesajter blir kombinationerna närmast oändliga: flyg Barcelona, flyg Nice, flyg Rom och så vidare.

För en smalare konsultverksamhet är det kanske svårt att komma upp i mer än ett 50-tal sökord och sökkombinationer. Och trafiken kommer att bli därefter. Börja brett och rensa allt eftersom bort dyra sökord som inte konverterar. Ord som ingen någonsin söker på kan du också ta bort med tiden.

Antalet ord sökpubliken använder varierar från språk till språk. I England används i huvudsak två eller tre ord när engelsmännen söker, medan sökningar med endast ett ord är ovanligt. I Sverige däremot används ett eller två sökord i 80 procent av sökningarna. Förklaringen är enkel: att söka med ett enda ord på engelska ger för många träffar, medan en sökning med ord på ett mindre språk kan ge relevanta träffar.

Samla flera medarbetare från olika delar av verksamheten och brainstorma fram nyckelord. Glöm inte personalen i kundtjänsten som har den löpande kontakten med kunderna.

Med hjälp av din webbplats statistikprogram går det att ta reda på vilka sökord som besökare använder för att hitta till dig idag. Problemet är att det bara visar vad som funkar idag, inte morgondagens succéord. Det kan också vara en vägledning att studera vad folk söker efter på sajtens interna sökmotor.
Studera vilka ord konkurrenterna använder på sina hemsidor och studera även vilka sökord de köper.

Utifrån de sökord som ni spånat fram går det att bredda sökningar med olika typer av verktyg. Med hjälp av Google Adwords sökordsverktyg kan du enkelt flerdubbla dina sökord. Använd också synonymfunktionen i Word för att få fram fler ord. Skapa separata annonsgrupper för alla grupper med likartade sökord. När du har hundratals eller kanske tusentals ord organiserade i små fokuserade grupper kan du börja lägga upp kampanjen.

Skriv annonser
Sökordsannonser ska vara sakliga men ändå locka till handling hos användarna. Faktum är att utropstecken i rubriken och superlativ stoppas automatiskt av Google, medan Yahoo Search Marketing och Eniro granskar alla annonser manuellt.

Sökordet ska vara med i rubriken och i själva annonstexten. Sökordet kommer att fetas i annonsen. Det bör finnas med en uppmaning att agera: köp, beställ, hämta, läs och så vidare. Om du lägger in koden {keyword: alternativt kortare ord} kommer just det sökord som besökaren sökt på att visas istället för koden. Efter kolon skriver du ett alternativt sökord om det visar sig att det aktuella nyckelordet är för långt för att rymmas i rubriken och i annonstexten.

Ju fler som klickar på din annons desto lägre pris blir det för varje klick eftersom Google vill prioritera relevanta annonser. Ett enkelt sätt att optimera din kampanj är att lägga upp tre olika annonser till varje kampanj. Den mest effektiva kommer att prioriteras upp av Google och få en bättre position.

Det finns två adressrader i annonsmallen: en som visas i annonsen och en dit sökaren tas vid klick. På första adressraden ska din ingångssida skrivas in: www.minwebbplats.se, på den andra raden ska adressen dit du vill driva trafiken skrivas in, till exempel www.minwebbplats.se/bestallning.

Du når högre konverteringsgrad ju färre klick som behövs för att beställa en vara, ladda ner en broschyr eller lämna sina kontaktuppgifter.

Glöm inte att det är möjligt att blockera visningen av dina annonser för konkurrenter som du känner till ip-numret på. Hjälp inte dina konkurrenter i onödan.

Bjud på position
Den högsta och dyraste positionen kommer att ge dig mest trafik. Men det är inte säkert att den dyraste positionen går att räkna hem. Tredje positionen på sidan kan mycket väl visa sig ge dig mer. Sista positionen på första sidan har fler klick än de omedelbart över. Att hamna på sidan två kommer varken att generera några klick eller affärer.

Tänk på att det inte i första hand är många klick du vill ha. Du vill ha många konverteringar. Det är inte samma sak. Ett smalare sökbegrepp kommer att ge lägre pris, färre visningar och färre klick, men högre avslutsfrekvens. Men detta är ingen vetenskap så det handlar om att experimentera.

Mät och utvärdera
Du ska mäta alla kampanjer ner till konvertering. Genom att klistra in en särskild kod på rätt ställe kan du se vilka sökord som faktiskt leder till konvertering. Du kan även mäta klick från Yahoo Search Marketing genom Googles omvandlingsspårning. Hos Google finns detaljerade beskrivningar hur du gör. Genom att mäta vilka ord som konverterar ser du vilka ord som lönar sig och vilka som bara kostar pengar. Det kan mycket väl vara så att du tjänar mer pengar på ett dyrare ord.

Redan efter ett par dagar bör du studera dina klickrapporter så att inte några ord dragit iväg och kostat dig mycket pengar utan att konvertera. Det aktuella ordet kan betyda något annat i en annan bransch vilket ger dig många besökare som letar efter något annat. När du har ett tiotal konverteringar per grupp är det dags att se över kampanjen. Du kan behöva höja eller sänka buden på olika ord för att förbättra position eller sänka priset per klick. Du ska också ta bort ord som inte konverterar.

När kampanjen är finjusterad kanske det räcker att du tittar till statistiken någon gång i veckan. Men var beredd att snabbt slänga in nya ord som berör din verksamhet när de blir omdiskuterade i media. Glöm inte heller bort säsongsord som julklapp, halloween, alla hjärtans dag, bokrea och så vidare.