”Sanning och konsekvens” är en mikrosajt från HP, som fanns integrerad på ungdomssajten Playahead under tre veckor. Den innehöll ett test med tio frågor, och var utformad som ett spel.

– Syftet var att få reda på hur ungdomar tänker om framtiden när det gäller it och miljö, säger Gunilla Lundkvist, marknadskommunikationschef på HP.

Byggd för att spridas
Redan från början var idén att testet skulle spridas viralt mellan ungdomarna. Johan Åberg på webbyrån Norweb var den som fick i uppdrag att utforma testet.

– I och med att vi inte hade världens största budget var det väldigt viktigt att det skulle sprida sig självt. Ska man använda bannerannonser så kostar det ofta ganska mycket att få många besökare.

Lösningen blev ett flashspel som integrerades på Playahead.
– Allting har skett i Playaheads miljö, så vi har inte dragit iväg besökarna till någon extern kampanjsajt, säger Johan Åberg.

Det första och viktigaste målet för HP var att förstå framtidens kunder och lära sig mer om ungdomars syn på it och miljö.

– Vi satte målet att få 3 000 genomförda test under perioden, det skulle vi vara nöjda med. I stället blev det över 42 000, så det är ju helt osannolikt bra, säger Gunilla Lundkvist.

Testet innehöll inte bara styrda frågor.
– Vi hade en öppen fråga på slutet där vi ville få in spontana tankar om miljön och framtiden. Där fick vi in 6 000 svar. Vi har läst igenom allihop och det var väldigt roligt att se att medlemmarna var så engagerade, säger Johan Åberg.


– Det andra målet var att vi ville ge dem mer information. Vi ville se om det ändrade deras inställning till hur mycket de själva kan påverka miljön, säger Gunilla Lundkvist.

Därför ställde de en kontrollfråga i början och i slutet av testet, där medlemmarna fick svara på hur mycket de tror att de kan påverka miljön genom sin datoranvändning.

– Nio procent svarade olika på den första och sista kontrollfrågan. Det var också tanken att målgruppen skulle bli mer miljömedveten, säger Johan Åberg.

– Vi ville också lära oss mer om hur mediet fungerar. Vi ville testa vad som händer om man ger relevant information till rätt målgrupp. Kan den sprida sig? Det handlar ju om att ge relevant information till rätt person, och då får man lära sig att göra mindre aktiviteter för specifika målgrupper. Då är ju webben ett utmärkt verktyg för att göra det, eftersom man kan mäta och se resultatet enklare än i andra kanaler, säger Gunilla Lundkvist.

Flera virala element
Tanken var att testet skulle vara så enkelt som möjligt att sprida till sina vänner. Därför kunde man välja att automatiskt skicka ett tips till deras postlådor inne på Playahead. Och tipsen var effektiva – nästan 28 procent klickade vidare från brevet och in på mikrosajten.

– Man sprider inte något som man inte själv tycker är viktigt. Det viktiga budskapet i kombination med den kreativa lösningen gjorde att det spred sig, säger Gunilla Lundkvist.

En annan effektiv viral teknik var en knapp på medlemmarnas profilsidor.

– När du hade gjort testet kom knappen upp på din profil automatiskt. Det var en väldigt hög klickfrekvens på knappen i början, eftersom många var nyfikna på vad det var som hade dykt upp. Sedan avtog det lite, när man visste vad det var för något, säger Johan Åberg.

Resultatet av de virala teknikerna var överväldigande. På de första sex timmarna påbörjade nästan 13 000 personer testet.

– Profilknappen och tipsfunktionen stod för den absolut största delen av besökarna, säger Johan Åberg.

På ungdomarnas villkor
Det var viktigt att testet skulle kännas kul att göra.
– Om man svarar dåligt så ser inte världen så bra ut. Det som du gör i din vardag påverkar miljön, men i vanliga fall ser man inte någon konsekvens av det man gör. Här ser man i realtid hur världen förändras av det. Så tanken är att det ska vara lite spännande att se hur världen förändras när man svarar, säger Johan Åberg.

Att så många engagerade sig är enligt honom att kampanjen var anpassad efter målgruppen.

– Man måste göra något som intresserar ungdomarna för att de ska vara med, säger Johan Åberg.

Och HP har hittat ett koncept som vi kanske får se mer av i framtiden.

– Vi har lärt oss hur vi ska formulera oss för att ungdomar ska lyssna. De vill ha en dialog och de uppskattade mycket att få göra sin röst hörd, säger Gunilla Lundkvist.

Fakta

Affärsidé: HP förenklar den tekniska upplevelsen för alla sina kunder – från hemanvändare till de största företagen. HP är ett av världens största it-företag, med en portfölj som spänner över skrivare, datorer, mjukvara, tjänster och it-infrastruktur.
På nätet sedan: 2001
Omsättning 2007: Globalt 104,3 miljarder dollar
www.hp.se

Affärsidé: Att driva försäljning och bygga starka varumärken över tid i digitala medier.
Verksamhet sedan: 1995
Omsättning 2006: 9 miljoner kronor
Resultat 2006: 1 miljon kronor
Antal klienter: 30 (t ex HP, Samsung, MTV och HSB)
www.norweb.se

Syfte: Att få veta hur ungdomar tänker om it och miljö.
Projektledare HP: Gunilla Lundkvist
Projektledare Norweb: Johan Åberg
Målsättning: 3 000 genomförda test.
Resultat: 62 976 påbörjade test, varav 42 651 slutförda (68 procent).
Resultat Tipsa dina vänner: 169 365 medlemmar tipsades, vilket gav 46 926 besökare till testet.
Resultat Profilknappen: Drygt 11 000 000 exponeringar, vilket gav 80 400 besökare. (Mätperiod: tre veckor i september-07)
www.norweb.se/emergingmedia (referenssajt)