När tidningen Wireds chefredaktör Chris Anderson publicerade sin artikel om The Long Tail i oktober 2004 skapade det ett sus i webbvärlden som fortfarande hörs. Teorin beskriver hur nätet förändrar affärslogiken radikalt när smalt och nischat blir kommersiellt och lukrativt, tack vare globala marknader och centraliserad distribution.
I februarinumret av Wired var det åter dags att göra ett avstamp i webbhistorien. Vår tids marknadsmantra kommer, om Chris Anderson får bestämma, att bli ”free” – eller gratis.
Under 2007 gav New York Times upp tanken på att ta betalt för sitt innehåll på nätet och släppte det fritt. Chris Anderson hävdar att det satte punkt för debatten om betalt innehåll online. Och enligt honom kommer samma affärslogik som har existerat i medievärlden att råda för andra branscher som etablerar sig online.
I många år har prenumeranter på dagstidningar bara behövt betala en bråkdel av tidningarnas faktiska produktionskostnader. Förutom relationen mellan tidningen och dess läsare har en tredje part funnits – annonsörerna. Och samma logik gäller för ”free”. Bara för att konsumenten får något gratis betyder det inte att det är kostnadsfritt att producera. Men det kan vara en annan part som står för räkningen.
Fenomenet med gratisprodukter har funnits länge. Chris Anderson nämner företaget Gillette som lyckades skapa en efterfrågan på engångshyvlar genom att skänka bort provexemplar tillsammans med andra produkter. Detsamma gäller erbjudanden i stil med ”köp en och få två gratis”.
Det handlar om att ge bort en liten del av produkterna för att på så sätt kunna sälja merparten på vanligt sätt. Han hävdar dock att en annan typ av gratiserbjudande håller på att växa fram.
– Kostnaden för produkterna i sig sjunker hastigt. Det är som att priset på stål hade minskat så nära noll att King Gillette skulle kunna ge bort både rakhyvel och rakblad, och tjäna pengar på något helt annat (raklödder?). Du har lärt känna det här nya galna gratislandet vid namnet webben, skriver Chris Anderson.
Digital distribution kommer att göra visningarna av de populäraste biofilmerna gratis. Istället ska biograferna tjäna pengar på premiumversionen av ett biobesök, som inte alla besökare kommer att välja. Enligt ”freeconomics” kan en procent av kunderna stå för notan för de övriga 99 procenten.
Att köpa ett rack med servrar till en välbesökt e-handelssajt är inte gratis. Men det handlar om en fast kostnad (för servrarna) och marginalkostnader (för tiotusentals användare).
På nätet går det att attrahera kunder på en mycket större arena till ett billigare pris än tidigare, vilket gör att marginalkostnaderna blir lägre och lägre.
– Tekniken ger företagen större flexibilitet i hur brett de definierar sina marknader. Det skapar större möjligheter att ge bort produkter eller tjänster till en kundgrupp medan de säljer samma sak till en annan. Ryanair har till exempel förändrat sin egen bransch genom att definiera sig själva som en fullservice-resebyrå snarare än försäljare av flygstolar, skriver han.
Även om en produkt bara kostar en krona så är det en enorm skillnad mot något som är helt gratis i hur vi förhåller oss till den. Därför tjänar företagen på att behandla sina produkter som om de vore gratis, när de i själva verket kostar en pytteliten summa att tillverka.
Chris Anderson hävdar också att vi måste bredda vår bild av det ekonomiska ekosystemet så att även aktörer som inte gör direkta transaktioner får plats, precis som exemplet med trepartsförhållandet i mediabranschen.
– Vad webben representerar är förlängningen av medias affärsmodell till alla typer av branscher. Det handlar inte om att annonser ska betala för allt. Det finns massor av sätt för medieföretag att tjäna pengar på gratis innehåll. […] Och nu växer ett helt ekosystem med webbföretag upp kring de affärsmodellerna, skriver Chris Anderson och forsätter:
– Varje bransch som blir digital kommer så småningom också att bli gratis.
1. Freemium
Det är en av de vanligaste affärsmodellerna på nätet idag och bygger på att grundprodukten eller tjänsten är gratis medan en bättre version kostar pengar. Modellen bygger på att merparten av användarna använder gratisversionen medan ett fåtal kunder står för hundra procent av intäkterna. Bildtjänsten Flickr eller den svenska dejtingsajten Mötesplatsen är ett exempel på sajter som jobbar på det här sättet.
2. Annonsering
Här ryms alla typer av annonser på nätet. Från Googles sökordsannonser till målgruppsanpassade budskap i sociala nätverk som till exempel Facebook. Här ingår naturligtvis även de gamla hederliga bannerannonserna samt affiliate-annonsering.3. Korssubventionering
När företaget ger bort en produkt gratis kommer konsumenten att köpa en annan. Och här styr psykologin över köpbesluten. Chris Anderson exemplifierar med mobiloperatörerna. De tjänar inte mycket pengar på dina samtalsminuter eftersom det är en kostnad som används för att konkurrera med andra aktörer. Däremot är avgifterna för till exempel röstbrevlådan ren vinst.4. Noll marginalkostnad
Nedladdning av musik på nätet har kapat kostnaden för musikdistribution, och det helt utan en affärsmodell. Enligt Chris Anderson är kraften i fenomenet så stark att lagstiftning, kopieringsskydd och andra hinder inte har en chans. Istället ger vissa artister bort musiken gratis för att marknadsföra sina konserter eller kläder, medan andra har accepterat att de inte kan tjäna några stora pengar på musiken utan skapar den av andra skäl.5. Tjänsteutbyte
Genom att använda en tjänst tillför du också värde till den. Genom att rösta på Digg.com eller lämna recensioner och betyg om olika produkter på till exempel Prisjakt skapar du en bättre tjänst.6. Gåvoekonomin
Pengar är inte alltid motivationskraften. Wikipedia är ett exempel på när altruismen får en plattform och en global spridning. I den vanliga ekonomin är tjänsten gratis, men det säger mer om det kortsiktiga sättet att tänka kring värde och mindre om hur meningsfullt det som skapas är.
