1. RÄTT KANAL FÖR RÄTT MOTTAGARE
En förutsättning för att nyhetsbrevet ska bli läst och uppskattat är att det är mottagarna som bestämmer över kommunikationen. Och mottagarnas krav på relevant och intressant information ökar i takt med att utbudet av nyhetsbrev ökar.

– All kommunikation sker mer och mer på kundens villkor, säger Thomas Otterlund, affärsenhetschef för Marketing Solutions på Strålfors, som bland annat arbetar med e-postmarknadsföring.

Ett exempel på det är att kunderna själva vill bestämma vilken kanal de vill bli kontaktade genom. Vissa kanske väljer att få e-post istället för pappersbrev, medan andra gör tvärtom. Vissa kanske vill få en påminnelse via sms, och andra absolut inte.

– En trend är att e-postnyhetsbrevet ingår som en del av mixen, tillsammans med exempelvis tryckt information och sms. Kunderna får välja om de vill ha tryckt kommunikation, eller e-post i kombination med sms, säger Thomas Otterlund.

Under många år har nästan alla nyhetsbrev haft ett separat prenumerationsregister, utan några kopplingar till kundregister och crm-system. Det har gjort att möjligheterna till anpassat innehåll och selekterade utskick varit mycket små. På senare tid har allt fler företag börjat integrera sina system för att lättare nå rätt kunder och få fram mer relevant information.

– Det är många kundklubbar som har börjat samordna kommunikationen utifrån den information man har om kunderna. De måste koordinera informationen. I företag som inte gör det är e-postkommunikationen helt separat från andra kanaler, säger Thomas Otterlund.

Genom att samordna kundinformationen kan du både anpassa innehållet och välja vilka mottagare som ska få nyhetsbrevet. På så sätt blir kommunikationen mer relevant för respektive mottagare, och chansen till den önskade responsen ökar.

– Det är ju därför man skickar ut nyhetsbrevet, för att intressera läsaren att gå vidare, antingen till webben eller till en butik. Det är väldigt vanligt att man vill få folk till en butik, till exempel till ett event. Kanske kan man kombinera nyhetsbrevet med ett sms som påminner alldeles innan eventet, säger Thomas Otterlund.

Det blir också allt vanligare att man segmenterar sina kunder och väljer ut vilka som ska få ett visst meddelande. Är det kunder som köper väldigt mycket får de speciell kommunikation, och kanske bättre erbjudanden.

– Man måste se till att man behandlar personen som en kund och inte en anonym prenumerant. Men det kräver mycket av databaserna. Man måste också ha etiska regler och berätta för kunderna vad man gör, säger Thomas Otterlund.

Ett exempel på hur man kan rikta ett budskap efter vissa mottagare är de selekterade utskick som elektronikleverantören Inwarehouse ibland genomför:

– Du kanske har köpt en viss produkt tidigare, och då ger vi dig ett speciellt erbjudande, säger Michael Hallberg, marknadschef på Inwarehouse.

– Säg att du har köpt en Pioneer-plasma för två år sedan, och högtalarna är på väg att tas ur sortimentet. Då frågar vi om du vill passa på att köpa dem medan de finns kvar. Det tycker vi är extremt relevant information. Det tror jag att man ska jobba mer med, för det blir ett större värde för både kunden och för oss.

2. SKICKA OFTA ELLER SÄLLAN?
En vanlig fråga är hur ofta du ska skicka ut ditt nyhetsbrev. Svaret är lika generellt som frågan: det beror på. Vilken bransch du tillhör, vilken målgrupp du har, vad nyhetsbrevet innehåller, hur nära relation du har med dina prenumeranter och hur intresserade de är av det du skriver om.

Thomas Otterlund tycker att man helst ska låta prenumeranterna välja hur tät kontakt de vill ha:

– Det bästa är om kunderna kan välja själva när de anmäler sig – vill de ha brev varje vecka, varje månad eller varje kvartal? Det är ganska ovanligt att den möjligheten finns idag. Det är mycket arbete med att producera informationen, så de flesta väljer en medelväg och skickar ut nyhetsbrevet en gång i månaden. Skulle de skicka varje vecka kanske fler prenumeranter skulle avsluta sina prenumerationer.

Att det kan bli för mycket av det goda håller även Staffan Bruzæus med om. Han är projektledare och copywriter på webbyrån Webbkraft, och hjälper företag med publicering av nyhetsbrev.

– En vanlig anledning till att man avanmäler sig är faktiskt att brevet kommer för ofta. Man får för många brev. Handlar det bara om kommunikation företag till företag så bör man inte skicka för ofta. Då är det bättre att istället lägga kraft på ett brev som kommer mer sällan, men är riktigt bra, säger Staffan Bruzæus.

Han anser också att utgivningen bör vara regelbunden för att nyhetsbrevet ska uppfattas som seriöst av mottagarna.

– Det är svårt att säga generellt vilken frekvens som är rätt. Men om man säger till sin läsargrupp att de ska få brevet med jämna mellanrum, så kan det inte komma ett brev lite sporadiskt då och då. Det en fråga om seriositet, säger Staffan Bruzæus.

För vissa företag går verksamheten i cykler. Du kanske har olika behov av att kommunicera med mottagarna under olika delar av månaden, eller vid vissa tillfällen under året.

– Det kan vara bra att tänka igenom hur året ser ut, vad som händer i företaget varje månad. Då kan man anpassa utgivningsplanen därefter, säger Staffan Bruzæus.

Thomas Otterlund menar att kundernas befintliga relation med företaget bör avgöra hur ofta nyhetsbreven skickas ut:

– Frekvensen bör styras av inköpscykeln och förhållandet mellan företaget och kunden. Är det en produkt som kunden köper ofta så är det mer accepterat att nyhetsbreven är mer frekventa.

Inwarehouse sålde tidigare bara till företag, och då skickade man ut nyhetsbreven varje vecka. För tre år sedan började man även sälja till privatpersoner. Eftersom företagen normalt handlar mycket oftare än privatpersoner började man skicka ut nyhetsbrevet varannan vecka till privatkunderna. Numera skickar man dock ut nyhetsbreven varje vecka till både företagskunder och privatkunder.

3. ATT MÄTA ÖPPNINGSFREKVENSEN
Hur ska du få mottagarna att öppna just ditt nyhetsbrev? Andelen öppnade brev är ett viktigt nyckeltal för att mäta framgången av enskilda utskick och för nyhetsbrevet som helhet.

– Det är klart att öppningsfrekvensen är viktig, det är ju avgörande att folk öppnar brevet. Men det beror mycket på kvaliteten i adresslistan också – om man inte har någon nära relation med prenumeranterna så är det svårt att få hög öppningsfrekvens. Däremot kan det vara bra att jämföra öppningsfrekvensen mellan olika nummer av brevet, säger Staffan Bruzæus.

Frågan är då hur du får fram denna information. Många verktyg för nyhetsbrev har en inbyggd funktion för att mäta hur många brev som öppnas, men det är inte helt lätt att få fram tillförlitliga siffror. Till exempel kan e-postprogrammen blockera bilder, om inte mottagaren väljer att visa dem. Om man då mäter öppningsfrekvensen genom att räkna hur många gånger en bild laddas ner från servern kan siffran bli helt missvisande.

Samma problem finns med javaskript. En lösning kan vara att komplettera den digitala mätningen med traditionella undersökningar.

– Vi mäter det digitalt, men vi frågar också våra kunder med jämna mellanrum. Vi har både en ”hård” och en ”mjuk” mätning. Vi frågar först om de prenumererar på nyhetsbrevet och sedan ställer vi några följdfrågor om vad de tycker om innehållet, säger Michael Hallberg på Inwarehouse.

Vad är det då som påverkar öppningsfrekvensen? En del faktorer har vi redan tittat på. Har du en god relation med prenumeranten ökar chanserna till att få det där klicket. En annan förutsättning är att prenumeranten har upplevt att tidigare nummer nyhetsbrevet haft ett värdefullt innehåll. Att du skickar nyhetsbrevet lagom ofta är också viktigt för att öppningsfrekvensen ska vara hög.

4. NYHETSBREVETS "KUVERT"

Avsändaren och ämnesraden är det som mer än något annat avgör om brevet blir läst eller inte. Vissa brev blir lästa direkt, andra senare och de flesta blir inte lästa alls. Vad som avgör valet är brevets kuvert.

– Avsändaren är a och o. Det är viktigt att det är tydligt vem avsändaren är, att man känner igen avsändaren och att man vet varför man får brevet, säger Thomas Otterlund.

Hur man bedömer avsändaren beror på den relation man har, och den samlade bild man har av de brev man fått tidigare.
Nästan alla företag använder företagsnamnet eller varumärket som avsändare, vilket passar bra för större företag. För mindre företag med en tydlig frontperson är det ofta effektfullt att använda personens namn som avsändare, eftersom det förstärker det personliga intryck som man kan förmedla i nyhetsbrevet.

Det effektivaste sättet att få fler läsare är att experimentera med ämnesraden. Den måste väcka intresse och nyfikenhet, men samtidigt vara relevant och trovärdig.

– Idag handlar det om att få uppmärksamhet. Det är få som vågar sticka ut, men man behöver vara mer kreativ och göra saker som kunderna inte förväntar sig. Att våga gå utanför ramarna, säger Thomas Otterlund.

Många svenska företag använder väldigt konservativa ämnesrader i sina nyhetsbrev.

– Det ska inte bara stå att det är ett nyhetsbrev och vilken månad det är. Det ska vara något lockande. Man kan plocka fram huvudbudskapet från brevet. Något som sticker ut och gör att man vill läsa – helst något lite chockerande. Men det beror på vilken bransch man tillhör och vad man vill kommunicera med nyhetsbrevet, säger Thomas Otterlund.

Ett exempel på när det kanske inte passar med chockerande ämnesrader är i vissa b2b-branscher. Staffan Bruzæus arbetar mycket med b2b-företag och han brukar rekommendera en mer återhållsam utformning.

– En del försöker chockera, men när det gäller företagskunder så kan det få motsatt effekt. Det är inte bra om någon försöker skoja till det när man som mottagare inte är beredd. Igenkänningen är viktig, menar Staffan Bruzæus.

Om du har ett specialerbjudande eller något annat som är tänkt att driva trafik från nyhetsbrevet till webbplatsen, bör du lyfta fram det redan i ämnesraden. På Inwarehouse går man väldigt långt och ger mycket detaljerad information i ämnesraden.

– Vi brukar plocka ut det som vi tycker är det bästa erbjudandet, eller kanske det bredaste. Det gör vi för att öka öppningsfrekvensen. Då skriver vi oftast både produktnamn och pris direkt i ämnesraden, säger Michael Hallberg.

Det intresse Inwarehouse väckt på detta sätt använder företaget sedan för att få mottagaren att bläddra igenom hela brevet.

– Vi lägger det erbjudandet långt ner i nyhetsbrevet. Om man öppnar brevet så är man intresserad av erbjudandet, och då får man skrolla ner för att hitta det. Då får man en överblick över andra produkter också, säger Michael Hallberg.

I det långa loppet är det naturligtvis bara ett bra innehåll som kan göra att ditt nyhetsbrev öppnas och blir läst. Innehåll som inspirerar, hjälper till och uppfattas som värdefullt av mottagaren. Den mest lockande ämnesraden gör ingen nytta om mottagarna har dåliga erfarenheter av innehållet från tidigare nummer. Då kommer de ändå inte att läsa det.

5. LÅNGA ELLER KORTA BREV?
När det gäller brevens längd finns inte heller några enkla svar. De ska vara så långa som mottagarna orkar läsa och så korta som behövs för att uppnå det önskade resultatet.

En lösning för att hålla nere längden är att skriva kortare sammanfattningar av artiklarna eller produktbeskrivningarna och sedan länka till webben för den fullständiga versionen. Det kan vara ett bra sätt att driva trafik till webbplatsen eftersom du kan länka vidare till relaterade produkter när läsaren väl är inne på webbplatsen.

Om det är viktigt att driva mycket trafik från nyhetsbrevet till webbplatsen, kan du skriva en intresseväckande början av en artikel i nyhetsbrevet och sedan hänvisa till webben för att man ska få svaren på de frågor som väckts. Då har läsarna blivit nyfikna och behöver läsa fortsättningen för att få nyfikenheten stillad.

– Det bör vara ganska korta brev, inte längre än två sidor. Man kan skriva korta stycken med länkar till längre texter för dem som vill läsa mer. De flesta jobbar med en layout som är fast, så att mottagaren känner igen sig. Man har rubriker, korta texter och länkar till mer information, säger Thomas Otterlund.

Michael Hallberg tycker inte att det är ett problem med långa brev. På Inwarehouse är det ofta många produkter som listas i breven.

– Användarna väljer ju själva hur mycket de vill läsa. Det är ju tycke och smak det där. Så länge det är lättöverskådligt och lätt att hitta så är det inga problem. Sedan kan man jobba med själva layouten så att det blir lätt att hitta även om det är många produkter, säger Michael Hallberg.

6. PRODUKTINFO SOM ENDA INNEHÅLL

För vissa företag räcker det med att presentera sina produktnyheter, aktuella kampanjer och specialerbjudanden. Om mottagarna tycker att det är intressant att läsa om produkterna och vill hålla sig uppdaterade förväntar de sig inget annat än ren produktinformation.

Nyhetsbrevet från Inwarehouse innehåller bara sådan produktinformation, och är mycket populärt bland företagets kunder. Michael Hallberg vill inte säga exakt hur många prenumeranter nyhetsbrevet har, men det rör sig om en bra bit över 100 000.

Nyhetsbrevet består egentligen av tre versioner med olika innehåll. En version för företag, en för privatpersoner och en speciell kategori som heter ”lagerrensning”.

– Då får man ett nyhetsbrev som bara innehåller erbjudanden om demoexemplar eller produkter som vi dumpar ut för att vi har för många i lager. Det nyhetsbrevet är väldigt populärt, säger Michael Hallberg.

7. REDAKTIONELLA TEXTER

Men det produktfokuserade nyhetsbrevet från Inwarehouse får nog ses som ett undantag bland framgångsrika nyhetsbrev. De flesta företag skulle ha svårt att behålla sina kunders intresse om de bara skrev om sina produkter. Därför försöker många företag skriva artiklar och bevaka nyheter i branschen. Allt för att ge ett mervärde till sina läsare.

– Det är en avvägning mellan säljande och icke-säljande material. Vi försöker få våra kunder att producera redaktionellt innehåll – något som är intressant för prenumeranterna att läsa, även om de inte köper några produkter. Till exempel har en sportbutik kunder som är intresserade av sport, och då kan man hitta teman kring det, säger Thomas Otterlund.

På det sättet stärker du ditt varumärke och bygger upp ett förtroende från läsarna som kan resultera i försäljning senare. Läsarna är vana vid att ditt företag löser en viss typ av problem, och då ligger det nära till hands att kontakta det när det uppstår ett behov av deras produkter.

– Många vill ha positionen som den som hjälper sina kunder och branschen i stort. Man kan skriva om branschnyheter och vad som är nytt inom ett visst område. Det är en ganska ambitiös position, men vill man vara top-of-mind så måste man lägga kraft på det, säger Staffan Bruzæus.

För att kunna skriva intressanta redaktionella texter måste du gå utanför det egna företaget. Ofta handlar det om att använda den kunskap du byggt upp om hur kunderna kan lösa vissa problem.

– Man får vidga perspektivet så att det man skriver om blir mer intressant. Det blir ett mervärde – man är inte bara någon som försöker kränga produkter, utan någon som delar med sig av sin kunskap, säger Staffan Bruzæus.

Men det kan vara svårare än det låter – inte minst när det gäller att leverera detta mervärde år efter år. Har du en alltför hög ambitionsnivå som du inte kan hålla i längden blir läsarna besvikna – och nyhetsbrevet får motsatt effekt.

– Det är grundläggande att börja med att tänka igenom syftet med innehållet. Vad vill vi säga? Vad är mottagarna egentligen intresserade av och vilket mervärde erbjuder brevet mottagaren? Den egna ambitionsnivån är viktig, brevet ska ju komma ut regelbundet och hålla en jämn kvalitet. Man måste tänka ett steg till – det här ska vi genomföra, inte bara en gång utan hela tiden, säger Staffan Bruzæus.