Internetworlds Miriam Olsson om affiliatemarknadsföring

Vill du driva mer trafik till din sajt, men inte lägga jobb på att kontakta varje enskild aktör som kan annonsera? Då kan affiliatemarknadsföring vara en modell för dig. Den bygger på att betala för en fördefinierad prestation och i mallen ingår tre aktörer: annonsör, affiliateföretag och affiliate som tillsammans bildar en kedja för resultatbaserad marknadsföring digitalt.

Namnet affiliatemarknadsföring kommer från affiliate som är den vanligaste benämningen på de sajter som exponerar annonser. Affiliateföretag står mellan affiliates och annonsörer och administrerar ett nätverk av affiliates där de kan erbjuda annonsören annonsutrymme.

Och det luktar optimism bland affiliateaktörerna. Annonsörerna blir fler, och affiliates blir fler i takt med att mediekonsumtionen på nätet ökar. Av siffrorna att döma finns det utrymme för en kraftig tillväxt. 30 procent av all mediekonsumtion läggs idag på nätet, men internetmarknadsföringen står än så länge för 11,3 procent av kakan, enligt siffror från IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik.

Pionjären Amazon

Affiliatemarknadsföring är en relativt ny kanal i Sverige. Den härstammar från mitten av 90-talet då pionjären Amazon erbjöd externa sajter att sälja deras böcker. Man blev partner, la in Amazons annonser på sin sajt och fick provision på eventuell försäljning det genererade. Det är så modellen fortfarande fungerar, om än lite mer komplex.

Globalt växte affiliatemarknadsföring med 80 procent under 2007 jämfört med 2006. Och i Skandinavien var tillväxten 150 procent under samma period, enligt siffror från affiliateföretaget Zanox huvudkontor i Tyskland.

I dagsläget räknas inte affiliateannonsering i Sverige som en egen kategori i mediestatistiken från IRM. Det gör den däremot i till exempel England och USA.
Affiliatechef – känns det igen? Inte i Sverige kanske, men i USA har företag ofta en hel avdelning för affiliatemarknadsföring och i England jobbar ofta en person med bara det.

– Det reflekterar mycket av både annonsörers och medieförmedlares kännedom i Sverige om affiliatemarknadsföring som koncept, säger Fredrik Sellgren, Sverigechef på affiliateföretaget Tradedoubler.

IRM förutspår att bannerannonsering, där affiliatemarknadsföring ingår, uppgår till knappt 1,6 miljarder av medieinvesteringarna 2007. Det innebär en ökning med 32 procent jämfört med 2006. Och trots att prognosen för 2008 har skrivits ner något räknar IRM med en ökning på 20 procent.

Tradedoubler startades redan 1999 och var länge ensamma på den svenska marknaden. Men de senaste åren har flera nya aktörer poppat upp. Ett flertal är danska, några med filial i Sverige. De flesta jobbar med att svenska annonsörer också ska kunna nå utanför landsgränserna med affiliates i Skandinavien och andra länder i Europa.

– Jag tror att det kommer att ske ett antal uppköp snart och att det kommer en ny aktör som är mycket billigare, säger Daniel Andersson som är sajtägare, affiliate och har startat sajten Affil.se som uppdateras med aktuella annonsörsprogram för affiliates att ta del av.

Många bäckar små

Annonsörer kan ha annonsprogram hos flera affiliateföretag och affiliates kan vara registrerade i flera nätverk. Principen med affiliate är densamma som den i The Long Tail-teorin – många bäckar små från ett stort antal sajter ger en flod av trafik till annonsören. All trafik registreras hos affiliateföretagen och resultatet är det som avgör vad affiliates tjänar och vad annonsören ska betala.

– Med många olika samarbetspartners på internet som alla fakturerar och mäter och administrerar annonserna på sitt eget sätt blir det snabbt svåröverskådligt och rörigt. Genom ett affiliateprogram hanterar man enkelt alla annonspartners på ett enda ställe och mäter alla på samma sätt. Det är tidsbesparande och ett mer effektivt sätt att arbeta med internetmarknadsföring, säger David Bothzén, produktchef för kampanj och affiliatemarknadsföring på affiliateföretaget Agent Interactive.

Så går det till

Praktiskt går det till så att annonsören har ett program hos ett affiliateföretag. Registrerade affiliates kan ta del av och söka till programmet och blir de godkända är det fritt fram att lägga in banners och textlänkar på deras webbsidor. Varje gång någon klickar på en annonslösning och det klicket leder till ett avslut, som ett köp eller en lead, ger det ett resultat. Allt hamnar på samma räkning till annonsören och betalas ut i en klumpsumma till affiliates.

Du kan också ha så kallade privata program som inte är synliga för affiliates. Då handplockas affiliates ut speciellt för det programmet. Flera företag har också program hos mer än ett av affiliateföretagen.

– En anledning till att ha flera är att inte lägga allt i samma korg. Nu kan jag jämföra nätverken och säga att det här får jag ut av det ena för att söka bättre resultat hos det andra, säger Eva Enander, e-business-analytiker på Resfeber som är annonsör hos två affiliateföretag.
Men än så länge är resultatet för Resfeber lite svajigt och Eva Enander tycker inte att programmen når riktigt fram.

Betala för resultatet

Termer som används i branschen för att mäta kostnader och betalningar är bland flera CPA, CPC, PPS. Affiliatemarknadsföring är en djungel av terminologi, ett fikonspråk med en blandning av engelska och svenska som är lätt för de initierade, men som behöver en genomgång för de utomstående. (Se ordlistan på sid 33). Affiliateföretagen använder också olika namn på samma saker. En annonsör kan kallas kund eller merchant och en affiliate för publisher, publicist eller distributör.

Som annonsör betalar du för en fördefinierad prestation. Kostnad för ett avslut är den vanligaste modellen. Det kan kallas CPA, cost per action, det vill säga den kostnad du får betala för varje avslut. Men det kan också delas upp i CPS, cost per sale, för varje avslut i ett köp och CPL, cost per lead, för varje avslut i en lead.

Det finns också CPM-lösningar, cost per thousand impressions, ett mått på en kostnad för annonsören per 1 000 visningar. Det är främst större eller extremt nischade aktörer som har CPM-lösningar och som betalar för annonsvisningar och räckvidd.

– Många affiliates tror att det kan vara lönsammare men en CPM-lösning än avslut eller så vill de ha fasta priser. Men i de flesta fall tjänar de mer på avslut, säger Emil Karlsson,
affiliateansvarig på Agent Interactive.

Det krävs tid och tålamod

– Ett affiliateprogram är ingen ”quick-fix”. Det innebär att bygga upp ett nätverk av återförsäljare (affiliates) på längre sikt, säger David Bothzén på Agent Interactive.

Affiliatemarknadsföring kan vara ett bra verktyg att ha i marknadsmixen. Men du måste ha tålamod och resultatet blir bättre ju mer tid du lägger ner både som annonsör och affiliate. Det gäller också att verksamheten passar in och konsumenterbjudanden är det som funkar bäst. Business-to-business är svårare då det kräver en mycket mer nischad publik.

– Som annonsör bör man tänka på att det är en långsiktig process. Det tar tid att hitta och skapa bra samarbeten med bra webbplatser, men när man väl gör det kan det lossna rejält, säger Dejan Spasenoski, vd och grundare till affiliateföretaget Double.net.

Det är viktigt att tänka över hur man på bästa sätt når ut med sitt budskap, att se över resultatet regelbundet och att komma med nya erbjudanden.

– Det tar mycket tid, men ju tidigare man hoppar på tåget ju mer har man att vinna. Det gäller att ha bra erbjudanden som gärna ska vara unika för affiliatenätverken, säger Sofie Törnqvisth, ansvarig för marknadskommunikation på operatören Glocalnet som har jobbat med affiliatemarknadsföring i drygt ett år.

Se upp för konverteringsdöden

Antal anslutna affiliates till ett program kan öka snabbt. Tradedoubler menar att 100-200 affiliates ansluter sig de första 3-6 månaderna. Sedan avtar det och ligger på 50-100 per månad. Men det gäller också att de driver trafik.

Landningssidan som en besökare hamnar på när den klickar på en annons eller textlängd är vital för resultatet.
– Tar inte annonsören hand om sina användare på rätt sätt kan man råka ut för ”conversion killer”, säger David Bothzén på Agent Interactive.

Conversion killer är något på annonsörens sajt som utgör ett hinder för avslut eller lead. Ett skräckexempel är när kunden måste ange sitt personnummer på en sajt för att registrera sig på ett nyhetsbrev. Det är något de flesta lämnar ifrån sig mycket motvilligt vilket gör att många besökare kommer att vända i dörren.

Det finns mer eller mindre tydliga conversion killers. Det bästa som annonsör är att själv gå igenom hela sin registreringsprocess och fråga sig vilken information som är absolut nödvändig att få in och hur du kan förenkla processen så att besökarna känner sig trygga hela vägen till avslut, menar David Bothzén.

Gäller det enskilda produkter, som brukar kallas product feeds, ska klicket gå dit. Är det en registrering, av ett medlemskap eller en prenumeration, är det viktigt att besökaren direkt hamnar där den fyller i sina uppgifter.

– Jobbar man till exempel med prisjämförelsesajter ska man som annonsör se till att sajterna får tillgång till en uppdaterad produktkatalog, säger Heikki Jungell, nordisk landschef för affiliateföretaget Commission Junction.

Att länka till en viss sida dit klicket på en annons går till kallas djuplänkning. Det gäller främst product feeds, men det är också viktigt att annonsören har en webbsida som det är lätt att hitta på enligt prinicipen ju närmare avslut desto bättre.

Rent praktiskt går det till så att en affiliate kopierar trackingkoden, en html- eller javaskriptkod som läggs på webbsidan, för programmet och lägger till djuplänken. Och det är en förutsättning för annonsörernas resultat att affiliates länkar på rätt sätt så att det i sin tur ger resultat till annonsören i form av avslut. Men det är lika mycket upp till annonsören hur dess landningssida ser ut.

– Kedjan är långt ifrån perfekt. Många av administrationsgränssnitten är uråldriga och borde göras enklare och möjligheten att anpassa annonsformaten är begränsade, säger Björn Lilja som har startat diskussionsforumet Affiliate-forum och själv är bloggare och driver ett antal sajter.

Ofta små och nischade sajter

Affiliatemarknadsföring är ett sätt för sajtägare att tjäna pengar på internet. Det handlar ibland om en större sajt som prisjämförelsesajter, shoppingportaler och communities, men majoriteten är privatpersoner med en blogg eller en sida för sitt specialintresse.

Affiliates är vanligtvis webbplatser som vill tjäna pengar på annonser, men det kan också vara personer som ägnar sig åt exempelvis sökmotor- eller e-postmarknadsföring. Vad du får betalt bestäms av varje annonsör, men 30 procent är ett standardmått i branschen.

– Det är svårt att skriva en sida som inger förtroende och får hög konverteringsgrad, men har man intresse och kunskap kan man tjäna pengar som affiliate. Man får tänka att man är en del av det företag vars produkter man försöker sälja, exempelvis ”hur är jag Telia”, säger Björn Lilja.

Banner eller textlänk?

Som annonsör och affiliate kan du använda dig av olika annonslösningar. Vanligast är banners och textlänkar.
– Textlänkar har i regel mycket högre konverteringsgrad än banners. Man ser banners som reklam och textlänkar som redaktionellt innehåll. Folk börjar bli blinda för banners, säger David Bothzén på Agent Interactive.

Men ibland kan banners till och med vara bättre, enligt en del affiliates på forumet Webmasternetwork, eftersom det visar varumärket. Ett exempel är Volvo. ”Köp en miljöbil” som textlänk funkar inte lika bra som en banner som visar Volvo-loggan och säger ”Volvo har miljöbilar”.

– En banner har i snitt 0,1-0,5 procents klickfrekvens per tusen besökare lite beroende på placering och relevans med text och innehåll, säger Dejan Spasenoski på Double.net.
För att en banner ska funka ska erbjudanden paketeras på rätt sätt. Ett exempel är Glocalnet som lockade med trisslotter och nu senast med 50 kronor att ringa för på varje kontantkort.

Banners följer ofta standardformat i olika storlekar. Nytt är videobanners och dynamiska annonser som affiliates själva kan ändra storleken på, men där är vi inte riktigt än.

Flera fungerande metoder

Affiliates kan också jobba med call traction, att få konsumenter att göra en aktivitet som en tävling. Resor är vanligt bland affiliateprogram och kan integreras i affiliatesajternas sökmotorer och komma upp som en textlänk och på så sätt inte uppfattas som en annons.

Commission Junction och Zanox jobbar även med incentive-marknadsföring som innebär att du handlar eller tipsar via en sajt och får en ”kick-back” tillbaka. Ett exempel från Zanox i Tyskland är Vodafone.de som har en tipstjänst för att sälja telefoner, ”rekommendera och tjäna pengar”. Det har enligt Zanox 20 procents konverteringsgrad.

Som annonsör är det viktigt att bestämma sig för vad du har för ’keyword policy’. Där finns det olika nivåer. En öppen keyword policy tillåter affiliates att arbeta med keywords, på sökmotorer genom köpta sökord och sponsrade länkar, för annonsörens räkning. ’Restricted keyword policy’ innebär att affilites får köpa sökord inom givna gränser, till exempel att inte använda varumärkesrelaterade ord eller produktnamn.

’Closed keyword policy’ betyder att affiliates inte är tillåtna att arbeta med sökord relaterade till annonsören. Den sista nivån är ’closed keyword group’ där endast ett fåtal affliates bjuds in att handla med sökord.
Det finns affiliates, så kallade paid search-affiliates, som bara jobbar med att köpa sökord och sponsrade länkar. De kan både länka till sin egen webbsida från sökresultatet och direkt till annonsören.

– Affiliatemarknadsföring är en hyfsat säker investering eftersom man bara betalar för de facto-försäljning, men det är också så att man konkurrerar med sig själv. Om våra affiliatesajter blir för bra på att sälja resor och köpa sökord får vi betala dem istället, säger Eva Enander på Resfeber.se.
Resfeber jobbar med en ’restricted keyword policy’ där affiliates inte får köpa deras egna varumärken.

Konkurrensen hårdnar

Det talas mycket i branschen om vem som är störst av affilateföretagen, men konkurrensen välkomnas och de anser att den svenska marknaden fortfarande har stor tillväxtpotential.

Tradedoubler var länge den enda aktören på marknaden. Det grundades i Sverige men har etablerat sig starkt på den engelska marknaden och runtom i Europa med lokala kontor i 17 länder. Tradedoubler erbjuder ett helautomatiserat system som bygger på cirka 10 000 affiliates i nätverket och 150 annonsörer. Det största segmentet är hobbysajter, men det har också en del större affiliates som jobbar på CPM-basis.

– Vi tror att affiliatemarknadsföring kommer att bli en naturlig del för alla större konsumentmärken som jobbar med någon slags webbförsäljning, säger Fredrik Sellgren på Tradedoubler.

Starka på e-handel

Commission Junction anser sig vara tvåa och kom till Sverige 2006. Det är en del av Valueclick, ett globalt företag med lokala team som också äger bland andra Pricerunner. Det erbjuder ett internationellt program, är starka i England och ger kunderna möjlighet till globala program i USA. Företaget har cirka 100 annonsörer i Sverige och 3 000-4 000 affiliates i Norden. Commission Junction är speciellt inriktat på e-handel och har den kompetensen i huset genom Pricerunner.

Zanox är starka på den tyska marknaden, startade i Sverige 2006 och expanderar. Det finns i Europa, USA och är på väg in i Asien och Sydamerika. Zanox har 60 kontrakt med kunder i Sverige.

– Vi jobbar mycket med vertikaler och var våra kunders kunder är. Utifrån det tittar vi på vilka publishergrupper som genererar trafik till just den typen av kund och sätter ihop en mix av dem. Att ha 2 000 publishers är inte intressant, det är mer intressant med 200 sales, säger Kim Lehult försäljningschef på Zanox Skandinavien.

För att vara annonsör hos Zanox måste du ha en marknadspenetration på minst 20 procent via nätet. Du ska inte vara för nischad och ska redan ha erfarenhet av online och se internet som en strategisk kanal. Zanox jobbar främst med företag som vill expandera internationellt.

Double.net startade 2004 och har sin bas i Göteborg, medan de flesta andra affiliateföretagen finns i Stockholm. Verksamheten är på väg att utökas med affiliates i de nordiska länderna. Företaget har knappt 200 annonsörer och hela 5 000 affiliates. De satsar på fler mindre sajter och har ett filter där de godkänner varje enskild affiliate som registrerar sig. Avgiften för annonsören är relativt låg.

Agent Interactive startade 2005 och hävdar att det är resultatbaserat fullt ut. Det innebär att det inte tar ut några avgifter utan bara tar betalt för avslut hos annonsörerna. Däremot tillämpas en segmenttrappa enligt principen ju bättre resultat, ju högre kostnader. Man är en relativt liten aktör med fokus på Sverige, men också med affiliates i Norge, Tyskland, Österrike och Schweiz.

Enligt Agent Interactive handplockar man affiliates till de olika programmen och företaget har idag närmare 1 000 affiliates och ett 30-tal kunder.