Starka varumärken och förtroende från kunderna ger försprång även på nätet. Och webben blir med tiden allt viktigare som kommunikationskanal.

Det är slutsatser som Caroline Glansén och Mikael Hellman drar. Båda är marknadschefer – hon för skraplotter på Svenska Spel och han på försäkringsbolaget If.

De två företagen har helt olika verksamheter, men med breda målgrupper. Vilka är de gemensamma nämnarna och hur skiljer sig företagen åt när det gäller synen på nätet?

Viral hip-hop
Än så länge är webben inte huvudfokus hos Svenska Spel. Företaget lägger ungefär tio procent av sin marknadsbudget på nätet. Något som Caroline Glansén tror kommer att öka.

– Förr nådde vi mest unga män via nätet när det gäller Svenska Spels utbud, men nuförtiden når vi alla, även äldre, säger Caroline Glansén.

När det gäller Svenska Spels skraplotter är Triss ett av de starkaste varumärkena. Få har väl undgått ”Plötsligt händer det”-kampanjen som använts flitigt i flera år. En tillämpning av konceptet var en reklamfilmstävling som gjordes med internet och tv som bärande kanaler.

– Vi har arbetat en del med att kunderna driver innehållet i kampanjerna. För Triss gjorde vi en kampanj där människor fick skicka in egna reklamfilmer i form av videoklipp på nätet. Det vinnande videoklippet visades på bästa sändningstid under Idol-programmet i TV4, säger Caroline Glansén.

De egenproducerade reklamfilmerna gav mersmak. Caroline Glansén berättar entusiastiskt hur den svenska rapgruppen Talang gjort en låt som heter Svenskaspel och som handlar om Triss.

– Vi hade ingen aning om det, men alla hos oss tyckte det var jättekul när vi upptäckte klippet på Youtube. Det bästa är när kunderna själva gör något med våra produkter och det sprider sig naturligt. Det är lätt att det slår fel om man själv försöker skapa virala kampanjer, säger Caroline Glansén.

– Vid virala kampanjer tappar man kontrollen över målgruppen, men det är helt klart ett spännande område, inflikar Mikael Hellman.

Nischat räcker inte hela vägen

Försäkringsbolaget If ser nätet som sitt huvudmedium för marknadsföring tillsammans med tv. Den vanliga sajten har fyra syften. Det handlar om försäljning, skadereglering, service till kunderna och att vara en kommunikationskanal för varumärket för till exempel press och investerare.

– Vi vill göra det enklare för kunderna att göra köpavslut på nätet. Idag kan man till exempel inte köpa företagsförsäkringar via vår sajt eftersom företagare oftast föredrar personlig kontakt inför ett köpbeslut. Det är också svårt att annonsera mot business to business på nätet eftersom det är svårt att segmentera målgrupperna, säger Mikael Hellman.

Även If har börjat exponera sig i sociala medier. I Norge har företaget bland annat annonserat på Facebook, riktat mot unga människor.

Det talas ofta om hur de nya medierna gör det möjligt att nischa sitt budskap ännu hårdare än tidigare och nå fram till smala målgrupper på ett effektivare sätt. Men Mikael Hellman hävdar att If kommer att fortsätta att investera annonspengarna i både breda och smala sajter i framtiden.

– Det blir inte kostnadseffektivt att bara använda sig av nischade sajter. Det krävs väldigt många samarbeten och kostar mycket att finnas med på många små sajter. Vi använder både breda och smala sajter och annonserar kontinuerligt på sajter riktade mot ett visst intresse, som till exempel bilar, säger Mikael Hellman.

Caroline Glansén håller med i hans resonemang.

– Olika spel har olika målgrupper. Vi måste marknadsföra oss både brett och smalt för att nå alla. Vissa spel har väldigt breda målgrupper och då blir mediet därefter, säger hon.

Digitalt växer
Nätet gör det möjligt att mäta konsument-aktiviteter på ett annat sätt jämfört med traditionella marknadsföringskanaler. Det går att få fram detaljerad statistik från de flesta sajter och mäta olika typer av beteenden. Hur ser de på det?

– Vi är långt ifrån fullärda när det gäller hur vi mäter aktivitet på nätet. Vi mäter klickfrekvens och avslut, men det är svårt att fånga upp vad som händer med dem som inte fullföljer ett köp, vilka orsakerna är, säger Mikael Hellman.

– Vi kan se exakt hur våra besökare beter sig på sajten men det är också lätt att fastna i klickfrekvens-mätningar. Image och varumärkesbyggande missar vi ofta i mätningarna, även när vi gör intervjuer och enkäter, säger Caroline Glansén.

Webbens utveckling går i rasande fart och ibland är det svårt att ens föreställa sig hur nätet såg ut och fungerade för bara några år sedan. Både hos Svenska Spel och If spelar nätet en betydligt större roll i marknadsföringen nu jämfört med för några år sedan.

– Tekniken har gått framåt. Förr kunde det nästan handla om att ta en printannons och lägga in den i befintligt skick på webben. Och traditionella medier fick den största uppmärksamheten. Nu når vi en mycket större del av vår målgrupp via nätet. Gemene man finns där, säger Caroline Glansén.

– Ja, det är verkligen en jätteskillnad. Då var internet något man gjorde sist i ett projekt där kanaler som print och tv var i fokus. Nu är det integrerat redan från början och internet tillsammans med tv är som sagt våra huvudmedier. Även hur vi arbetar med den egna sajten har utvecklats enormt, även om vi fortfarande har långt kvar, säger Mikael Hellman.

Individen i fokus
I framtiden tror båda två på en fortsatt ökning av nätets betydelse.

– Det kommer att bli en ökad integration mellan de olika kanalerna. Digitala kanaler kommer att fortsätta ta andelar från övriga medier, säger Mikael Hellman.

Caroline Glansén reflekterar kring användargenererat innehåll.

– Allt flyter samman. Det blir ett enda medium i framtiden. Det är svårt att veta om trenden med användargenererat innehåll fortsätter. Just nu tyder mycket på det. Men människor vill också bli underhållna och inte göra allt själva, säger hon.

Mikael Hellman tror att en stor utmaning i framtiden blir att individanpassa budskap i stor skala.

– Precis som direktmarknadsföring så har man stora möjligheter att målgruppsanpassa marknadsföringen på nätet. Jag tror att en av utmaningarna i framtiden blir att industrialisera den segmenteringen. Individanpassade banners är en av möjligheterna. Som företag gäller det att inte trampa fel när man ger sig in i sociala medier, säger Mikael Hellman.

– Det gäller att inte klampa in på sajter och skrämma bort användarna. Det är lätt att göra det som företag, tillägger Caroline Glansén.

En annan utmaning framöver är att stärka bandet mellan externa kampanjer och den egna företagssajten, tror Mikael Hellman. Det gäller att besökarna landar rätt när de till exempel kommer från en kampanjsajt. Det får inte bli isolerade öar.

– Gränsen måste vara sömlös. Det ska vara både spännande och informativt för besökarna, säger Mikael Hellman.

Både If och Svenska Spel lever på en marknad med stark konkurrens från olika aktörer. Men hur ser konkurrensen ut på nätet?

Här skiljer sig de båda företagens ekosystem en smula.
trygghet viktigt även på nätet. Båda företagen ser dock förtroende som en nyckelfaktor när kunderna tar sitt köpbeslut.

– När det gäller försäkringar på nätet har inget renodlat nätvarumärke slagit igenom än så länge. De flesta kunder vill köpa försäkringar av ett känt bolag. Förtroende är väldigt viktigt och det krävs stora resurser för att bygga ett starkt varumärke inom försäkringsbranschen, säger Mikael Hellman.

– Ja, trygghetsfaktorerna är viktiga, speciellt när det gäller transaktioner. Vi har både legala och illegala konkurrenter. De oreglerade aktörerna har haft en stor tillväxt de senaste åren som dock börjar mattas av. Det handlar framförallt om pokerbolagen. Det är ofta svårt för oss att matcha deras erbjudanden, men vi fokuserar på spelansvar och trygghet. Vi hör också från många kunder att de uppskattar det. Vi försöker ta det ansvar vi kan med det uppdrag vi har, säger Caroline Glansén.

Förtroende är något som återkommer under vårt samtal och det är ingen tvekan om att det är extra viktigt med pålitlighet på nätet. Kunderna kommunicerar via text och bild och inte mänsklig kontakt, men Caroline Glansén tycker att nätet har fördelar vid kundkommunikation.

– För oss är det viktigt att bygga förtroende och att våra kunder gillar våra spel. Vi måste skapa glädje kring spelen. Där spelar nätet en stor roll eftersom vi kan tala med vår målgrupp istället för till dem, säger hon.

Fakta

Gör: Marknadschef för skraplotter på Svenska Spel
Ålder: 39
Bor: Täby
Drivkraft: Att överraska
Tips för lyckad marknadsföring på nätet: Hitta bättre mätmetoder och följ upp även de varumärkesbyggande aktiviteterna.

Marknadsföringsbudget: Budgeten är inte officiell, men drygt 10 procent läggs digitalt
Omsättning 2006: 20 miljarder kronor
Resultat 2006: 4,8 miljarder kronor (varav 1,2 miljarder går till folk- och idrottsrörelsen och resten till statskassan)
Grundades: 1997 efter sammanslagning med Penninglotteriet och Tipstjänst
Ägare: Svenska staten
www.svenskaspel.se

Gör: Marknadschef på If
Ålder: 36
Bor: Stockholm
Drivkraft: Att ha kul
Tips för lyckad marknadsföring på nätet: Satsa på att göra övergången mellan kampanjen och den vanliga sajten så sömlös som möjligt.

Marknadsföringsbudget: Budgeten är inte officiellt, men 20 procent läggs digitalt
Omsättning 2006: 37 miljarder kronor
Resultat 2006: 5,1 miljarder kronor
Grundades: 1999 när svenska Skandia och norska Storebrands skadeförsäkringsverksamheter gick ihop.
Ägare: Sampo Varma, sedan 2004
www.if.se